财富管理“最后一公里”,谁是优秀的引路人?首届新浪<财经·金麒麟最佳投资顾问评选重磅开启,火热报名中~~"点击查看>>
ª上海家化Λ彻底掉队,â遭市场吊打
来源:钛媒体,作ćd;🙀者 |ß 马琼
▎市场化10余年后,昔日“日化第一股”在品ä牌、渠道、研发各方面遭对手全面吊打,净利股价十年原◈地踏步。
受半年报“变ƒ脸”影响,即使Q3实现营收净利双增,仍未扭转ਬ前三季度整体颓势。
10月25日盘后,上海家化公布了三季报。前三季度公司实‰现营收53.54亿元ૄ,⊇同比下降8.17%;净利润3.13亿元,同比下降25.51%。其中Q3实现营收16.39亿元,同比增长1.17%;净利润1.56亿元,同比增长15.55%。上海家化认为“公司已开始克服疫情影响,逐步恢复增长。”
半年报公布后不久,上海家化下调了2022年全年业绩目标:将年营收从84亿元下调至75亿元,力争下半年营收实现两位数增£长。要实现上述目标,意味着上海家d3;化要在剩下的3个月内完成21.46亿元的👽营收,增速达到约18.17%,依旧“亚历山大”。钛媒体App注意到,最近10年内,上海家化只在2017年Q4达到这一营收水平。
一句“逐步恢复增长”似乎还不足以打消投资者的疑虑。曾经的日化第一股,股价已跌回十年前水平。自2021年6月创下盘中63.08元/股的历史高点后,上ë海家化股价持续下挫ℜ,累计跌幅超50%。面对下线渠道磋磨、线上收入下滑、毛利率最高的护肤品牌全线溃败,既无超头主播加持、又无稳定自播业务支撑的上海家化,能否在这个“双十一”打个漂亮的翻身仗仍是未知数。
事实上,自2011年平安系接手、灵魂人物葛文耀辞任后,上海家化的发展就颇为尴尬。历经3次换帅后,公司利润和股价几乎原地踏步,只有董事长薪酬屡创新高。而随着贝泰妮、珀莱雅等国产·美妆的异军突起,缺乏王牌产品੪、又在渠道转型上落后的上海家化早已掉队。
10年换帅ε4次,净利润降 回原点
2001年,上海家化成功登陆▧上交所,成了我国日化行业第一家上√市公司。2011年12月,平安集团以51亿元竞标价,接过了上海家化100%的Ì股权,上海家化也从一家几十年资历的老国企变成了一家崭新的民营企业。
’在平安系进场的‚10余年间,上海家化营收从39.99亿元增长至76.46亿元,但净利润从2012年的6.35亿元到2021年的6.49亿元,几乎毫无长进,股价也跌回ú十年前水平。
事实â上,上海家化近10年来的规模扩大,是以激进的ćb;赊销政策换取的…。
Wind数据显示,上海家化应收账款余¹额从2012年4.28亿元上升至2021年11.09亿元,存货从2012年的3.96亿元上升至2021年的ષ8.72亿元。此前10年应收账款和存货规模大多不超过3亿元。此外,公司应收账款周转天数自2012年的36天延长至2021年的੦51.76天。
上海家化之父、前任董事长葛文耀曾在微博痛批公司“赊账塞货”છ、α“以产定销”。
早在平安░系入股上海家化的第三年,也就是2013年,葛文耀便黯然离职。此后,上海家化先后经历了谢文坚、张东方、潘ણ秋生三任掌门人,均″无法再现葛文耀时代的辉煌。
2013年,平安空降谢⇓文坚担任上海家化董事长。上任之初,谢文坚定下了宏伟目标,称“公司👽2018年将实现营业收入120亿元、跻ਬ身中国市场份额前五位”。但事实是,自谢文坚接手以来,上海家化开始走下坡路。
2015年,上海家化以处置旗下现金奶牛天江药业股权为大家,换来22.1亿元的净利润,但当年公司扣非净利润出现˜了自2006年以来首次下滑,同比降幅为6%;第二年(2016年),上海家化不仅营收、净利润双降,扣非净利润同比大↵降74.95%至2.05亿元。此时的上海家▥化股价已跌至5年以来的历史低位,而此后净利润水平一直处于低位。
