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椰树Η式营销,流量也有副Ċb;作用
椰树集团的直播带货更多被网友形容为“黑红”。Ͳ有网友评价,椰树集团是在进行“美女式营销”。这种营销方式带来了流量,也带来争议Ċa;。
§ 文|ó胡嘉琦 朱耘ય
近日,椰树集团ૌ再次因为“擦边营销″”备受争议。
202࠹2年☞10月8日晚间,椰树集团抖音直播间内,明蓝色背景板前走出4名有着大长腿、身着紧身上衣和€短裤的小姐姐,一边跟着音乐跳舞,一边展示“椰树牌”产品。然而,小姐姐们仅热舞几分钟,直播突然中断。
虽然直播突然中断,但椰树集团流量却呈爆发式增长。椰树集团的抖音µ直播首秀开始c8;于2022年10月1日,据数据分析服务平台蝉妈妈的数据,椰树集团抖音账号粉丝人数已从10月1日的0人发展到10月8日的13.2万人。
实▒际上,这不是椰树集团第一次因为“擦边营销”惹争议。此前,该集团曾多次因带有暗示性色彩 的营销引起质疑甚至遭到处罚。就连椰树集团自己也在9月30日官方微信公众号上发布的直播首秀预告中说:“34年的椰树品牌,包装设计在营销界独树一帜,Β网友年年为椰树操碎了心。”
Þ થ如今,直播被多次中断后,椰树集团还会继续以此种࠷方式营销吗?对此,《商学院》记者向椰树集团方面发去采访提纲,截至发稿未收到回复。
Ç ક憨 争议直播
不久前,椰树集团试水直播,直播中身ⓐ穿瑜伽服的小姐姐手拿椰树集团产品,齐刷刷地跟着跳舞引发热议。据抖音数据,10月1日~5日期间,椰树集团均有直播记录,1日~4日直播约1小时。10月5日直播时,多次遭遇中断。停ઙ播两天后,10月8日晚间,椰树集团再次开播,但穿瑜伽服的小姐姐才热舞几分钟,直播就出现中断。10分钟后,椰树集团恢复直播,但6分钟后再次中断。
深圳市思ℑ其晟公司CEO伍岱麒认为,椰树集团直播中断可能是因为抖音系统AI机器人◑判断其不符合平台绿色(没有污言秽语,没有黄播)的要求,因此做出警告。
ੑ 品牌营销专家潮成林认为,直播中断原因可能有三点:其一是技术故∩障;其二是直播方自己中断;其三是直播频道有判定Ÿ或接到相关涉嫌低俗营销的投诉。
互联网产业时评人张书乐表示,直播平台对于疑«似违规的直播内容,特别是衣着奇特的劲歌热舞或健身,往往♦会进行机器判定并掐断,如早前刘畊宏火爆之初就出∞现过类似情况,以至于出现穿棉袄跳操的新奇状态。椰树集团直播数次中断,情况大体相似。
直播多次中断,椰树集团仍坚持直播∅。甚至椰树集团自己都调侃“包装设计在营销界独树一帜,网友年年为椰树操碎了心”,这背后可能³也反映出公司的营销理念。潮成林认为,多年以来,椰树集团的产品包装及相关营销手段均喜欢采用美女形′象作为产品展示的方式,此次直播也是之前营销策略的延续,并不意外。
这次椰树集团的直播带货,更多地被网友形容为“黑红”。有网友评价,椰树集团是在进行“美女式营销”。这种营销方式带来了流量,也带来争议。还有网友称,椰树੧集团的营销“一直行走在擦边最前沿”,શ也有网友认为,“人家几十À年如一日已经形成特有的风格。”
知名CEO咨询顾问、《增长五线》作者、科特勒咨询集团(KMG)管理合伙人王赛博士指出,在互ષ联ϒ网领域里,往往是有争议才有关注度,传播是过去的方式,“播传”才是现在大家需要去探讨的方式。王赛解释,传播是指一个主体信息通过各个渠道进行分发。“播传”是指消息传播出◯去后,有很多人去议论这个话题,实现二次传播。
潮成林认为,此次椰树集团的直播带货更像是一次品牌宣传活动,也可能是一次直播带货试水测试,估计对于直播销售任务没有太多的要求。如果后期椰树集团将直播作为◈重要的销售渠道,那还需要回归主流的直播带货方式,增加–直播相关产品附加值,确定直播营销风格,做好相关配送服务体系建设,建立起符合椰树集团特有风格的直播内容。
