ਜ 作Ú者｜李文博&¤nbsp; 编辑｜周到
提起日本丰田☼汽车的高端品牌，你一定会第一时间想到雷克萨斯（‡Lexus）。
其实，丰田汽车还有一个内生而出，但从不悬∗挂传统“牛头标”，历史∞比雷克萨斯悠久，气质比雷克萨斯稳重，定位比ⓤ雷克萨斯高的品牌。
ૠ 它，就是“CRO🙀WσN 皇冠”。
为了让这个从 1955 年起生产且只生产轿车的品牌能多留下些记忆残渣，丰田汽车斥巨资在全球官网上为>它设了座赛博灵堂。从整体风格上看，前十四代皇冠走的是威严凛然、一Τ身正气这条路，第十五代时设计师突然心血来潮，大剂量注射年轻化设计元素，直接让“板正老ý哥”变成了“不正经杀马特”。但好在，设计师虽然调皮，但也只是在车头微皮一下，还没胆大到直接击穿皇冠守了六十三年的正经底线。
不过这一切的执拗，终究还是在 2022 ળ年成了过眼云烟。仔细看皇☼冠赛博灵堂的右下角，上线了一个和列祖列宗们画风大દ相径庭的“怪东西”：
它似轿非轿，不站不趴，远看像一个刚从市政施工车上卸下的水ફ泥墩子，下一秒就要去加入伟大的☜路障事业；▤
ક 它不红不白，黄黑相ϖ间，近看像益智Í娱乐类少儿节目常青树《大风车》中，新换上高清皮肤的金龟子姐姐。
这个“怪东西”，是丰田汽车今૦年 7 月λ才向♨全球发布的第十六代皇冠。
“怪”只ⓙ是第十六代皇冠最浅层的表象，背后映射着的，是一个比过去每一次换代都玩得更出格的丰田汽车：放弃单兵作战ℑ路线，以家族化集团军出场，一口气推 Sedan、Sport、Crossover、Estate 四款产品；不顾养老院董事会中各位名公巨卿的反对，率先量产è最不“皇冠”的 Crossover 车型，还谋划着一个回马枪，刺穿中美两大汽车市场。
但从发布后中美两√国的车友♦反馈来看，第十六代皇冠不但没有俘获他们的心，反而引来一句非常不客气的反问–：
这óΕ是个什么玩意？？ü？
爷爷造ⓐ车，爷爷开◊
↔
对丰田汽车发展史稍有涉猎的人，一定听到Ñ过这样一句话Û：“一台皇冠车，半部丰田史。”
¬ 但这句话并不准确，因为皇冠所承载的，绝不仅仅是半部丰田史，而是一整部丰田史。没有皇冠，就没有现在的丰田。如今在世界车坛上享有盛名的凯美瑞、汉兰达、普拉多，不过是些近现代才“姗姗来迟હ”的晚辈ü。他们见到皇冠，都得毕恭毕敬地叫一句“师爷”。
1933年，丰田家族的第二代丰‘田喜一郎在自家纺织工厂一间不起眼的仓库里，靠着从父亲丰田佐吉那里继承来的 100 万日元，成立了汽车部门。在潜心钻研、拆解、仿制了从世界各地购入的车型和发动机三年后，丰田喜一郎在 1936 年 6 月完成第一台量产车 Model∠ AA 的设计，为了与纺织厂区隔开，TΩoyoda 被改成了 Toyota 。
1937 年，丰田”汽车部门正式剥离母公司，以“Toyota 自动车工业株式会社”的名义进入汽车行业，大量生产并销售 Model AA 车型。虽然量产的飞轮转起来了，但在推飞轮的过程中，丰田喜一郎发现当时的日本制造业高度依赖欧美国家进口。只会土法炼钢的本土企业，连一个合格的汽车零件都造不出来，更别提造一˜台质量过硬、的“自主车型”了。
所以丰田喜一郎的商业愿景，并不是毫无目的í地制造汽ઢ车，而是“要用日本人的头脑和手艺，振兴汽车工业。”
日本Α汽车工业崛起的大戏，因为脑溢血在 1952 年去世的丰田喜一郎没看到。但他的儿◈子丰田章一郎看到ćf;了。
