椰树式营销

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　　椰树Ù式营销，ૠ流量也有´副作用

　　椰树集团的直ê播带货更多被网友&#25b3;形容为“黑红”。有网友评价，椰树集团是在进行“美女式&#261c;营销”。这种营销方式带来了流量，也带来争议。

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　　文|胡嘉琦ੌ 朱耘

　　近日√，椰树લ集团再次因为“擦边营销”≈备受争议。

　　2022年10月8日晚间，椰树集团੤抖音直播间内，明蓝色背景板前走出4࠹名有着大长腿、身着紧身上衣和短裤的小姐姐，ø一边跟着音乐跳舞，一边展示“椰树牌”产品。然而，小姐姐们仅热舞几分钟，直播突然中断。

　　虽然直播突然中断，但椰树集¢团流量却呈爆发式增长。椰树集团的抖音直播首秀开始于2022年10月1日，ષ据数据分析服务平台蝉妈妈的数据，椰树集团抖音账号粉丝人数已从10月1日的੘0人发展到10月8日的13.2万人。

　　实际上，这不是椰树集团第一次因为“擦边营ε销”惹争议。此前，⋅该集团曾多次因带有暗示性色彩的营销引起♣质疑甚至遭到处罚。就连椰树集团自己也在9月30日官方微信公众号上发布的直播首秀预告中说：“34年的椰树品牌，包装设计在营销界独树一帜，网友年年为椰树操碎了心。”

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　　如今，直播⊕被多次中断后，椰树集团还会继续以此种方式营销吗？对此，《商学院》记者向椰树集团方面发去§采访提纲，截至发稿未收到回复。

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　‎　争∃议直播

　　不久前，椰树集团试水直播，直播中身穿瑜伽服的小姐π姐手拿ੇ椰树集团产品，齐刷刷地跟着跳舞引发热议。据抖音数据，10月1日~5日期间，椰树集团均有直播记录，1日~4日直播约1小时。10月5日直播时，多次遭遇中断。停播两天后，10月8日晚间，椰树集团再次开播√，但穿瑜伽服的小姐姐才热舞几分钟，直播就出现中断。10分钟后，椰树集团恢复直播，但6分钟后再次中断。

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，椰树集团∗直播中断可能是因为抖音系统A੉I机器人判断其不符合平台绿色（没有污言秽语，没有黄播）ⓚ的要求，因此做出警告。

　　品牌营销专家潮成林认为†，ϒ直播中断原因可能有三点Ë：其一是技术故障；其二是直播方自己中断；其三是直播频道有判定或接到相关涉嫌低俗营销的投诉。

　　互联网产业时评人张书Ǝ乐表示，直播平台对于疑似违规的直播内容，特别是衣着奇特的劲歌热舞或健身，往往会进行机器判定并掐断，如早前刘畊宏火爆之初就出现过类似情况，以至于出现穿∠棉袄跳操的新奇状态。椰树集团直é播数次中断，情况大体相似。

　　直播多次中断，椰树集团仍坚持直播。甚至椰树集团自己都调侃“包装设计在营销界独树一帜，网友年年为椰树操碎了心”，这背后可能也反映出公司的营销理念。潮成Ô林认为ઠ，多年以来，椰树集团的产品包装及相关营销手段均喜欢采用美女形象੍作为产品展示的方式，此次直播也是之前营销策略的延续，并不意外。

੠　　这次椰树集团的直播带货，更多地被网友形容为“黑红”。有网友评价，椰树集团是在进行“美女式营销”。这种营销方式带来了流量，也带来争议。ચ还有网友称，椰树集团的Ζ营销“一直行走在擦边最前沿”，也有网友认为，“人家几十年如一日已经形成特有的风格。”

　　知名CEO咨询顾问、《增长五线》作者、科特勒咨询集团（KMG）管理合伙人王赛博士指出，在ι互联网领域里，往往是有争议才有关注度，传播是过去的方式，“播传”才是现在大家需要去探讨的方式。王赛解释，传播是指一个主体信息•通过各个渠道进行分发。“播传”是指消息传播出去后，有很多⊗人去议论这个话题，实现二次传播。

　　潮成林认为，此次椰树集团的直播带货更像是一次品牌宣传活动，也可能是一次直播带货试水测૤试，估计对于直播销售任务没有太多的要求。如果后期椰树集团将直播作为重要的销售渠道，那还需要回归主流的直播带货方÷式，增加直播∏相关产品附加值，确定直播营销风格，做好相关配送服务体系建设，建立起符合椰树集团特有风格的直播内容。