张书乐指出,椰树集团这次直播带货本质上是一次试错,现场销量效果如何并不重要,形成话题刷新热度∈才是关键。他建议,椰树真正要跳出现有模式来带货,还是要用新品类或新口味来打开消费者Π的想象空间,比如此前和瑞幸咖啡联名的“椰云拿铁”就是一个舆论正向、销量正增的良好范例。
ડ 营销界的“泥石流ϑ”ⓨ
椰树集团之所û以能实现“播传”,与其“稳定”的审美风格密不可分,这种风格也被网੧友称为营销界的“泥石流”。
Ο官网显示,椰树集团前身是濒临破产的海口罐头厂,此前已经换了4任厂长,连续ⓘ5年亏损。1986年,椰树集团在董事长、党委书记王光兴的改革下在海南省发展壮大,成为中国最大的植物蛋白饮料生产企业。目前,椰树集团的产品包含椰子汁、水类、果汁、茶饮料和其他等系列。据椰树集团官网介绍,“椰树牌”椰汁、芒果汁和矿泉水、火山岩矿泉水被定为“中国国宴”饮料,其中,椰子汁和矿泉水被国家授予“中国名牌产品”称号,椰树集团也因此成为全国Ñ饮料行业中唯一有两种产品同时被评为“中国名牌”的企业。
在产品营销上◊,椰树集团的拳头产品“椰树牌”椰汁被网友调侃∀是“选用字体大◈色彩亮的word设计风格”,并且一直沿用至今。
对于公司的营销策略,早在2004年,椰树集团内刊《椰树人》中一篇题为《如何让新品成为市场的宠儿?》的文章里提出“从其他企业的新品推广策略来获得启示”。比如“娃哈哈”的新品能推出一个成功一个,与其精准的市场细分有密切关系,“娃哈哈”果奶以儿童群体作为细分市场对象,而在开发纯净水这一新产品时,“娃哈哈”则把青少年群体作为目标市场;农夫山泉创造了独特的产品差Ç异化概念。农夫山泉30%混合果蔬汁作为一个果汁饮料新产品,没有像其他产品那样按照市场已有的口味来做,而是独辟蹊径以“橙+胡萝卜+苹果”以及“萝卜+芒果+番石榴”等混合口味º作为突破口,从而在强手如林的果汁饮料产品中建立独特优势;还有“脉动”,首先提出了“活性维生素”的产品概念,作为一种补充人体维生素的功能饮料出现。
2006年以来,“椰树牌”椰汁开始出现以“白嫩、曲线”等主题为宣传核心的广告,在获得关注的同时也被 评价为“土味”“污”。其外包装选用易拉罐,包装上有影视明星徐冬冬手举椰汁的照ε片,以“正宗‘椰汁’椰树牌,我ⓘ从小喝到大”等作为广告语。
这种Ú营销风格也曾多次被质疑甚至被罚款。2009年,椰树集团的产品在海南公交车上印出了“木瓜饱满我丰满”等广告语,被φ当地工商部门认定违规罚款1000元;2016年,火山岩矿泉水选用“胸模瓶”作为新包装,瓶身是女性乳房的形状,此番操作被质疑物化女性、搞软色情;2019年,椰树集团因“我从小喝到大”的广告语被罚20万元,理由是妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚;2021年,椰树集团官方招聘启示显示“椰树集团培养正、副总,经理学校再招生!专业不限,只要懂写作,入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”。目前,“肯定有્帅哥美女追”的文案被删去,招聘广告仍挂在官网。但因该广告,椰树集团被海南省市场监督管理局罚款40万元,处罚事由为妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚。
椰树集团的上述营销方式被外界评价为“土味”营销。王赛认为,反差式的营销是椰树集团一贯的风格,通过Ý反差大造流量,容易吸引关注,带来流Þ量,但很庸俗,会让消费者觉得品牌的格调低,对于品牌的美誉度有影响。实际上运用这种方式的不止椰树集团一家,举例来说,还有恒源祥、脑白金等。
王赛指出,所有的品牌资产都有知名度、认知度、忠诚度、联想度和其他维度。ર椰树集团这种造流量的方式Ò虽然短期确实很有效,但是品牌也要考虑长远,对于公司来讲,如何兼顾品牌的知名度和美誉度是关键点,这要求企业有很强的内容营销能力。椰树集团庸俗化的ⓤ营销,实际上是用最小的投入获得最大的关注,但是这种营销方式能让品牌走多远,是一个很大的问题。