1955 年，第一代皇冠 Toyopet Crown 开下生产线ૄ，这是日本汽车工业真正意义上的第一台“Āf;纯¿国产车”：在日本本土制造装配，且车上大部分零件都来自日本自主研发。
皇冠是三代丰田汽车人²努力的结晶▥，也是日本人头脑、手艺和精神的总和。作为日本汽车工业发展的见证者，皇冠顺理成∉章成了日本人“身份的象征”。
前两代车型b2;大获成功且首次出口美国，让丰田人信心倍增。在第三代车型上，他们彻底抛弃了用欧美视角造日本汽车的做法，第一次推出纯白车漆颜色，大受好评。ઝ
可自信爆表的丰田ö很快就在第四³代皇冠上栽了跟头，过于追求先锋激进的设计彻底折戟，被市场浇了个透心凉的丰田从此立∴下一个造车守则：
b2;绝ઞ不走在≈消费者前面。
在这样的紧箍咒下，皇冠比你想象的♤更沉闷无&#ffe0 ;趣。极度怕犯错的第五代ઝ和第六代皇冠俨然成了美系豪华大轿车的翻版：方方正正、扎实厚重、中规中矩，让人昏昏欲睡。
直到 1983 年，第七代皇冠上市，新进气格栅，水晶 C 柱，不再钉在前叶子板上的后视镜，让它彻底ς和“老爷车”的刻板印象道了永别。加上全球首个电子主动式悬挂、ABS电子稳定系统、Â八向记忆电动座椅、后座冰箱、电动后视镜等当时中国人见都没见过的“黑科技”，让第七代皇冠从进入中国的那一天起，就红得发紫，单 φ1985 年一年就卖掉了 17250 台。也正是从这一代开始，皇冠在国人心中高端豪华了起来。
ⓑ这不是自吹自擂，因为那个年代的皇冠Υ，本就是在“世界最⊕高级旗舰车”理念下开发出来的。
时间快进到 2005 年，进化至·第十二代的丰田皇冠迎来了中国一汽这个“队友”，这是皇冠历史上首次在日本以外的国家生产。许多从小听着“俺はいつか、クラウンを手に入る（总有一天，我会开上一台皇冠）”广告દ词长大的中国消费者，૩迎来了“皇冠情结”的兑现时刻。
ⓦ 虽然身为“情怀车”，但第十二代皇冠在产品力上没有让中国用户失望：夜视系统、智能钥匙、带导航倒车影像的彩色显示屏等前沿技术无一缺席，再配合ð独一无二的日式韵味，东方豪华哲学终于有了具象>表达。
ⓘ 攒够了钱的中国消费者也没有让皇冠失望：上市首月直接干掉奥迪 A6L ，登顶中国最畅销的中高级豪∃华轿车。一年后，皇冠累计销量突破 6 万台，细分市场占有્率超过 30% 。
2008 年，丰田喜一郎的孙子丰田章男接棒。刚上任−的ઍ他还来不及对第十三代皇冠下手，也正是这如金子般宝贵的时间差，造就了“皇冠王朝”在中国Θ最后的疯狂。
彼时的一汽丰田有多“疯魔”呢？疯魔到跳过常规版皇冠，直ો接导入最顶级的 M੬ajesta 版，价格冲到 89.95 万元。花近 90 万元买一台丰田，即便放在今઼天也不免被人吐槽“脑子坏了”，更何况是在 2008 年。
皇冠是爷爷Ü丰田喜一郎的朱砂痣，却慢慢长成了孙&子丰田章男的白月光。
皇冠倘若陨落，身为社长的丰田章男是无法在祖宗牌位面前交代的。他唯一能做的õ，就是举公司之合力，快速复兴皇冠。这个决定并非处于理性判断，而是社ⓔ长本人的感性Ċa;冲动。
2012 年，丰田章男æ掌舵后的第十四代皇冠发布，在年轻和运动路线上走到魔怔的皇冠让全世界惊掉下巴，无法接受情±Ν怀被魔改的中国消费者败兴而归，转头在二手车市场上苦苦寻觅老皇冠。
