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品牌输出的“精品Ù路Āe;线”VS“大众路线”。
ਬ ૢ撰文 |&nœbsp;薛亚萍
编辑 ø|&ડnbsp;赵晋杰
ઢ 来源 | 盒饭财§经લ
法拉‚利在中国″的服饰旗舰店终于Ċb;开起来了。
近日，“法拉利在中℘国卖风衣售价4.45万元”的话题登上热搜。在法拉利开设的中国第一家天猫官方服装旗舰店里，销售有男女高级时装和配饰、箱包四大类产品，价格从几百元到数万元不等。目前店铺内最贵的一套衣服ਜ਼就是登上热搜的一件灰色女士风衣，标价4.45万元，将于10月24日开启预售。
这并非法拉利首次涉足服装业务。去年6月，法拉利推出首个高端服装系列，并在美国洛杉矶开了一家只卖衣服的旗舰店，为了向其他高级时装品牌看齐，还在▤自家工厂举办了第一场ω时装大秀，成为该品牌建立74年来，史上的第一场时装秀。
除了法拉利因卖高级服饰登上热搜，另一大高端车企品牌保时捷最近也因为“1700元一把的菜刀”而被顶上热搜。据保‘时捷设计官网介绍，这是一૪把不锈钢的一体式中国菜刀，售价240美元（折合人民币1700元）。这把菜刀唯一的装饰就是手柄前端刻印有“纯301钢，由保时捷设计”的字样。
无论是法拉利的风衣，࠹“还是保时捷的菜刀，想要吸引的潜在购买客户Ì，都是那些推崇它们车企品牌的群体。
“人们很喜欢法拉利超跑品牌，但并不是谁都能买得起一辆真正的法拉利。我们将他们称为品牌Ζ推崇者。他（👽她）们对法拉利的定位和法拉利的品牌价值有着清晰的认识，与此同时，愿意通过不同的体验与产品来与品牌互动，来感知与超跑传达的相同品牌价值，比如时装。”
2021年，法拉利时装线创意总监洛科·伊安诺（Rocco Iannone）在接受《华ćb;丽志》采访的时候，曾如此☜形容法拉利时装的目标客户。洛科·伊安诺进一步将其目标客户细分为两大ਲ਼群体：年轻一代和女性客群。
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法拉利首席执行官贝内代托·维尼亚（Benedetto Vigna）也曾指出，“那些可能只是想要一顶带有品牌标õ志帽子的法拉利车迷，也是法拉利在奢侈时尚领ભ域的潜在新客户群，特别是涵盖中国的亚洲等关键市场。”就比如此次法拉利推出的风衣，4.5万元一件，价格已经与Gucci、LV等奢侈服饰品牌基本持平。
不过bd;，与法拉利近两年只盯着和阿玛尼、理Ο查德·米尔等高端奢侈品合作不一样的是，保时捷不仅没有执着于此，反而继续加码生产全品类产品，如帽子、墨镜、箱包、咖啡杯、服☜饰、方巾等。
如果说法拉ਭ利对外输出品牌，走的是精品奢侈路线，那么保时捷的宗旨可能就是像保时捷设计总经理罗兰·海勒Ǝ（Roland Helier）形容的那样，“−除了跑车，我们什么都设计”。
早在上世纪90年代末，法拉利的第二任主席卢卡·克⊃劳德洛·迪·蒙特泽莫罗（Luca Cordero di Montezemolo）就开始拓ਬ展除跑车之外的业务范围，陆续推出了香水、手表、自行车、手机、赛车服饰等副线产品ô。
过去二十年里，法拉利陆续和许多品牌进行合作。比如在腕表方面，法拉利曾先后和沛纳海、宇舶表合作ⓐ；在服饰方面，和彪马等运动品牌合作；在数码家电方面£，和摩托罗拉合作推出定制版手机、和奥马合作推出定制冰箱。联想集团副总裁也曾在微博晒出一张背部带有法拉利标识的联想Z6 Pro手ઐ机。
❄正是由于业务扩展，法拉利的Logo曾经出现在不少杂七杂八的待售商品上，比如ઞ带有跃马标志的旅行箱、香水、洗发水、赛事周边T恤，甚至是面向沙特阿拉伯市场的法拉利logo面纱以及法拉利电脑。这也造成了一段时间里，法拉利品牌的风格错综复杂。