　　张书乐指出，椰ੈ树集团这次直播带货本质上是一次试错，现场销量效果如何并不重要，形成话题刷新热度才是关键。他建议，椰树真正要跳出现有模式来带货，还是要用新品类或新口味来打开消费者的想象空间，比如此前Ψ和瑞幸咖啡联名的“椰云拿铁”就是一个舆论正向、销量正增的良好Ã范例。

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　　营销界的∂“泥石δ流”

　　椰树集团之所以能实现“播传”，与其“稳定”的审美风格密不可分，这种风格也被网ષ友称为营销界ò的“泥石流”。ⓥ

　　官网显示，椰树集团前身是濒临破产的海口罐头厂，此前已经换了4任厂长，连续5年亏损。1986年，椰树集团在董事长、党委书记王光兴的改革下在海南省发展壮大，成为中国最大的植物蛋白饮料生产企业。目前，椰树集团的产品包含椰子汁、水类、果汁、◐茶饮料和其他等系列。据椰树集团官网介绍，“椰树牌”椰汁、芒果汁和矿泉水、火山岩矿泉水被定为“中国国宴”饮料，其中，椰子汁和矿泉水被国家授予“中¨国名牌产品”称号，椰树集团也因此成为全国饮料行业中唯一有两种产品同时被评为↓“中国名牌”的企业。

　　在产品营销上⇔，椰树集团的拳头⊂产品“椰树牌”椰汁被网友调侃是“选用字体大色彩亮的word设计风格”，并且一直沿用至⇒今。

　　对于公司的营销策略，早在2004年，椰树集团内刊《椰树人》中一篇题为《如何让新品成为市场的宠儿？》的文章里提出“从其他企业的新品推广策略来获得启示”。比如“娃哈哈”的新品能推出一个成功一个，与其精准的市场细分有密切关系，“娃哈哈”果奶以儿童群体作为细分市场对象，而在开发纯净水这一新产品时，“娃哈哈”则把青少年群体作为目标市场；农夫山泉੏创造了独特的产品差异化概念。农夫山泉30%混合果蔬汁作为一个果汁饮料新产品，没有↵像其他产品那样按照市场已有的口味来做，而是独辟蹊径以“橙+胡萝卜+苹果”以及“萝卜+芒果+番石榴”等混合口味作为突破口，从而在强手如林的果汁饮મ料产品中建立独特优势；还有“脉动”，首先提出了“活性维生素”的产品概念，作为一种补充人体维生素的功能饮料出现。

　　2006年以来，“椰树牌”椰汁开始出现以“白嫩、曲线”等主题为宣传核心的广告，在获得关注的同时也被评价为“土味”“污”。其外包装选用易拉罐，包装上િ有影视明星<徐冬冬手举椰汁的照片，以“正宗‘椰汁’椰树牌，我从小喝到大”等作为广告&#263d;语。

　　这种营销风格也ક曾多次被质疑甚至被罚款。2009年，椰树集团的产品在海南公交车上印出了“木瓜饱满我丰满”等广告语，被当地工商部门认定违规罚款1000元；2016年，火山岩矿泉水选用“胸模瓶”作为新包装，瓶身是女性乳房的形状，此番操作被质疑物化女性、搞软色情；2019年ï，椰树集团ϒ因“我从小喝到大”的广告语被罚20万元，理由是妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚；2021年，椰树集团官方招聘启示显示“椰树集团培养正、副总，经理学校再招生！专业不限，只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”。目前，“肯定有帅哥美女追”的文案被删去，招聘广告仍挂在官网。但因该广告，椰树集团被海南省市场监督管理局罚款40万元，处罚事由为妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚。

　　椰树集团的上述营销方式被外界评价为“土味”营销。&#261c;王赛认为，反差式的营销是椰树集团一贯的风格，通过反差大造流量，容易吸引关注，带来流量，但很庸俗，会让消费者觉得品牌的格调€低，对于品牌的美誉度有影响。实际上运用这种方式的不止椰树集团一家，举例来说，还有恒源祥、脑白金等അ。

　　王赛指出，所有的品牌资产都有知名度、认知度、忠诚ત度、联想度和其他维度。椰树集团这种造流量的方式虽然短期确实很有效，但是品牌也要考虑长远，对于公司来讲，如何兼顾品牌的知名度和美誉度是关键点，这要求企业∉有很强的内容营销能力。椰树集团庸俗化的营销，实际上是用最小的投入获得最大的关注，但是这种营销方式能⌉让品牌走多远，是一个很大的问题。