ણ 赌气的丰田旋即决定不国产第十五代皇冠。当时看来令人唏嘘，如今看来却异常正确，因为十ⓢ五代皇冠比µ第十四代更倒行逆施、更离经叛道，更不迎合消费趋势，不会有人会去买一台“根本不是皇冠”的皇冠。
为了把爷爷给爷爷们造的车彻底改造为爷爷给年轻人造的车，丰田章男可谓煞费苦心。在第十五代皇冠全球范Þe;围内同时ਭ开销量、口碑、质量倒车þ的大背景下，他在满世界的质疑声中向车型研发总负责人提了两个问题：
Ċc;
“你有没有想过，皇ⓛ冠可以不只是轿车？”
ζ બ “不是轿车♫的皇冠，能不能让人们找回’这就是皇冠‘的感觉？”
这两个问题，把研发负责人问懵了。因为过往经验证明⌊Ö，爆款的皇冠，首先得是一台皇»冠。
既然答不上，那只好照着老板意思干。在丰田章男Ê的“英明⇓”领导下，第十六代皇冠从一款车型变成了一套矩阵，从一台轿车变੨成了好多车的大杂烩。
整个新皇冠家族呈现出一种“¼长得不帅就算了，还不懂穿搭”的精神小伙儿既视感⇑，喜欢皇冠和不喜欢皇冠ਪ的，看完都沉默了。
到底错哪儿了？☺ો💼
根⊇据虎嗅汽车的统计，丰田皇冠在中国市场的销售巅峰出现在 2007 年，第十二代皇冠在奥迪 A6、宝马 5 系和奔ü驰 E 级的三面夹攻下，卖出 53111 台。
õ 怎么>做到的？࠹答案是极致的性价比。
当时，最便宜的奥迪 A6L 卖 સ57 万，宝马 5 系卖µ 48 万，奔驰 E 级卖 62 万。但最贵的丰田皇冠，也不过 50 万，这还是搭载 3.0L V6⌉ 发动机的最好一代皇冠。
彼时的消费者想买一台中高ⓓ级车，“56E”太贵够不上，退一步买“34C”又不甘心，起步只要 35 万，又能提供日式豪华的丰田皇冠，是最优选。
被捧上神坛的皇冠很快就在飘飘≥然中忘了ℑ自己最锋利的武器Σ不是品牌，而是价格。
2009 年，第十三代国产皇冠上市，2.5L、3.0L和 4.3L 三个排量 9 款车型里，“普信厂⊇”一汽丰田国产了 89.95 万元的 Majesta 版。当时，最贵的奥迪 A6L 、宝马 5 系和奔驰 E 级都不到 70 万，丰田之前用错位竞争打出的Û优势，在这代车型上化为齑粉。
消费者都很“渣男☞”：当“价廉物美”ô时，皇冠就是最有良心的豪华车；一旦价格失控，皇冠就成了割韭∉菜最利的刀。
2010 年，奥迪 A6L 重回 10 万台阵营，皇冠销量降ñ到了⊗4.5万台，这还是蹭着十二代皇冠情怀势能才勉强交出࠹的答卷。
因定价错误在中国陷ˆ入危机的皇ôŅ冠，再也没有找回自己的节奏。
2015 年，第十四代国产皇冠登场，જ这是一次连丰田章男自己都没想ˆ明白定位的换代：是坚守初心，继续和“56E”硬抗；还是审时度势，躬身从“34C”嘴里抢食？是深化运动，打动更年轻的用户；还是回归成熟，重新赢回中老年用户的心？
这些摇摆、迟疑和犹豫让第十四代皇冠变成ਊ了一台外内‹割裂的丰田轿车：前脸张牙舞爪，发动机盖荷尔蒙爆棚，但内饰又低眉顺眼，不急不躁，'甚至还把祖传的胡桃木饰板给加上了。
这种皇冠，年轻人看ਖ਼不见，中年人看不上，老ફ年人看不ત懂。
皇冠这些年在š中国吃下去的苦，本质上是κ车型定位部门脑子里进的水。
ৄ 从第一代开始，皇冠的定位始终都是丰田轿车Ð产品线的旗舰，用途也无外乎“政府官车”、“警车”和“大公司接待”，吃的就是和奥迪 A6L 类似的“官车ϑ”红利。
作为旗舰，近十年来皇☞冠每换一次代，都完全颠覆刚刚校准过的坐标，并不是明智之举。过于频繁的改头换面，会让产品定位失准，策略失焦，模糊消费者认知：这个车是商务还是运动？到底要卖给谁？用户找不到准Τ确答案，最终只好将其从备选车清单上划去。