ª 2016年11月,在谢ⓨ文坚匆匆下台后,上海家化迎એ来了第三位董事长张东方。在其执掌下,上海家化业绩一度扭转,2017年、2018年扣非净利润分别增长61.69%、37.82%。直至2019年,公司扣非净利润同比下滑16.91%。而在此期间,上海家化市值先后被丸美股份、珀莱雅超越。
👽 张东方之后上任的潘秋生曾被寄予厚望。与前两位董事长不同,潘秋生拥有丰富的化妆品行业从业经验:曾就任于欧莱雅中国,并在任职期间主导巴黎欧莱雅和美宝莲的线上化转型。其任下欧莱雅电子商务销售比例由16年ⓚ的6.5%提升至19年的15.6%,线上渠道运作经验丰富。因此,市场对于潘秋生的到来普遍持乐观态度,上海家化的股价也在他履职一个月左右的时间内,从2020年4月最低点的24.29元,上涨至50元附近,几乎回到巅峰时的水平。
然而,经历了2021年短暂业绩回暖后≈,上海家化业绩再次跌入寒冬。2022年第二季度上海家化净亏损0.૨42亿元。这也是继2016年后,上海家化再度发生单季亏损情况。ધ
目前,上海家化股价已跌至3†0元以下,市值不足200亿Āe;元。曾经的日化第一Ð股,市值已被贝泰妮、珀莱雅狠狠甩开。
值得注意的是,尽管后三位职业经理人并未给上海¸家∩化的业绩带来多大起色,但年薪却一个♣比一个高。
此前有媒体统计了2021年A股美容护理行业27位董事长的年薪,排名第一的是上海家化潘秋生,年薪达852.7万元(不含期末持股市值),领先第二名中顺洁柔ⓢ董事长刘鹏薪(608.17万元)200多万元。头部公司爱美客董事长简军、贝泰妮董事之郭振宇、华熙生物董事长赵燕的薪酬分别为348万元、300万元、402.7万元。
高额薪酬换不来管理层的高光∏表现。对此,上海家化相关负责人向钛媒体App表示,2021年公司业ੌ绩考核指标达Ο成,高管薪酬是其工作业绩的真实反映。
ર 重销售、轻研发,产品竞Ąf;争力不足
长期增收不增利的背后,是品牌竞争力的下降。在这一点上,百年家化ખ无论是与外资巨头‚还是国货新秀相比,都略显暗淡。થ
公开资料显示,上海家化æ诞生于1898年,是中国历史最悠λ久的日化企业之一。产品涵盖美容护肤/个人护理/家居护理三大领域,主要品牌包括玉泽、佰草集、典萃、双妹、高夫、美加净、六神、家安、启初、汤美星等。除了六神、佰草集、玉泽等少数品牌外,大部分产品知名度不高。
欧睿咨询数据显示,2020年国内高端化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据,排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登,市占率分别为18.4%、14.4%☼和8.8%。上海家化未能在高端市场挤进前十,仅在∨大众化妆È品市场占有2.3%的市场份额,还被百雀羚、珈蓝等国产品牌反超。
与同在A股上市Η的丸美股份、贝泰妮、૧珀莱雅相比,无论是毛利率还是净利率,上海家’化都存在不小差距。
自2017年以来,上海家化毛利率持续走低,从64.93%降至2021年末的58.73%,截至2022年6月略微提升至59.91%。不过这Ι一水平在一众日化µ公司中并不突出。截至2022年6月,贝泰妮毛利率76.9%,比上海家化将近高出17个百分点,而丸美股份和珀莱雅的毛利率也将近70ઘ%。
从净利率水平来看,自2015年达到37.8%的历史巅ν峰后,上海家化销售净利率一直维持在10%以下水平,与同时期的珀莱雅、贝泰妮和丸美股份相差较大。同时期×的贝泰妮销售净利率基本维持在ફ20%左右。
વ
什么原因造成上海家化毛利率下降、市场份∴额下æ滑?
