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૨ “（顾客进店）ⓛ必须跟，除非顾客说了Ê不跟。这是要求的。”
Ü文|《中国૮企业家》记者 胡楠ćb;楠
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编辑|姚œ 赟
‚ 多久‘没想起屈臣ਮ氏了？
周末，位于北京东三环的屈臣氏，店内工作人员远超顾客数。一个女孩在店内认真地挑选商Ý品Π，而后又进来两位›顾客，一进门直接问：“哪里有梳子？沐浴露在哪？”目标明确。半小时左右，来屈臣氏门店的顾客三五人，和商场里、周边餐厅里熙熙攘攘的人形成了鲜明对比。
这个曾经的美妆零售霸主，在进入中国内地33年后，正在经历一场漫长的中年危机：ਲ਼线下门店饱和、营收增速放缓，以及品牌老化和面临新锐美妆集合店的▧竞争。
1989年，屈臣氏在北京丽都广场开设了第一家门店。前15年，屈臣∴氏Β走¬得缓慢，直到2005年门店数只有100家。随着美妆零售市场迎来更多竞争者，李嘉诚将重心转移到内地，屈臣氏迎来了近十年的高速发展期，以平均每年200家店的开店速度“跑马圈地”，2015年时屈臣氏中国门店数量达到2483家。
2016年，屈臣氏中国营收首次出现负增长，同比下滑4%。随后的2017年à~2021年，屈臣氏中国营收分别为217.83亿港元、238.55亿港元、245.91亿港元、199.84亿港元、227.7亿港元。同时，毛利率也连年下降，2017年毛利率达17%，到了2021年毛利率仅为8%，创近五年新低。屈臣氏中国陷入ù了ઘ增收不增利的困境。
转型迫在眉睫。O+O（线下及线上）保健美容购物模式，成为屈臣氏的核心发展策略。推ࣻĄe;出闪电购，和外卖、线上平台合作……“私域营销”在外界关于″屈臣氏的报道中接连被提及，屈臣氏云店、直播都成了发力重点。
不过，这一“O+O战略ⓙ”在实际操作中似乎变了形。全力冲刺线上数据，忽视线下购物体验；线上营´销活动，也出现大型“翻车ਪ”事件，如在今年年初发生的“1分钱面膜拒不提货”事件后，又在直播间辱骂消费者。
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∅ ⓜ 摄影：胡楠楠
屋漏偏逢连夜雨，线下，屈臣氏部分区域门店×今年上半年也进入关店调整期。Ξ上述走访的屈臣氏门店导购告诉《中国企业家》：“门店明年1月就关门了，因为合同到期。”此前据《中国商报》报道，屈臣氏北京三里屯太古里店、合生汇店、西直门凯德MALL等多家门店已关闭。多家屈臣氏门店店员表示，“好多店都亏损，赔不起了”，“只要是关了的都¸不会再开了”。
8月4日，屈臣氏母公司长江和记实业发布了2022年上半年未经审计的财报。财报显示，屈ψ臣氏在中国市场实现营收96.85亿港元（约合人民币83.34亿元），同比下降17%；录得息税前利润6.23亿港元（约人民币5.36亿元），同比下降60%。
“O+O战略”和被ƿ寄予厚望的私域，能救得了屈臣氏ધ吗？″
Δ ▨为数字而数字，消费者游进私‡域大池子
“屈臣氏的收银台，就像↑一个摆设▥。Ö”不少网友在社交平台上吐槽。
即使去线下门店，结账时也要微信扫码，进屈臣氏云店小程序，再下单结账，以及让添加导购的÷企业微Τ信♩。
一位线下零售从业人士也向《中国企ੌ业家》证实ζ了这一点，“疫情之后，屈臣氏就重点发力线上了。即使顾客¦到线下门店，也是加企业微信推线上，小程序（屈臣氏云店）下单或者门店自提。其实有点麻烦，应该是为了线上的业绩好看吧。”
屈臣氏导购如今都变◊成⁄了线上的一张名片′。
在屈臣氏服务助手的视频号，点击添加微信一项，屈臣氏美丽顾问（线上导购）的企业微信名片就跳了出来，点击即可添加。然后¸，屈臣氏美丽顾问便会发来一个海报，扫码进屈臣氏的直播宠粉群。群内除了发布直播通知，屈臣氏美丽顾问还ς会推送商品的小程序链接。ક
近两年，屈臣氏在大力实行O+O战略。屈臣氏中国行政总裁高宏达曾在接受《经济观Ι察报》采访时解释称，与传统O2Oí营销策略不同，屈臣氏实行的O+O平台策略，是从消费者需求出发，即结合线下的体验和线上的效率给消费者更好的购物体验，让顾客随时随地都能在任何时间、不同平台上体验产品、∇服务及购物。在屈臣氏母公司长江和记实业2021年报中，O+O（线下及线上）保健美容购物模式也被重点提及。
