欧阳娜娜个人生活方式品牌定价引争议

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　Π　来源：L¤ADY੍MAX

ó市场逐渐对明星个人品牌´卸下光环滤镜ા

　　作者&ૢnbsp;| 陈Ψਪ汇妍

　ⓨ　市场渐冷，ૣ消费者正ⓕ回归理性化。

　　据时尚商业快讯，明星欧阳Ñ娜娜日前正式推出个性生活方式品牌“nabi”，主打embraceΜ your coziness的生活理念，希望为消费者的生活增添一份能够愉悦自我的舒适与温馨。品牌首个“云朵胶囊新系列”上线官方小程序，涵盖包括围巾、卫衣、长裤、睡衣套装、浴袍、袜子、眼罩和兔子玩偶在内的8个产品。 ⓓ

　　由于鲜少有明星创立生活方式品牌的先例，欧阳娜娜的独特定位在¸宣传初期∴赢得了不少市²场热情。

　　然而，舆论在一夜之间发生了天翻地覆的变化。该系列在148元至988元之间的售价一经释出，ੜ迅速在社交媒体上引起热议。目前微博ਬ关于“欧阳娜娜品牌定价”的话题已吸引逾˜2亿用户阅读，不少网友认为该行为在毫不掩饰地消费粉丝。 

　　尽管在小程序࠷上&#25b2;该系列中的6件商品已经显示售罄，但有网友爆料称是由于库存太少才导致一ⓞ抢而空。目前在转售平台闲鱼上，有不少用户都以八折甚至低于一半的价格收购系列中的兔子玩偶。 

　　从社£交媒体的评论来看，网友们对nabi定价的抵触，主要来੤源于产品并不突出的面料和过于简单Ø的设计。以睡衣套装为例，纯白的睡衣睡裤没有任何其他设计，外部面料显示是100%聚酯纤维，内衬则是72%棉和28%的桑蚕丝，但其售价却高达988元。

　　作为参੢考，由欧阳娜娜代言的内衣品牌ubras中相同款⊃式的睡衣套装售价为439元，还主打无感标签、ò裸感腰头的设计，其中63%的面料也运用了更为环保、亲肤的莱赛尔纤维。

网友们对nab&#263f;i定价的抵触，主要来源于产品并不突出Ò的面料和过于简单的∞设计

　　值得关注的是，尽管欧阳娜娜深受奢侈时尚品牌喜爱，是Moose Knuckles、Ferragamo和Roger Vivier以及橘朵、太平鸟等多个时尚和奢侈品牌的代言人，但其在近些年是凭借日常生活VૣLOG中邻家少女的形象而逐渐走红，亲民的个人形象与nabi的高定&#25bc;价显然有所Λ出入。 

　　在当前的经济环境下，性价比成હ为购买产品ⓜ时的重要考量因素，精明的消费者将会衡量高定价的值੭与不值，包括产品所带来的实用价值和背后的社会价值。 

　　ਲ਼显然，欧阳娜娜品牌的产品并不具备与其定价相匹配的实用价值，她依仗的是明星设计光环下的¿社会价值。毫无疑问，为粉丝而创立的品牌并不能称ৄ之为真正的品牌，其产品的价值只能在极小范围的固定圈子内得以体现。

　　不过现在的情况表明，其溢价明显ਯ超出了她个人影响力的મ价值，普通消费者在当下无意对高昂的明星溢价买单，甚至，很多粉丝也表示难以接受。ð 

　　而这背后映射的，是人们逐渐对明星个人品牌卸下光环ç滤镜。尽管在明星自创品牌这门生意产生的初期，不少明星都依◊靠粉丝经济获得了不菲收益，但随着入局的明星越അ来越多，消费者越来越清醒地意识到，所谓明星个人品牌的本质，背后更多是专业品牌运营团队通过套用明星IP达到盈利目的。 

　　随着市场回归理性，越来越多明星意识到了仅靠身份无法直接变现，转而通过传播理念、打磨产品、提高性价比的方式ð，以从0开始打造品牌的踏实心态来经营这门副业。&n્‏bsp;

　　明星陈伟霆的主理品牌CANOTWAIT_创立于2020年5月，主要通过得物APP限量അ发售，凭借一众联名企划，在短短两年间在潮流圈引起了不小的反响由于其对滑雪运动的热爱，CANOTWAIT_在2020年11月和高端≠滑雪品牌Burton达成了联名合作，系列产品一经推出就迅速售罄。此后，CANOTWAIT_还与包括意大利跑车品牌Maserati、MLB、champion在内的各品类品牌开展联名。&n☺bsp;