“归根结底,还是产品竞争力不行。”一位长期关注日化行业的专家告诉钛媒体App,品牌的核心竞争力ª还是在研发上,上海家化想要赢得à市场,还需要થ打造有竞争力的王牌产品。
据国盛证券研报数据,2016-2021年国࠷际美妆巨头欧莱雅集团૩研发费用率持续稳定在3%-4%,研发费用从8.5亿欧元稳定增长至10.3亿欧元,研发人员数量从3800余人增加至约4000人,每年申请专利数增至500+。²资生堂研发费用率更高,达到 4%-5%。
Ð相比õ之下©,上海家化在研发投入方面并不积极。
Wind░数据显示,上海家化研发费用率由γ2012年的2.27%下降至2021年的2.13%。2022年上半年创出1.76%的历史新低。同期,珀莱雅、贝泰妮、丸美股份研发费用率分别为2.33%、3.98%、3.02%。即使在研发费用率普遍Ο较低的国产日化美妆品牌里,上海家化依然垫底。
或许是 与第二人掌门谢文坚摒弃“研发+销售”并重的模式、施行“重销售、轻研发”的快销策略有关。钛媒体App注意到,在葛文耀辞任后,上海家化曾遭遇核心骨干的大幅流失。曾主导六神、佰草集、美加净、启初、双妹等多个产品的研发团队都相继离¹开了家化,Í其中还包括首席配方师史青、“中国化妆品研发第一人”李慧良等人。
♦ 与↓研发投入较低形成鲜明对比的,是高额的૧营销费用。
近4年来,上海家化的销售费用一直维持在30亿元左右的水平。2016年,上海家化ε销售期间费用率55.68%,较上a1;一年大幅增加11个百分点,此后这一指标一直维持在50%以上水平。截至2021年底公司销售期间费用率降至51.18%,与同行公司差距进一步³缩小。不过从2022年中报的数据来看,该项指标又有了上升趋势。
“品牌多、渠道多是销售ο费用率高的一个重要原因。”一位美妆行业分析师对钛媒体ਨApp表示,上海家化品牌虽多,但产品竞争力不足。公司ÿ传统的线下渠道居多、线上渠道重视程度不够,因此营销方面烧钱会更加厉害。
化妆–品†市场竞争激烈,失去研发支撑的品牌本就难以打开市场,高额的销售费用又蚕食了利润。长此以往,上海家化必定∝难以为继。
Ω化妆品公司还是投੪资公司?
那么,上海家化ਖ਼舍ઙ不得投入研发是因为缺钱么?似乎并不是🙀。
钛媒体App注意到,2021年8月,上海家化拟出资5亿认购平安消费基金,截止2022年6Σ月已经全部出资完毕,仅2022年上半年便实Ņ缴3亿元。此前2016-2018年,上海家化也曾完成认购5亿元平安消费和科技基金。
不过近期上海家化‚的基金投资公允价值连续出现亏损Â。截至2022年上半年,基金投资公允价值亏损4141万,期末余额为6.6亿元。
除了基金投资外,上海家化还持有大量Β银行理财及资产管理产∴品。截至2022年6月,公司银行理财产品及资产管理产品期末余额为24.55亿元,上半年投Ρ资收益为2502.56元。
截至2022年6月30日,以公υ允价值计量的金融资产期末余额为31.9亿,੩占公司总资产的25.76%。看起来,上海家化更⊕像是一家投资理财公司,而非化妆品公司。
该公司公司董秘曾表示,公司拥有良好的现金流,而外延式增长是公司中长期战略的重要组成部分,公Ċb;司将关注符合公司战略发展方向的赛道中的机会,采用包括但不限â于并购和¬新项目的孵化等形式,赋能主营业务,为股东创造更大的价值。
截至ઞ2022年9月30日,上海家化拥有52Ι.21亿元È非流动资产,其中商誉资产18.71亿元,占比35.8%。看起来似乎有些体虚。