数⇔字化，本是屈臣氏自救²的一步要棋。2020年2月，屈臣氏云店上线，通过云ઘ店下单，可以选择就近门店配送，或者门店自提。但动作看起来变了形。
不少屈臣氏ⓔ门店工作人员也在社交平台上吐槽，“云店是真的烦，员工烦、顾客也烦。”“每次装³作收银机故障只能走手机云÷店付款的时候，都心虚死了。”
除此之外，ⓑ直播也成为屈臣氏加速线上销售、引导进入私域流量池的工具。通◙过视频号直播，引导至添加导购的企业微信，从而进入屈臣氏的私域流量池。以及在抖音、美团外卖的平台直♩播送满减券等，引导至线下或者门店自提。
年初的一次直播也暴露了屈臣氏线上线下的协同问题。今年1月，屈臣氏在美团外卖上推出了一分钱抢面膜活动，本来是为‰线下门店引流的营销活动∃，没想到却翻„了车。
许多网友反馈，去线下门店提货被告知无货，甚至要求退款。随后，又因为屈臣氏主播∗在直播间骂消费者，“为了一分钱，薅不到就像疯狗一样咬人”，舆论开始升级。事件发酵到第五天，屈臣氏中国官方致歉，表示活动因系统原因导致在短时间内产生了远超库存的大量异常ૣ订单，在库存可支持的情况下屈臣氏已兑付部分订单。后期因库存不足暂停兑σ付，屈臣氏决定采取补货的方式继续履行剩余订单。同时还表示，出现不当言论的主播为合作第三方机构人员。
ï ℜ这次风波以致歉结束。
对此，易观分析品牌零售行业资深顾问李应涛告ü诉《中国企业家》，“线上线下融合的过程中，会产生协同，也会有矛盾和冲突。Â特别是刚开始的时候，矛盾居多，发展到后期，可能会协同更多一些，这里面还是一个主次的问题。”
ª 屈臣氏સ想要年轻⊕
“很久没去了，上次去屈臣氏，还是2016Φ年，那时⇓我还在大连实习。”95后的刘娅告诉《中国企业家》，现在一般都在直κ播间买护肤品，或者路过化妆品店、美妆集合店就买了。
曾经，屈臣氏是90后、95后一代人的美妆启蒙，“那Ä时候买护肤品、隔离这些化妆ધ品几乎都去屈臣氏，因为它是个大品牌，而且啥都有。”刘娅表示▨。
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摄影：ó邓í攀
⌊现在，屈臣ñ氏Ø离主流消费者越来越远。
屈臣氏第一次发现Í危险信号，是在2015年。2015年，屈臣氏的同店销售额出现下滑，到2017年上半年营业额下滑扩大Ǝ到8.5%。2016年，屈臣氏中国营收首次出现负−增长，近十年的高速增长时代终结。
当时，也正是电商如火如荼发展之时。前瞻产业研究⊄院数据显示，2015年中国美妆产品零◈售交易规模达到4846亿元，年增长率达20%，其中，线上交易规模为1767亿元，占比达36%。
更多¨∨的♦美妆零售大牌都纷纷去往线上，对于屈臣氏的渠道依赖逐渐减弱。
ਮ 而时任屈臣氏中国总部行政总裁罗敬仁在面对营收负增长时，作出的反应是：继续开店，将开店重心由一二线ਫ城市，转移到三四线城市。这可能是因为过去十年，屈臣氏吃到了高速拓店带来的营Κ收增长红利。数据显示，在罗在任的十年，屈臣氏门店数从百家，发展到2017年的近3000家。
变革发生在罗敬仁辞任之后。2017年3月，罗敬仁因个人原因请辞Š，屈臣氏方面否认是由于业绩原因。时任屈臣氏中国首席运营总监高宏达接手中国þ区业务，并开始了全方ćd;位的运营变革。
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′ 首先是拥抱线上。2017年，屈臣氏推出了闪电购，随后上线了美团外卖、饿了么、京东到家等线৻上平台。2022年2月，屈臣氏云店小程序上线，以及推出虚拟偶像“屈晨曦”……
其次是店铺形象年轻化∑。2021年，官宣蔡徐坤成为代言人；火出圈的抖音神曲《热爱105°C的你》，其实是屈臣氏创作于2019年的”为屈臣氏蒸馏水打的广告；门店增加了虚拟试妆、SPA、免费化妆等服务，提升消Ÿ费者的线下体验。
小程序里，屈Ρ臣氏也设置了美妆护肤社区板块，有类似小红书的种草发帖功c8;能，亦有通过专题进行内容营销，试图成为美妆垂类“媒体平台”，打造名为“OPTIMO”ષ的品牌创新增长引擎。