　　由明星白敬&#263a;亭于2021年创立的GOODBAI也是一个潮流服装及生活方式品牌，并在今年5月入驻天猫旗舰店。9月，品牌与时装品牌SANKUANZE和休闲鞋品牌CROCS推出了三方联名鞋款，并以抽签的方式在线ષ上进行发售。10月，该品牌੩又与经典鞋靴品牌PALLLADIUM联手，推出秋冬新鞋款。

越来越多明κ星开始以从0打造品牌¢的踏实心态来经营这门é副业

　　值得注意的是，除了两个明星自身的名人效应，不少消费者对这两个品牌的产品设计都给予了非常正面υ的评价。同时，GOODBAI定价相较于CANOTWAIT_更为亲民，主打大众市场，其短袖T恤的售价为199元，天猫旗舰店中显示ਭ月销量超过1000件Ê。 

　　不过即使是上述看来颇为成功的案例，也并不代表·这些品牌真正在市场上站稳脚跟。在创立ૄ品牌门槛极低的当下，尽管明星光环与品ੈ牌从根本上来说是无法完全分离的。

　　要在市场上与传统服饰品牌、快时尚、国际潮牌，还有网红和KOL的淘宝品牌竞争，明星个人时ä尚品牌很难建立不可替代性。因此，不少明星在四处碰壁 后，不得不重新走回讨好粉丝的路线ૌ，策略的摇摆中也让品牌定位失焦。

　　从这个角度上来说，投资开发个人护理需求性导向的护肤美妆品牌，或更有可能在竞争激烈的市场中赢得真正੐的忠实消费È者，从而逐渐稳固地⊃位，将其发展成长期可持续的生意。 

　　由明星范冰冰推出的美妆个护品牌FAN BEAUTY在2018年以美容仪切入市场，并逐渐将面膜发展成为王牌产品，随后进一步完整产品矩Ε阵，并在今年开始涉足个护࠷和美妆领域，推出了洗护用品和口红。早在2020年双11时，FAN BEAUTY就达到了成交ી额破亿的里程碑。目前，品牌天猫旗舰店的粉丝数已经将近230万，明星产品的月销量超过2万件。

　　有数据显示，FA–N BEAUTY的复购率Í高达40%，这意味着品牌已经撕下了明星光环，凭借口碑建立起长期的消费粘性和品牌信任度，并最终在美妆个护市场赢得了理想的市场份额，更有消费者认为，FAN஻ BEAUTY是国内唯一做成功的明星品牌。 

　　不过由于个护美妆品牌的研发成本门槛较高，有网友就指出不少明星只参与后期营销环节，而对前期产品ષ丝毫没有把控，也容易让消∏ૠ费者产生明星与品牌脱离的感受，是这个赛道未来发展不稳定的因素之一。 

　　目前来看，真正能够依靠名人效应而成功完成品牌溢价的或许只有运动↓明星。微信公众号LADYMAX此前报道，美国运动品牌Under Armour与NBA球星斯蒂芬·ੋ库里的合约将于2024年到期，有知情人士透露该品牌已向斯蒂芬·库里开出价值超过10亿美元的终®身合约，并已经接近于完成签订。 

　　2013年，Under Armour以每年400万美元的报价将库里从Nike挖去，随着库里先后拿下连续两届MVP、单赛季73胜、四年三冠军、五连总决赛的辉煌成就，Un&#222e;der Armour的市值也水涨船高，一度达到美国本土运动品牌第◊二的位置，在库里签约Under Armωour的短短两年内，后者便售出了价值1.6亿美元的联名球鞋，超过了Nike的詹姆斯联名鞋款1.5亿美元的销量。 

　　2018年，在因政治观念♡而产生摩擦以后，二者签下为期六年的合同，价值2.15亿美元ક，其中包括答应给库里Michael Jordan一般的઩待遇，为其打造如同Nike Jordan Brand一样的个人专属品牌。在子品牌Curry Brand推出后的4年里，合作关系越发变得牢固。 

　　不可否认的是，这&#ffe0　;些拥有运动员背书的品牌也▣带着明显的明星溢价，消费者之所以还会为其买单的原因，主要由于运动品类的特殊性，运动员与品牌的»关系紧密。

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　　相较于明星推出时尚或੭是美妆品牌，运动员凭借个人的专业知识参与相关产品的设计更具有说服力，也因此让消费å者相信由明星运动员推出的品牌具有更高的专业度和不可替代性，从而为该品牌带来可观的收益。 

　　▣明星品牌ⓡ并非不能售卖高定价的产品，但它们如今和其它品牌站在同一起跑线。ⓠ

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