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厨电是房地产的强关联行业。在我国城镇化高速成长期，厨电行业牛股ી辈出，一如老板电器（SZ：002508）、华帝股份（SZ：00203œ5），包括未上市的方太股份，均在2018年以前顺风顺水，被投资者视为▣成长白马。
伴随着地ⓡ产行业的新常态ਪ，厨电Ø行业亦拐入调整期。
à 一个问题随之接踵而至：以老板与方太为代表◊的厨电企业，બ将以怎样的“引擎动力”穿越后地产周期？
人类科技周期的停滞是客观事实。૯那些靠着两月一次开发布会，来保持存在感的手机厂商们，是最能感受科技周期凛冬寒气的群体：过剩的手机☎性能匹配高集中度的应用软件，一定程ࣻ度上阻滞了大众的换机需求。
所以，当厨电厂商们ੜ惯用“黑科技”广告渲染自身时，很难不让人产生警惕。
¸ 数据是最具有说服力的注ⓦ脚，从研发投入上看»：
A股上市的સ头部家电ગ品牌，以及未上市的方太（因未上市，数据以董事长接受采访为准推算）研发投入占比均在5%以下。2021年绝对值最高的方太，达到了7.75亿（估算）。横向来看老板和方太确੧实是行业龙头，在研发投入上相对投入较多。
但是如果将方太、老板与白电品牌，或者其他智能设备品牌进行对—比，É就是另外一番场੍景：
在以空调为主要利基♫市场的白电领域，共键性技术革新早已缺席数十年。但格力、美的依然能保持百亿以上的研发投入。海外电器巨头西门子，在2021财年研发投入更是达到了49亿欧元——当然，这部分投入涉及的领域ઠ还包括工业与自动化等非加电领域，不过这也侧面表明横向创新能力之不ਫ਼俗。
ખ ਊ再从厨电产品∠的迭代角度来看厨电行业的创新进化：
方太最具标志性的产品便是2013年推出的风魔方系列油烟机，本质上是ਰ在原有产品基™础上进行实用性迭代处理，在抽油烟机对比风量、风压的时代，产品功能实🙀现了“不跑烟”——通俗点说，就是降低了吸风口和台面的距离。
老板电器则走∼得是数字化的路线：除了双腔抽油烟机与方太的原理不近相同外，近年来的产品都添加了智能模块，手势触≠控，远程遥控等等功能。其产品创新逻વ辑本质是对现有成熟技术的叠加。
如上所述，当前࠽厨η电行业的科技创新之轮，主要绑定在与外部ñ技术的融合层面之上。
更关键∀的问题还在于，这样的科技进步，是否得以构成厨电行ણ业向前发展的核心驱动力？我们的观点是：有影响，但有限。
有影੧响的层面在于，这些工业设计的改动，确实会时不时产生爆款产品——比如方太的水槽洗碗机和◑风魔方油烟机，再比如老板电器的“双劲芯”和侧方油烟吸入，让其油烟机产品ó2021年的销售额增长达到了18.73%，远高于之前年份。
ç 但是整体来看，营☞收的增长与研发投入的关联性并Κ不强。
我们可以看到，近几年厨电行业的研发支出增长并不明显，厨电上市›企业中研发投入复合će;增长率最高的老板电器增速为7.69%，而同期营收增速为10.98%，研发投入绝对值的增长&也不过0.73亿，华帝研发投入复合增长更是仅有2.89%。
ੜ以老板电器为例，在营收节节攀ਪ升的情况下，费用支出层面，研发支出◐占整体费用比也没有明显地提升。
如我们所知，在成熟市场”当中，往往管理能力和成本要素是决定企业成败的胜负手ⓔ，例如丰田“拧毛巾”式的成本管理让其产品在ⓙ成熟汽车市场通过成本优势，杀出一条血路；苹果公司在库克时代，也是依靠极致的供应链管理，将企业带到了市值第一的宝座。
c8; 如果所谓的科技创新，并不是当前决定企业增长α的核心逻辑，那么成本管Ο理会是答案吗？
回答这个问题之前，需要求解一个前置问题：目前的厨电市场，成本管理œ对行业的影响究竟有⊃多大？¹
除去未上市的方太，我们以营收增速最高的老板电器作为“优等生”标杆，横向对比A股厨电行业的企业—，可以发现，人均营收最高的企业¯，正是¢老板电器。
