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每经记者 陈婷&nbੈsp; 杨昕怡&Ψnbsp; 每经编辑 刘ⓜ雪梅
2022年˜的双ⓚ11即将来临，风云变幻的直播电商江湖，ⓖ刮起了一股新的旋风。
10月19日，ਰ《每日经济新闻》记者自阿里巴巴方面获悉，新东方创始人俞敏洪正积极为双11备课。据悉，10月31日晚，俞敏洪将现身“œ新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，目前暂未透露更多信▨息。
前一天◑（10月18日），罗永浩将开启淘ઙ宝直播，并于双11首播的消息同样不胫而走。
对此，淘宝જ方面向记者表示暂不便回复。新东方、交个朋友截至记者发稿也π尚∗未对外正式回应。
“（这一现象）ટ背后是两大平台竞争的结果。”海豚社创始人、电商战略分析师李成东向《每日经济ι新闻》记者表示。在他看来，这说明相关头部主播在抖音的业务有了天花板和瓶颈，此外，也可以想见，淘宝直播给了两人很多资源和流量承诺。
记者发现，早在9月1日的2022淘宝直播盛典上，淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布。将流量分配机制，从“成交”主要指标改为“成交、内容”双指标，同时还明晰了“从ੜⓥ内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径。在新的发展阶段，淘宝直播需要更多具备优秀内容创作能力的主播入场。
પ 无论造就这一变化ë的缘由是什么，种种迹象似乎都在表明，头部主播开始尝试打破“藩篱”，一个新的直播江湖正在诞生。
上Ζ海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽接受《每日经济新闻》χ记者采访认为，这一现象应当意味着主播这一业态真正Ε开始与平台脱钩，成为一个可以选择多平台栖息的“独立经济体”。
“可能会形成多极交叉的形态，改变了过去某个∀主播以某个平台为主的状况。”崔丽丽表示，在该情况下，跨平台的超级主播，全网超级IP可能会随之产Λ生。
东吴证券研报认为，Ψ由于抖音本身中心化程度低，罗永浩/交个朋友占比不高，抖音平台À受影响程度不大，但对淘系平台而言，罗永浩/交个朋友的加盟无疑将显著提升平台主播矩阵的整体实力，带来新流量且提▦升多样性。某种程度上，吸引“大将”进入淘宝直播，也是淘系电商为今年双11准备的大餐。
仅从变幻中的જ直播江湖来看，今年双11，更多的不确定性正在“ੇ酝酿ળ”之中。
α“交个朋友”交上新朋友，“东方甄选”寻找新“东方”થ
告别了全部社交平台的罗永浩，依然⇐在મ直播间活⌈跃着。
10月18日，据Tech星球报道，罗永浩将开启淘宝直播，并于“双11”首播。另据“交个朋友”团队Β内部人士在−社交媒体上发布的信ਜ息显示，罗永浩的淘宝“双11”首播正在招商中。
记者发现，&#ffe1;目前在淘宝平台上可以搜索到名为“交个朋友严选店”的直播账号，虽账号下还未有任何જ内容，但截至发稿，该⊇账号关注者已达1.2万人。
作为昔日“抖音一哥”交个朋友直播间的灵λ魂人物，罗永浩转向淘宝直播的动作似乎足以说明，交个朋友正在尝试ý交往新的“朋友”ਠ。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在微信上接受《每日经济新闻》记者采访时分析，在ੈ罗永浩初入直播电商领域时，淘宝直播有李佳琦、薇娅等大主播，因此，Ι当时还没有头部主播、—处于发展初期的抖音电商成为了他的落脚点，“竞争压力小，流量红利大”。
“（罗永浩）此次双十ਫ一选‹择淘宝直播，一方面大概率是淘宝官方给予了流量等支持，另一方面他的影响力可以为淘宝直播造势，给抖音电商施压，最后则是为了交个朋友启动全渠道的布τ局。”他认为这是罗永浩本次“双11”选择淘宝直播间的原因。
互联网分析∪师张书乐也表示，罗永浩向淘宝的转向背后一大原因是，交个朋友不愿意将自己绑定在单个平台的战车上，“（交个朋友直播间）有‘一荣俱荣，一损俱损’Ąe;的担忧，这是鸡蛋要放在不同篮子里的商业套路”ⓥ。
作为交个朋友现在的主战场，抖音见证了它的一路成长。连续3小时、支付交ਫ਼દ易总额超1.1亿∨——罗永浩在2020年4月的首场抖音直播一炮而红。
在之后很ટ长一段时间里，罗永浩和其背后直播公司η交个朋友都是抖音平台上难以撼动的第一名。Ã
据交个朋友直播间发布的2021年度成绩单显示，2021年，交个朋友直播间粉丝数达2131万，全年开播૮天数325天，实现每日稳定开播21.5个小Ād;时，其实际成🙀交订单数达2932万，实际支付销售额达50亿，位列抖音直播带货第一。
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看似−固定≡的座次很快被突然跑出的黑马改变。
