IPO观察丨国产美妆上市竞赛

&#263f;　　出品｜大摩财经

　　老牌国产美妆韩束的母公司上美集团，终ੈ于上市∴在望ƿ。

　　12月4日，上美集团通过港交所上市聆讯。♧在老牌美妆公司珀莱雅、后起美妆之秀贝泰妮等相继上੩市之后，ર上美集团姗姗来迟。

　　上美集团成立于200▧2年，前身为韩束化妆品，在很长一段时间内主打品牌只有“韩束બ”。蹭着当时的韩妆热度，以“韩”为名的韩束创立初期通过微商直销模式积累了原始资本。此后，韩束凭借电ી视购物在三四线市场发力，于2010年前后成为电视购物销售冠军。

　　韩束品牌之后，上美集团又孵化了一叶子和红色小ખ象两大‚核心品牌。截至目前，韩束、叶子、红色小象贡献营收ਗ਼基本在90%左右。

　　早在2015年，创始人吕义雄就⋅定下了2018年完成<上市的目标，但直到2021年，上美集团的上市进程才按下加速键。ⓩ

　　上⊗美集团原本计划在A股上市，并于2021年2月与中信证券签署上市辅导Φ协议。但到了实际递表的时候，上美集团却又赶赴港股。2022年1月，上美集∪团第一次在港交所递表，因到期未能上市，第一次冲击IPO失败。2022年10月，上美集团第二次在港交所递表，经过2个月审核，终于通过聆讯，如今距离上市仅有一步之遥。

　　赶在IPO之前，上美ચ集团进行了突击分红。2022年4&#25d0;月，上美集团在股东大会上宣布了派息计划，截至2022年11月底，2亿元现金股息已Ï经全部派付完毕。

　　IPO之前，上美集团共进行过两轮融资。2015年完成的4亿元天使轮融资，投资方为联新资本、中信资本以及前上海家化总经理葛文耀的个人投资。这笔融资⌋是当时本土化妆࠷品领域最大的“一笔，曾轰动行业。

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　　2020年11月，上美集团在进行上市辅导前进行了&#266c;5亿元的融资，投资方包括雅戈尔、旭日紫金、上海盈辅等。本轮融资完成后，上美集团估值约为"65亿元，2020年12月，上美集团正式完成股改。

　　虽然两◙次引入资本加盟，上美集团的控制Δ权仍牢牢控制在董事长兼首席执行官吕义雄手中。吕义雄同时也是另一家企业隐溪茶馆的创∉始人。

　　本次IPO前，吕义雄直接、间接控制上美集团91.27%股权。这意味着，在IPO之前的突击分红中੣，吕义Î雄自己就拿走了1.83亿元的β现金。

　　િ值得注意的是，大股东吕义雄忙着分&#263f;红之际，上美集团的业绩ી已经走上了下坡路。

　　2019年至2021年，上美集团营 收分别为28.74亿元、33.82亿元和3૜6.19∼亿元，同期经调净利润为1.14亿元、2.65亿元和3.91亿元。2022年上半年，上美集团营收12.62亿元，同比下滑约30%，同期经调净利润为0.84亿元，同比下滑约60%。

　　上美集团将2022年的业绩下滑归因于疫情影അ响了上海工厂的生产和↔交付，并表示ⓤ2022年三季度销售表现仍受今年疫情干扰影响，相比2021年同期出现下滑。

　　微商µ▧起家的ૣ上美集团近年来也面临渠道转型。

　　2014年前后，上美集团踩中当时的微商风口，旗下品牌韩束曾创造“40天销售了一个‏亿”的成绩。随着℘监管对微商的整顿，上美‌集团因微商模式受到“传销”质疑，裁撤了微商事业部，转而进行线上、线下双渠道运营。

　　截至2022年6月▤末，包括韩束在ૌ内的上美集团产品已经入驻屈臣氏的4000多Ξ家门店，且与429家线下分销商合作。不过，上美集团目前主要销售渠道还是在线上，且自2020年起，线上渠道贡献的营收一直在70%以上。

　　其中一个重要的原因是，疫情对于上ਲ਼美集团的线下渠道有着明显影响。∨2019年至2022年上半年，上美集团线下分销商净减少数量分别为1ü16家、124家、140家和156家。

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　　值得注意的是，઺上美集团始终未能摆脱营销费用过重的负担。

　　吕义雄曾言：“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，࠹⌉很难做成品牌。”在这番论调下，上美集团也顺势成为营销大户。2014年，韩束曾豪掷5亿元冠名《æ非诚勿扰》，被业内人士称为“中国广告史第一大单”。

　　多年过去，重金营销依然是上美集团的特点。2019年至2022上•半年，上美集团累计销售及分销费用达到50亿元，其中营销推广费用超过ⓖ3∧3亿元，在总销售费用中占比超过60%。2022年上半年，销售费用占营收比高达48.2%，较2021年同期的43%进一步上升。

　　λ‏韩束之所以依赖营ⓠ销，销售费用率难以降低，本质还是品牌力不够强大。

　　欧莱雅集团、雅诗兰黛集团等国际彩妆巨头，都能持续ૄ产出锚定品牌的爆款产品。诚如小棕瓶屡次迭代，在雅诗兰黛长红多年Ú；提到神仙水就可以让消费者认定SK-II品牌。目前市面上比较火热的国货品牌中，珀莱雅有爆品双抗精华，主打抗敏修护的薇诺娜则有秒空的特护੠霜。

　　相比之下，上美集团旗下三ò大核心品牌，都缺少这种强联系的爆∀款单品&#25bd;。

　　上美集团的相对优势是拥∇有自主生产线。上美集团目前在中国⊕和日本拥有并运营两个自有数字化生产厂房，2021年总设计产能约Μ为4.85万吨配料。自主生产有助于上美集团压低产品成本。

　œ　目前贡献上美集团90%的三大核心品牌中，韩束是单价最高的品牌，2022年上半年，每瓶ε平均单价为33.9õ元，在美妆行业中明显处于中低端价位。

　　最近几年，上美集团试图向高端化转型，在中高端产品线推出了主打孕肌敏感肌护理的安弥儿Ω，与青蒿素研究团队合作推&#25b2;出、针对敏感肌的专业护肤品ઝ牌安敏优，主打婴童敏感肌护理的一页，以及计划在2023年推出的高端抗衰护肤品牌山田耕作。但从目前来看，上美集团的高端化试水，并没有掀起太大波浪。

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