张书乐认为,通过美女进行˜“暗示性营销”已成为椰树集团的策略,无论是包装上的词汇还是直播热舞,本质上是以美☻女吸睛的方式吸引男性消费者,达成潜在消费者的全覆盖和存在感刷屏。哪怕被诟病,也不过是一种反向营销,毕竟“椰树牌”产品的正向品尝体验,本质上和这种“暗示性营销”可能带来的负面ó影响是割裂的。
张书乐认为,通过“打擦边球”来做“暗示性营销”,椰树集团不λ是第一家,但确实是较为露骨的品牌之一。这种方¾式无论带来正面还是负面舆论,都会刷高椰树集团的曝光度和品牌的存在感。刷屏即销量,▦成为了椰树集团不想改变反而加强此类营销的逻辑所在。
⇑ 产品定位是关b2;િ键
作为一个距现在有着30多年历史的产品,“椰树牌”椰汁正面对椰汁赛道દ品类不断增多的现状。据不完全统计,仅2021年૦就有超过上百款椰子风味饮品推出,在激烈的竞ⓡ争中,如何实现品牌的长红成为椰树集团需要思考的问题。
据前瞻产业研究院报告,2020年植物蛋白饮品市场规模达到1117亿元ઝ,其中椰子乳饮料市场规模为159.12亿元。2021年天猫“双11”饮品赛道植物奶品牌TOPξ30中,主打椰子口味的品牌占比超过੍1/3,是植物蛋白饮品中逆势增长的品类之一。
椰汁赛道想象空间和后劲也很足。根据头豹《2022年中国″椰子液体饮品行业 报告》,201”7~2021年,中国椰子液体饮品市场规模由102.8亿元增长至144.4亿元,复合增长率为7%。2026年其市场规模预测可达到223.5 亿元,年复合增长率将达到15.63%。
2021年初,椰树集团发布了‡“开门红报喜”。数据显示,椰树集团2021全年销量比2020年增长16.82%,比2019年增长7.71%,两年平均增长12.26%。2013年至2020年间,椰树集团七年来营收一直保持在40亿元左右的水平。虽然业绩数据表现不俗,但是与王光兴在2014年接受媒体采访时提બ出的在“十♬二五”期间完成60亿元产值,到“十三五”产值超过100亿元的目标仍有差距。
与此同时,新锐椰▨汁品牌也在不断追赶。在椰汁饮料行业中,欢乐家(300997.SZ)已经成功上市。2021年,欢乐家实现ⓐ14.73亿元营收,其中7.91亿元的收入由椰子汁饮料贡献。
此外,椰汁赛道也在拓展新玩法♪,比如新锐品牌“椰子知道”以清新的设计格调、醒目的logo,搭配涂鸦、ા绘画的风格,传递࠹出年轻、活泼、有趣的品牌形象,同时品牌还发布定制款樱花限定款、长沙城市风限定款包装的椰汁,打造品牌专题日活动等。
在激烈的竞争面前,椰树集团也在尝试新产品。20±22年4月,椰树集团与瑞幸咖啡推出联名款椰云拿铁,ਠ定制杯套和纸袋的风格使用了“椰树牌”椰汁的包装风格,广告语从“我从小喝到大”进阶为“从小喝到大气层”,网友们对新产品也很买账,在社交媒体上还掀起一股模仿“椰树牌”椰汁代言人“摆拍潮”。
潮成林દ认为,椰树集™团的营销方式与市场上绝大部分企业的营销方式是不一样的,其营销的核心方式还是代表其企业核心决策人的观点,与产品、市场、品牌诉求关联度不大,由于长期坚持其“土味”设计及“美女代言式”品牌宣Μ传手段,倒也形成了自身品牌特色,有一定的品牌象征意义。
不过,伍岱麒认为,从品牌形象、Δ品牌资产的积累上看,外界对椰树集团的这种营销风格“吐槽”多于赞美,影响品牌美誉度,如果因此被处罚,则对品牌形象造成影响。虽然通过这种营销方式,企业可能找到了流量密码,但和成为一个大品牌或头部品牌所需要的品牌资产积累ⓝ相比,还是有很大差异。企业应该先明确品牌未来的Í战略和策略,再决定以何种战术去匹配和推进品牌的发展。
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