ૄ 今年6月ਬ，就在罗永浩宣布退网之时，东方甄选的爆红又加剧了交个朋友的颓势੭显现。
据数据分析服务平台蝉妈妈披露的数据显示，2022年8月，东方甄选的GMV为6.5亿元，而交个朋友的同期GMV仅ૡ为2.4亿元，不及前者的40%。记者在抖音平台上看到，东方甄选直播间粉丝数已达2709.5万，交ø个朋友直播间粉丝数为1969.1万，相差了740.4万。
不过，和交个朋友一样，这位新晋“顶流”也没有把所有的鸡蛋都放在©抖音◙这一个≤篮子里。
ੑ 有消息称，新东方创始人俞敏洪正在积极为天猫双十一备课。¬10月31日晚，他将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，和大学生讨论如何规划હ大学生涯的主题。
除了淘宝，早在6月底的一次直播中，俞敏洪就对外表示，“未来东方甄选也会非常认真地布局，第一，建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商µ家服务，除了抖音以外，也会考虑到其他地方；还会以较快速度自建੭产品体系，类ઞ似于网易严选。”
Τ 今年8月，有网友发现，东方甄选在各大应用平台上线了同名独立APP。庄帅曾对《每日经济新闻》记者表示，东方甄选此举可以打造私域流量，降低获客成本，´让东方甄选在经营上ૉ不会受制于抖音电商平台的规则，更加自主。
无论是去淘宝直播，还是自建销售平台，殊途同归的是♡，交个朋友和东方甄选都在寻找主阵地抖音之外ü的新天地。此次“双11”的淘宝直播间亮相，想必是两者在开þ拓新阵地上探出的共同一步。
作为两大头部直播间“出☜走”探索的Ù出发点和目的地，抖音和淘宝会因此受到何种影响？
庄帅认为，对于抖音电商来说，进一步增长需要提升用户的复购能力，也就是加大泛商城的运营和投入，才能ⓣ有效降低商家的经营成本和提升销量，“否则越来越多商家选择多个平台经营势必会分散在抖音电商的投入，导致抖音电商盈利进一δ步承压。▥”
“至于对淘宝直播的影响，罗永浩、俞敏洪的直播在短期内会带动更多商家ર从快手、抖音到淘宝直播进行尝试；长期来看，还需要更多商家有多个平台的经营能力才能影响૮到淘宝直⌊播的进一步增长。”他表示。
淘宝直播：求ਨ“é贤”若࠽渴？
需要关注的是，在东方甄选等新势力崛起的大背景下，或ρ是为了续写“新的增长故事，淘宝直播也进行了变阵Ÿ。
9月1日，在杭州举行的2022℘淘宝直播盛典上，淘宝直播2.0“新内容时代”正式ⓢ发布。据િ了解，这是淘宝天猫提出“从交易到消费”战略后，首次对外披露淘系内容化的具体实施路径。
“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’。我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，就是‘专业有趣的人带你买’。”阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放ⓓ当时表示，优秀内容创业者入淘，将得到行业绑定、佣金激励、专属流量等全方位支持。
显然，淘宝直播已经毫不ι掩盖自身奔向“新内容时代”的诉求。这时候，培育乃至拉拢具备优秀内容创作ćc;能力的主播，也成为了理所应当之事。
“你们能想▥到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”9ગ月，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗对外表示，淘宝正在全网网罗红人，“今年，淘宝直播的目标是新Ξ增100个粉丝过百万的账号。”
不过，在推进“淘宝直播2.0‘新内容时⊆代’”之前，与此前东方甄选和罗永浩取得亮丽成绩的抖ç音平台相比，淘宝直播拥有着不一样的生态环境乃☞至卖货逻辑。
互联网分析师张书乐向《每&日经济新闻》记者表示，对同一个用户而言，抖音是泛娱乐，刷抖音如同看电视，是在娱乐中看广告，偶尔购物；淘宝直播是电商，刷直播间如同逛超市，是为了购â物而购物。¢
◙ “进入平台的消费心理不同，购物模式和目的性也不同。”张Ņ书乐说。
崔丽丽也表示，抖音的传统逻辑是内容火热带来流量，或者本身是流量IP后才将流量转化为卖货，而淘宝则是直接依托于卖货逻υ辑，依托于店铺或者主播进行商品严选之后，采用直播形∈式卖货。ξ
她表ઠ示，淘宝છ的头部主播多是因为选品或者议价能力来获得流量进行卖货转化，而抖音是通过内容或天然流量再借助卖货进行◘转化。
也正是因此，在业内人士看来，由于抖音直播与淘宝直播平ⓦ台属性等方面等不á同，淘宝直播引入的“外援”能否带来出色成绩，还是一个λ未知数。
不过，从宣布进入2.0“新内容时代”开始，在对于主播的扶持上，淘宝直播已经ત有了不♫同的逻੦辑。