除了热衷于投资理财外,上海家化对自શ家Āf;员Χ工也比较慷慨。
Wind数据Ǝ显示,⊕2013年-2021年上海家化管理费用率▧最低为10.35%,最高达到15.47%。这期间,除了2015年略低于珀莱雅外,其余时间段管理费用率均大幅高于其余三家公司。
据悉,上海家化管理费用中占比最高的是工资薪∇酬(包括工资福利❄和股份支付)。2022年1-6月上海家化工资薪酬为2.09亿元,占管理费用的比例约为65.5%。
” 对此,上海家化董秘曾表示:上海家化拥有多品ࢮ牌、多渠道,除了拥有百货、商超、化妆品专营店等线下渠道外,还在线上渠道多平台布局、精细化运作;作为一家国际化的美妆日化企业,公司销售网络也已从中国拓展至亚洲、欧洲、非洲、北美洲、大洋洲,这些都需要公司承担相应管理费用。此外,公司实施了股权激励计划,产生的激励费用在管理费用中列支金额较大,从而提升了管理费用率。
然而,高薪酬并没有给上海家化带来高回报。自2017年开始,上海家化连续5年人均薪酬明显高于人均创利。Wind数据显示,2017年-2021年,上海家化人均薪酬为29.74万元、30.37万元、31.72万元、18.3万元、19.54万元,bd;同期公司人均创利分别为11.53万元、15.42万元、16.41万元、7.82万元、11.75万元。
± 不仅如此,与同行公司相比,上海家化在人力投入回报率(ROP)方面的Ι表现也差强人意。自2015年达到402.83%历史最高水平后,2016年上海家化ROP迅速下降至33.99%,此后ROP水平一直低于100%。三季报显示今年1-9月上海家化ROP为75.29%,而同期贝泰妮ROP为292.68%。
钛媒体Apਪp曾就“人均创利低于人均薪酬”、Āe;“人力投入回报率表现不及同行”等原因向上海家化方面求证,对方表示:“公司人均收入增长低于净利增速;同时,公司在职员工中超二成是英国员工,其工资水平、消费水平和汇率相对较高,拉高了公司整体的工资福¥利费用。”
线上后发于人,渠μ道转型力不从心
上海家化作为老牌企业,线下网点曾高达30万家。但是,十年来化妆品渠道顶流早已天翻地覆,2019年电商渗透率已达25.્8%,成为化妆品销售第一大渠道。上海家ⓑ化再过度押注†线下已不合时宜。
近几年来,上海家化也着力布局线上。2020年上海家化主动消化库存,关闭462家低单产专柜及门店。2021年,−上海家化的存货周转天数由此前的114.52天,下降至99.17天⊇。但与珀莱雅2021年超8成收入来源线上相比,上海家化线上收入仅占3成,线下渠道仍为主要收入来源。Ο
此外,由于线上发力较晚ੈ,上海家化似乎心ς有余而力不足Ǝ。
2022年上半年,公司营收与净利润双双下降,其中线上渠道收入下滑更严重。数据显示,上海家化上半▦年的线上营收为12.44亿元,同比减少22.59%;线下营收为24.68亿元,同比减少5%;线上营收占比由上年同期的38.2%降至33.52%,线下营收则由61.7%提升至66.48%。此外,20“21年营收占大头的护肤品类上半年收入同比下跌34ਯ.84%,由去年末的35.31%降至21.91%。
上海家化将原因归结为疫情◊和超头主播的缺♣失。¬
诚然,由于家化的生产、仓储、物流主要集中在上海周边,受3月∴上海疫情影响,业绩承压也在所难免。而Á超头主播缺失,也的确给公司线上渠道收ૣ入造成一定影响。