很明显，高效的管理和规模效应不仅带来的是人均效应的增加，毛利率水平也会有提升：老板电器的毛利率20Λ21年度达到了52.35%。但同时值得注意的是，老板的净利率水平却不是ⓓ最高的，2021年仅为13.29%，远低于火▥星人和帅丰——也就是说，老板的费用率水平，是四者中最高的。
换句话说，老板的“优秀”有α一部分是来自成本管理，毛利率水平较同行平均高了6个百分点左右；但是除此之外，成本管理带来的优势很有限ß，营收的高速增长除了成本♫管理和规模优势起到一点左右外，主要的内置原因并不在此。
同理Ê，虽然方太ਭ没有上市，但是方太的“身股制”也是成本管理的一手“秒棋”。⇓
所谓“身股制”是વ茅氏父子依据晋商乔家大院设立的独特的激励κ机制，即只要入职满两年，即可获得“身股”，以事业部为单位，参与分红，▧但又有点类似于优先股，并不具备投票权，仅具备分红权，不同于优先股的点在于，所谓“身股”，人在股在，人走股销。
对于未૯上市的企业，基层员工想要享有公司分红的权利b2;，身股确实是一个合理的解决方法，只要人还在ੋ公司工作，年底的分红能够增强员工的归属感和主人公精神。
Ë这种经营模式，会极度放大“利润最大化”的观点，事业部会想尽方法压低成本、提高利ø润，所以即便方太没有上市，想必其成本管理也不会μ太差。
总结来说，老板和方太确实在厨电行业成本管理做得很好，但是通过对比净利润指વ标可以得出，目前二者的高增长，成本◯管理这个因素只占了很小一部分，真正驱动厨电增长的核心⋅逻辑还是“另有他人”。
既然优等生老板电器的费用率那么高，有没有一种可能是某项费用的投入，带来了领先行业的Ô增长Σ呢？
是对比财报，我们发现了目前市场下真正š驱动增长的核À心点——不能免俗，仍然是：∩营销。
继续以老板电器为例，直接ⓩ对比其每年的营收增长率和销售费ⓣ用增长率可以看出，二者的走势趋于一致。也就是说如果某年营销费∨用花钱花的多，带来的营业收入增长便会高，营销驱动营收的关联系数非常高，无论是十年前，还是现在都是如此。
如果说老板电器不具有代表性ણ，我们再来看看上市超过五年的厨电品牌华帝和火星人：从二者销售费用率ćc;与营收的关系对比图可以看出，只要数据量越多，时间拉的越长，相关性明显更高。
所以说无论是主打ì科技的老板电器，还是主打∪高端设计的华帝，乃至稍微便宜一点的品牌，营收都和营销存在着强相关。
如果将A股厨电上市公司的费用率拆分对比，也可以明显的看出，多数厨电企业的销售费ϑ用占费用整体支ડ出的比例超过了六成，其中销售费用支出λ占比越高的企业，营收也越多。
π在对比数据时还发现了一个有意思的点就是，老板电器的销ੌ售费用自上市以来全部都是正增长，华帝上市十五年，也仅有两年是负增长。也就是说厨电企业⊥自身也非常清楚营销就是目前厨电行业的主要驱动力，投入也逐渐增多。
如果我们用“轴承”将上述观点链接Æ就可以发现，无♤论“前驱、后驱”都有着ϒ必然的联系：
正是因为厨Þ电行业在科技领域的创新多聚焦†于对于外部技术的融合♬上，而这类创新又很容易被模仿，无论是方太、老板还是华帝，都不具备绝对的龙头地位，规模效应和管理能力很难拉开差距，所以各品牌的角力场聚焦于产品营销和渠道能力。
反过来说，地产红利期的终结，意味着厨电行业也会面临低增长乃至负增长的窘境。那么各个企业从增量市场获利转变为存量市场搏杀时，营销、价格战这一门槛最低的竞争手¨段又再度被强化，最终纷纷陷入“囚徒શ困境”沼Å泽之中。
υ 如何打破这一困境？最∅显而易见ર的路径有三条：
1．要么向苹果一样通过科技ૉ创新达成技术壁垒区分赛道；
2．要么像ી小丰田一样通Ô过极致的管理能力，体现成本优势杀出重围；
3．ù要么像博朗和乔布斯一样，通છ过顶尖的设'计美学，改变消费者认知和需求，从而走向成功。
以上，如લ何利用相对稳固的存量窗口期找到属于自己的通途，进而打破持续十数年的行业焦灼成为厨电领域真正话事人，已成为摆在老板与方太们面前的必答题。
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