道放在淘宝直播盛典上曾表示，淘宝直播不仅鼓励"效率ã优先的↔带货模式，还鼓励主播通过内容化的方式作为成长的主路径，通过鲜明的人设，差异化的直播场景，而不是传统的直播间场景，和有设计的直播内容进行经营与涨粉。
“在转化效率优先的情况下，我们会额外新增一条路径就是σ新增ઢ内容时长的赛道，为优质内容做好自己的分发路径基础，将我们用户的成长路径变成‘双轮驱动’。”道放说。
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此外，虽说对于淘宝直播ⓤ而言，头部主播的加入能Υ够提高平台主播矩阵的整体实力，对于抖音而言，其受到的影响可能并不大。
东吴证券的研报解释称，抖音本身中心化程度低©，罗永浩/交个朋友的占比不高，二是抖音交个朋友直播间已经不需要¯罗永浩亲自直播就能保证相当的成交额。
张书乐Œ表示，罗永浩等头部主播即便真进入淘宝直播，对抖ધ音直播也暂时不会有明显影响，“成功于抖音的主播，在淘宝上往往要适应很长一段时间，且还要差异化风格，这种水土不服让此前诸多知名内容创作者的内容迁移大多以失败☼而告终。”
2022↑®双11，ઝ直播电商结局难料
在李成东看来，这说明相关头部主播在抖音的业务有了天花板d0;和瓶颈，此外，也反映着，淘宝直ਠ播给了很Ó多资源和流量承诺。
È 在多方诉求的拉动之下ü，或许ο，一个新的直播电商江湖即将诞生：多平台战略，或将成为主流。
东☜吴证券的最新研报认为，未来罗永浩将会同>时在淘宝和抖音两个平台分别进行直播。该研报给出的理由是，在平台经济反垄断法实施之后，已经不会有所谓“二选一”的情形。对于罗永浩而言，同时在两个平台上直播将有助于接触到更多的客户。而抖音和淘宝的平台环境和客户心智都有很大差异。
在此大背景下，跨平台的超头主播也有了૮诞生的可能性。只是，无论是东方甄选还是Â交个朋友，能同时适应两个乃”至更多的平台风格吗？
对此，东吴证券的相关研报认Μ为，罗永浩此前在抖音上的直播风格，和此前淘宝超头主播是有差距的。传统上的淘系超头主播，主要卖一些大众都大概知道价格的知名商品，然后通过超低折扣带来成交Ý量；罗永浩在抖音上的风格更内容化，更偏向于兴趣电商的推荐。
此外，在业内人士看来，罗永浩等主b2;播能否成为淘系的超ƿ头主播，也取决于外界对于“超头主播σ”具体的评价标准。
崔丽丽表示′，即便主播自然流量很强，但在这些流量的变现过程中，也要观察受众是对其内容买单还是对其卖货买单。如果受众对内容买单，那可♡能卖货就不会特别强。除非主播选品的视角与买单内Σ容的受众客群比较吻合。
“一般而言φ我们衡ƿ量主播的价值是从带货的GMV角度，所以要看这个IP的卖货流量针对的客群属性，以及他选品与客群属性⊆的契合度。”崔丽丽说。
无论如何，对于主播们而言，跨平台打法的逐渐打通，可能会带来一个全新ਬ的世੫界，新玩法下，各大主播谁主沉浮ਜ，还是一个未知数。
ચ 这也意味着，今年双11∨，直播界的竞争或将更为直观和激烈મ。
去年的10月20日晚，双11预售场直播开场，据报道，截至结束ü，淘宝主播销售榜显示‘，李佳琦直播最终销售额达到106.53亿元。
ν今年，双11的直播江湖出现了不少变化，但与往年相同的是，李佳琦还b3;会继续战斗。
不久前的9月20日，淘宝直播一哥Ω′李佳琦在消失了109天后，于当日19时许低调回归。带货数ટ据显示，李佳琦热度依旧。
对于李佳琦复播首日的成绩，国元Ņ证券的研报总结称a1;，从热度来看，此次复播没有推流和提前预热，直播全程共两个小时零7分，在前一个小时观看量突破2200万；到21时15分直播结束时，直播间已有超过6000万观看量。而复播后的热度（9月20日至9月29日）虽然低于61bd;8活动期间（5月26日至6月2日），但较5月22日（无购物节及特大活动时）之前也较为相近。
此外，当前还很难预料，正在演变中的直播电商江湖会对中腰部主播产生何种程度 的影响，他们又会在今年双1∃1有着什么样的表现⇓？
据报道，2022年5~9ટ月期∪间，淘宝腰部主播每个Κ月的成交额（GMV）都保持同比50%以上增长。此外，在10月1日~9日之间，在李佳琦复播的消费热情叠加下，腰部主播的成交额甚至实现了3位数的增长。
从ਭ具体主播看，在今年的前9个a1;月时间里，淘宝直播上已累计产生近200个成交额破亿元的直播间，这其中不¾乏如烈儿宝贝、Timor小小疯、胡可、呼呼等核心腰部主播，也有像蜜蜂惊喜社、香菇来了等新生代直播间，他们入驻淘宝直播最短不过7个月。
头部主播呈现开启跨平台“玩法”的倾向，而腰部主播成长迅速，显然，直播江湖Σ发展至今依然还有诸多可&#ffe0 ;能。摆在眼前的2022年双11，也可能会被抹上与往年不一样的ਜ਼色彩。
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而被淘宝直播隔空宣战的同时，迎战双11，抖音商城同样已经“磨刀霍霍”Î。
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