借助法拉利强大的品牌影响力，旗下品牌授权业务很快成长为公司的“摇钱树”。2018年，法拉利年营收为37.8亿美元，其中有将近10′亿美∂元来৻自非汽车产品，占总收入近三分之一，而这些非汽车产品大多来自法拉利的品牌授权合作伙伴。法拉利前任首席执行官路易·卡米莱里（Louis Camilleri）就曾透露，2019年法拉利品牌商品市场价值约为8亿美元。
ì作为豪车品牌，保时捷的品牌扩张之路比法拉利更早。这与保时捷设计的定位有关系。值得注意的是，è目前售卖菜刀、鞋帽的都是保时捷设∞计公司。
લ 和保时捷设计有过合作的品牌涵盖领域非常之广，例如和阿迪达斯合作推出3D打印跑鞋，先后和摩托罗拉、三星、黑莓合作推出手机，与移动设备ત领域的LaCie合作生产移动硬盘，和音响设备领ñ域的KEF合作推出耳机、蓝牙音箱，甚至是和厨卫品牌Poggenpohl合作开发保时捷厨房用品等。
而一开始保时捷设计曾是Ω一家单…独运∏营的设计公司。
1972年，保时捷集团因为一系列股权变动而内部重组，时任集团设计总监的亚历山大·保时捷（F.A．保时捷∫）离开公司，同时成立了保时捷设计公司，而F.A．保时捷正是大众和保时捷汽车创始人费迪南德·保时捷的长孙。汽车历ç史上最成功的车系，保时捷911就是由F.A．保时捷ο在1963年主导设计的。
在接下来的几十年中，他以“Porsche DesĄf;ign”之名设计了诸多经典男士配件，包括手表、α眼镜和书写工具等，还定制了大量工业产品、家居Ø用品和耐用消费品。
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2004é年，为了防止保时捷设计被其他公司收购，保时🙀捷集团收购了保时捷设计30%的股份。2012年保时捷设计创始人F.A．保时捷去世，保时捷设计重回保时捷集团，并逐步成为保时捷汽车全资子公司。
作为知名豪车品牌，法拉利和保时捷一开始走的都是大而全的品Ċc;ⓨ牌输出路线。但是近两年，法拉利开始对品牌战略进行调整，逐渐走向了保时∂捷的反面。
路易·卡米莱里就曾在与分析师的电话会议上表示：“目前我们的产品线太多，可能会稀释我们珍贵的品牌资产。”2019年，法拉利启动了新一轮品牌授权战略，终止了一半的授权许Κ可合作，并减少了三成产品线，以此来保持产品的高调性Ý。
“法拉利ਜ拥有强大的品牌影响力，现在我们需要从品牌授ਰ权模式向打造生活方式品牌转型。”法拉利首席品牌多元官尼古拉·博阿里（Nicola Boari）也在接受意大利媒体采访时曾Ċa;如此表示。
这一定જ程度上也与法拉Ô利所属集团的前主席不无关系。法拉利隶属于意大利著名汽车制造商菲亚特克莱斯勒，而集团的前主席塞尔吉奥·马尔乔内（Sergio Marchionne）曾经提出▣一个长期目标——将法拉利转型为一个成熟而完备的奢侈品牌。
于是，2019年法拉利挖来了意大利男装品牌Pal Zileri的创意总监Rocco Iannone。此前Î，Rocco Iannone还曾在阿玛尼工作了十年。2020年，法拉ટ利成立了全新部门——法拉利品牌多元化，主要从事法拉利品牌非汽车类产品的研发工作，特别专注于奢华成衣´系列，甚至找来了爱马仕首席执行官Axel Dumas（阿克塞尔·杜马斯）加入董事会。
路易·卡米ψ莱里曾表示，法拉利的目标是在未ν来7到10年内，品牌冠名的ર商品（涵盖服装、娱乐和奢华服务三大品类）为集团的EBIT（息税前利润）贡献10%。