　　张书乐认为，通过美女进行“暗示性营销”已成为椰树集团的策略，无论是包装上的词汇还是直播热舞，本质上是以美女吸睛的方式吸引男性消费者，达成潜在消费者的全覆盖和存在感刷屏。哪怕被诟病，也不过是一种反向营销，毕竟“υ椰树牌”产品的正向品尝体验，本质上和这种“暗示性营销”可Ð能带来的负×面影响是割裂的。

　　张书乐认为∪，通过“打擦边球”来做“暗示性营销”，椰树集团不是第一家，但确实是较为露骨的品牌之一。这种方式无论带来正面还是负面舆૦论，都会刷高椰树集团的曝光度和品牌的存在感。刷屏即销量，成为了椰树集团不想改变反而加强此类营销的逻辑所在。࠹

κä　　产↔品定位是关键

ਜ　　作为一个距现在有着30多年历史的产品，“椰树牌”椰汁正面对椰汁赛道品类不断增多的现状。据不完全统计，仅2021年就有超过上百款૎椰子风味饮品推出，在激烈的竞争中，如何实现品τ牌的长红成为椰树集团需要思考的问题。

　　据前瞻产业研究院报告，2020年植物蛋白饮品市场规模达到1117ৄ亿元，其中椰子乳饮料市场规模为159.12亿元。2021年天猫“双11”饮品赛道植物奶品牌TOP30中，主打椰子੕口味的品牌占比超过1/3，是植物蛋白饮品中逆势ਬ增长的品类之一。

　　椰汁赛道想象空间和后劲也很足。根据头豹《2022年中国椰子液体饮品行业报告》，2017~2021年，中国椰子液È体饮品市场规模由102.8亿元增长至14ú4.4亿元，复合增长率为7%。2026年其市场规模预测可达到22ⓠ3.5 亿元，年复合增长率将达到15.63%。

　　2021年初，椰树集团发布了“开门红报喜”。数据显示，椰树集团2021全年销量比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%，两年平均增长12.26%。2013年至2020年间，椰树集团七年来营收一直保持在40↑亿元左右的&水平。虽然业绩数据表现不俗，但是与王光兴在2014年接受媒体采访时提出的在“十二五”期间完成60亿元产值，到“十三五”产值超过100亿元的目标≅仍有差距。

　　与此同时，新锐椰汁品牌也在不断追赶。在椰汁饮料行业中，欢乐家（300997ભ.SZ）已经成功上市。2021年，欢乐家实现14.73亿元ਠ营收，其中7.ϒ91亿元的收入由椰子汁饮料贡献。

　　此外，椰汁赛道也在拓展新玩法，比如新锐品牌“椰ਭ子知道”以清新的设计格调、醒目的loègo，搭配涂鸦、绘画的风格，传递出年轻、活♫泼、有趣的品牌形象，同时品牌还发布定制款樱花限定款、长沙城市风限定款包装的椰汁，打造品牌专题日活动等。

　　在激烈的竞争઩面前⊆，椰树集团也在尝试新产品。2022年4月，椰树集团与瑞幸咖啡推出联名款椰云拿铁，定制杯套和纸袋的风格使用了“椰树牌”椰汁的包装风格，广告语从“我从小喝到大”进阶为“从小喝到大气层”，网友们对新产品也很买账，在社交媒体Û上还掀起一股模仿“椰树牌”椰汁代言人“摆拍潮”。

　　潮成林认为，椰树集团的营销方式与市场上绝大部分企业的营销方式是不一样的，其营销的核心方式还是代表其企业核心决策人的观点，与产品、市场、品牌诉求关联度不大，由于长期坚持其“土味”设计及“美女代言式”品牌宣传手段，倒也形»成£了自身品牌特色，有一定的品牌象征વ意义。

　　不过，伍岱麒认为，从品牌形象、品ⓞ牌资产的积累上看，外界对椰树集团的这种营销风格“吐槽”多于赞美，影响品牌美誉度，如果因此被处罚，则对品牌形象造成影响。虽然通过这种营销方式，企业可੉能找到了流量密码，但和成为一个大品牌或头部品牌所需要的品牌资产积累相比，还是有很大差异。企—业应该先明确品牌未来的战略和策略，再决定以何种战术去匹配和推进品牌的发展。

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