这样的坑，丰田掉进去过好几次。历史上ઙ，皇冠但凡开始蒙眼乱改，销量必Φ然崩盘；但凡迷途知返，总有市场着了魔般地愿意第二次，第三次，第 Nλ 次地接纳它。
િ但这个魔法，在第Æ十六代‰皇冠上，似乎很难再灵验。
据丰田北美官网信息显示，全新皇冠 Crossover 入门级车型的起售价为 ૠ41,045 美元，顶配车型售价为 53,445 美元，作为亚洲龙的继任者，与É BBA 中型车一个价格档次的皇冠，已经遭到了一波激烈吐槽。
知名汽车媒体Þe;《 CAR AND DIRVER 》直接把自己的态度写进了标题：《 2023 Toyota Crown Costs Way More TÐhan the Avalon It Replac◘es 》。
在中Āf;国市场，接近丰田的消息人士透露，皇冠在中国市场的售价区间为 40 万到 ⊗45 万⊆，这意味着皇冠再一次放弃了十五代“运动年轻”的定位，横跳回了“商务精英”的 BBA “56E” 战场。
可如今的 “56E”， 早已在中国市场多年的摸爬滚打中得道升仙，而历经过停产又二次复产的皇冠不Æ过是一台怎么看都长得不灵光的⇐“凯美瑞 Plus”。
& 如β日中天时的皇冠也不过和 “56E” 打个平手，功力尽失的凯美瑞 Plus，↵连出第一招的机会都没有。
⇑写在ⓨ最后
按照丰田章男的计划，十六代皇冠将在全球 40 余个国家和地区销售，年销量 20 万台。他希望这ð台车，能让日本轿车重新找回ખ活力，让全世界对皇ⓟ冠产生新的兴奋感与幸福感，让这一代皇冠成为“每个人心中的皇冠”。
Γ ⓥ丰田章男的雄心很大，但°实现的概率很小。
因为他忽略了一个显而易见的事实：全球容得下“情怀车”的市场，已经所剩无几了。至少在中国，单靠情怀就能把车卖个好价且活得滋Η润的时代早就翻篇☞了。
法系标致、雪铁龙、美系 Jeep ，都是曾在中国凭“情怀”二字创造b3;历史，ε而现在又行将被历史淘汰的先烈们。它们一定程度上有成为英雄的禀质৻，但最终陷入中国泥潭，举步维艰，归于寂寞。
其原因是，在中国车市整体狂飙突进的年代，六十分的产品力，就能获得一百二十分的回报。但如今，那些遍地都是金块的汽车消费土壤已不复存在，当年的市场氛围也不可能复现，任何一家汽车公司都不可能仅仅依靠“情怀”ઽ取得成ਬ功。能否将研发能力快速转换、落ã地为产品力，才是中国新汽车消费时代最重要的生存法则。
1983 年的七代皇冠很强，≈是因੭为它用ੑ远低于德国豪华车的价钱，提供着领先时代的科技体验。人们喜欢它，使用它，推崇它，进而对它产生情结。
2008 年的十三代皇冠很弱，是因为它完全没有在产品力上与德国豪华车拉开差距，形成了价格比一线豪华贵，配置不如二线豪华（雷克萨斯、凯迪拉克、英菲尼迪、林肯），性价比赶不上三线豪华（讴歌、捷尼赛思Ζ、DS），以及和家用੨品牌中级车的倒挂局面。除非是只想花钱买回忆的大冤种，绝大多数正常消费者面对皇冠都只会“发乎情止乎钱”。
所以，对十六代丰田皇冠这样，妄想着在 2ઙ022 年依然可以用情怀来敲中国消费者竹杠的产品，笔者只∈想奉劝一句：认清形势，放弃幻想。
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