这些转型尝试里，也包括劝退无数消费者的导购“ξ贴身式”服务。屈臣氏也意识到了导购服务“过分热情”，近几年，也加强了对导购的培训，高宏达也曾表示，想在线下为ર消费者创造不打扰式、轻松愉快的服务体验。“让她们在逛屈臣氏时，无论是做一个SPA，还是进行一次皮肤测试，或者让BA化一个美美的妆，可以暂时抛下日常生活和工作的繁→琐，短暂地放下手机，享受专属于自己的变美瞬间。”
不过记者在上述屈臣氏门店探访时发现，屈臣氏导购“贴身ੜ式”服务并无改变。导购除了推荐产品、促销活动，还会“热情”指出你皮肤的问题。一位屈臣氏导购告诉《中国企业家》，“（顾客进店）必须跟，除非顾客说了不跟。这是要ø求的。”
零&#ffe1;售帝◙国还能恢复往日荣光吗？
屈臣氏一度被称为李嘉诚的“现金奶牛”。
其前身是一家1828年英国人开设的大药房，在被李嘉诚收购前，已经有了上百年历史。1981年，当时的“屈臣氏大药房”成为李嘉诚旗下和记黄埔的全资‰子公司。李嘉诚买下它后，通过在全球买买买的方式，收购英国Savers Health连锁店、荷兰Kruidvat集团、俄罗斯SpektrGroup连锁店、法国最大香水零售商Marionnaud等当地零售店，屈臣氏集☺团不断壮大，其代表的零售业务板块，也成⋅为和记黄埔的现金流。
李嘉诚曾说，“公司有了P˜rϑofit（利润），但没有Cashilow（现金流）时，业务大多会撞板。”而零售业务拥有极佳的现金流，这也是李嘉诚大力 拓展零售业市场的重要原因，零售业务带来的稳定而充裕的现金流有力支撑了和记黄埔的扩张。
屈臣氏巅峰时期，也一度被传出要分拆独立上市。′2013年，市场传闻屈臣氏将以1920亿~3120亿港元在中国香港、伦敦两地同步上市。不过随后一年，李嘉诚却将屈臣氏24.95%股权“贱卖”给新加坡国家主权基金❄淡马锡。
摄Υñ影：邓攀
截至目前，长江和记集团主要有4项核心业务：港口及相关服务、零售、基建和电讯。据长江和记实业◑2022年中报显示，零á∏售业务占营收比重为37%，构成了长江和记实业营收的大头。
不过近年，零售业务板块受影响较大。中报显示，相比去年同期bc;，中国保健Ï及美容产品店铺数减少了7⁄9家。2022年上半年，透过审慎开店方针，店铺数净减少154家，主要是在内地。
2018年，李嘉诚退休，将长江和记实业交到了儿子李泽钜手中。在今年3月的业绩会上，李泽钜表示了对屈臣氏业绩的认可。“目☏前，屈臣氏在全球有超过16000间门店，尤其ⓓ欧洲区域的增长明显Μ，而亚洲和内地影响比预想中严重。不过，2021年屈臣氏的Ebitda仍有双位数字增长，相信疫情缓解后，屈臣氏的业绩会持续增长。”
不过在美妆零售市场，屈臣氏઼如今境Ι地早Āf;不如前。
尤其是随着近年新美妆集合店的崛起，更是分食了屈臣氏原本就在收缩的市场份额。2019年之后，新锐美妆集合店在资本追捧下加速跑马圈地，以调色师Φ、WOW COLOUR等为主的美妆集合店对屈臣氏等传统美妆零售店&#ffe1;造成冲击。开放式、不打扰的购物环境，更丰富的品类，吸引了年轻一代的消费者Γ。
而对于新锐美妆品牌的吸引力，屈臣氏♤这个老牌渠道也不占优势‚。
高昂的入驻门槛和账期劝退了近年新兴的美妆品牌如完美日记、花西子等的入驻。艾瑞咨询《中国美妆集合店行业报告》显示，屈臣氏对于入驻ℜ品牌还有保证金或保底销售额要求ਫ。据了解，销售额不达标的品牌还会被下架。而新锐美妆集合店，采购模式多以☼一次性买断为主，账期以及供货门槛对新锐品牌更友好。
屈臣氏显然也已感受到国内美妆零售市场ભ激烈的竞争Σ。今年4月，屈臣氏中国行政总裁高宏达公开表示，“我在超过10个以上的国家和地区工作过，发现中国市场竞争非常充分，也是最激烈的一个市场Ã。”
അ参考资℘料：
《屈≠臣氏，这个冬天有点冷》，中ⓣ国商报
♪
《ξ解码屈臣氏》，冯建军，经济管理出版社
《从O+O平台策略，º看屈臣氏如何解读零售新标∴准ⓦ》，经济观察报
《中国美妆集合∫店行业报告》，艾θ瑞咨询
Σ 《长江和记实业2022年ⓦ∋中报》
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