在这种战略调整之下，法拉利继续合作的品牌都是全球各个领域的顶级奢侈品牌，比如瑞士高级腕表里查德·米尔（Richard Mće;ille）。今年7月，理查德·米尔发布了法拉利⊃腕表—RM UP-01 Ferrari，这款手表全球限量150块，价格更Ü是高达188万美元，折合人民币约为1260万。若是按照法拉利Roma国内官方指导价238万一辆来算，一款法拉利手表保守可买五台法拉利汽车。
在法拉利调整品ⓓ牌授权业务的同时，保时捷仍然保持着此前的风格，通过和更多企业的合¬作，赚取更多的品牌授权费用。
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એ 比如保时捷和华为的合作。2015年前后，华为一直想要在Ç高端领域破局，但是当时很多奢侈品品牌对这种跨界行为没有把握，如果失败很容易伤害到自身的品牌形象。华为四处碰壁，就在2015年，保时捷设计答应了华为，双方达成合作。
2016年末½，华为Mate 9系列推出保时捷设计版本，并且采Ψ用了限量策略，૦只用了半个月时间，2万台限量版手机售罄，甚至当时市场上这款手机被炒到30000元的天价。
此外，保时捷还和彪马合作，推出限量鞋૦款，Î还与雅迪电动车合作，创造了电动车行业和全球顶尖设计公司合作的全球先例。
b2; 在保时捷设计的官网上，可以看到目前在售的商品涵盖了腕Ċc;表、眼镜、箱ϖ包、电子产品、时尚服饰等产品。
向外输出品牌，并非国外豪华车企独有。随着国内新能源汽车的崛起，部分造车新势力也开始尝试将自身品牌输出到૮跨界产品上，如主攻高ä端的蔚来汽车，其创始઼人李斌在今年2月份首次对外透露，将制造“蔚来牌”高端手机。
显然，留给外界的高端品牌形象，正在成为蔚来进入智能手机行业的最大一块©敲门砖。字⊂母榜曾在《蔚来看穿了小米OV》中分析道，当造手机已经不存在门槛，真正决定一家手机厂商能否冲上高端的核心因素，主要就看品牌形象。∗
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如果手机品牌始终无法攻克高端，那品牌形象相对高大上的车企进行降维打击，输出品♬牌，就成了顺理成章的一件事。看破这一点的车企，不只有蔚来。在蔚来之前官宣造手机的吉利，其创℘始人李书福也将手机定位到高端市场。
ì 更可况，华为在高端市场的逐步崛起，保时捷设计联名款Mate RS系列功不可没。这无疑也在Ε证明高端汽车品牌的强å大威力。
∅ 华为Mate ૧20 RS保时੬捷设计
∉但在蔚来等车企之外，ੌ更多国内车企在对外输出品牌时，往往只聚焦于相对低价产品的开δ发，比如五菱科技卖螺蛳粉，蔚来与李宁合作生产鞋帽之类的服饰产品等。
而这一定程度上也与中国车企与外国车企在品☜牌影响力上的差距有关。根据《中国经济周刊》报道，在燃油车时代，受限于中国燃油车价格较低而品牌力∅较弱，主打性价比的中国汽车出口，往往以发展中国家地区为主要目的地，比如亚洲、南美洲、非洲等区域。
在新能源汽车时代，抢占先机的中国车企，正在等来一次ö重Χ塑品牌的有力机遇ó，但在成为中国的“法拉利”和“保时捷”的前进道路上，中国车企仍有不小的追赶差距。
√∅∇ 参考资料：
《法拉利 Ferrશari 时装线首位创意总监：如何在法拉利的品牌宇宙中创»造时ε装？》华丽志
《法拉利为什么一下子成了最具品牌力ƒ的ਫ਼奢侈品牌？》界面新闻
《除•ખ了跑车，我们什么都设℘计》经济观察报
a0; Æ 《保时捷三代目，传达“઼Porsche Design”之美》看世界
《深度 | 法拉利会成为意大利ਜ的ਪ“爱马仕”Á吗？》LADYMAX
《保时捷设计：我们可以负责Ÿ你生活Â的ચ方方面面》表态网
《中国有望成汽车出口第▥一大国？车企ö负责人：担心被“卡³脖子”》中国经济周刊
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