据国金证券研报,上海家化旗下品牌佰草集今年1至2月,天猫旗舰店销售同比下降4%;而主打功效护肤的玉泽今年也在天猫迎来滑铁卢,1至⊗2月玉泽销售额同比去年下降46%,3·8大促期间销售同比大跌40á%。
可以对比的是,和玉泽同为功效护肤品牌的薇诺娜હ1-ⓚ2月和3.8大促期间的同比增速分别高达3Κ9%和41%。
值得一提μ的是,成立于2003年、于2009Χ年正式上市的玉泽,此前一直默默无闻,直到2019年,与头部主播李佳琦深度€绑定后,突然逆袭成为上海家化的爆款产品。
૪ 有数据显示,玉泽在2019年双11期间销售额同Āe;步增长超过150%;2020年年初至618期间,玉泽共合作李佳琦28次,玉泽直播ਜgmv占据品牌总gmv的70%。
然而自2020年7月份之后,玉泽不再与李佳琦直播间合作,转而投入另一头部主播薇娅的怀抱。当时还曾引发一些消费者的质疑≤。事件一度闹上热搜。玉泽方声明称,“因条d3;款未达成一致,所以无法确认后续合作”。随着2021年末,薇娅因偷税被禁播,上海家∂化彻底缺席2022年618。
上海家化曾对外表示,公司线上渠道↓将继续降低对单一模式的依赖,不断提升自播业务占比和运营能力。然而,其自播业务效果似乎并不理想。不少投∀资者反映公司官方直播间人气不足,粉丝数量少,视频作品流量低。直播运营人员的专业能力和管理水平令人怀Æ疑。
ⓕ 钛媒体App曾就官方直播运营进展、效果问题向上海家化方面求证,得到的回复是:“公司抖音自播业务自去年下半年玉泽品牌开ì始,今年3月新开的高夫直播间也已经挤入行业Top5。9月我们又新开了典萃和启初的自播,目前还处在冷启动期,内容、自播、达播的闭环建设正在逐步完善中。”
李佳琦的再度回归,给美妆行业复苏带来极大的想象空间。而缺乏超头主播加☜持的上海家化,双十一首ϒća;日预售数据似乎略显平淡。当被问及是否会考虑跟李佳琦再度合作,上海家化方面并未给出明确回应,仅表示“公司与行业内的意见领袖们进行多维度的合作,以后还会继续坚持这样策略。”
除了继续હ降低对单一模式的依赖,上海家化还提到通过营销创新、精细⊗运营、私¼域打通来提升效能。
上海家化相关∀负责人透露,截至2022年6月末,公司私域运营已经积累超130૮万的用户,近2万个私域沟通群,并于9月≅正式上线全域CRM系统。不过,如何赋能私域转化,还有待时间来检验。
“相比直播带货,私−域运营更能提升复购率,这需要对客户长期服务。但品牌自己做私域,ৄ依然存在很多问♬题。”
头部私域电商平台蜂享家创始人CEO杜暮雨告诉钛媒体App,品牌做私域,首先要理清楚目标。究竟是为了用更低的成本做બ促销提高GMV,还是把粉丝做主业之外的二次变现,还是增强用户对品牌的粘性?“如果只把私域当成发优惠券做促销ਠ的渠道,则价值偏低。”
化妆品行业分析人士普遍认为,聚焦大单品构建研发壁垒,对产品及渠道精简提效,有⌈助于重塑品牌形象;再通过精细化营销可显著增强用户粘性,提升复购率。但从家化的转型动作来看,∂明显后发于人或者着力点有所偏差。
“公⇒司્将持续通过产品创新和营销创新打ù造品牌竞争力,力争下半年国内营收实现两位数增长,利润端增速快于收入。”尽管已下调全年营收指标,上海家化四季度仍将面临不小的挑战。
24小时滚ੌ动播报最新的财经资讯和视频,更多粉¿丝福利扫描二维码关注(sinaåfinance)
Ã新浪财经Ä意见Ċa;反馈留言板
Aഅll Rightƒs Reserved 新浪公司 版权υ所有