这次世界杯

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　　作ä者 | 梦得É

　ℜ　来源：伯虎财χ经૪

　　卡塔尔世界杯随处可见的中国元素，让网友们都在调侃除了中ã国队શ，其他都Å去了。尤其是看到赛场上海信的广告语“中国第一、世界第二”，也是挑动了部分人的神经。很多人开始感慨中华文化之博大精深，以下数种解读似乎都非常合理。

　　破防了，这是在全世界暗讽国足？自己人骂骂也就ο¾算了，丢વ人丢到全世界？

　　Λ既然海信是世界∀第二，那么第一ੈ是谁？

　　企业不允许ਯ使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等字样宣传，但是海信广告&#25bc;是在卡塔尔投放，搞擦边吗？这是合法的吗&#ffe0　;？

　　海信那ਬ么牛？已经是中国第一，世界ϖ第二ù了？

　　&#263d;当看到海信广告语已经被讨论上了热搜时，很¿多人反应过来，海信这钱花值了。受到争议后，11&#266a;月30日，海信晒出世界杯现场的广告语，已经变成“中国制造，一起努力”。屡次在“擦边”的边缘，这回海信怂了？

　　“受争议›↑ਖ਼的快乐”

　　这并不是海信第一次赞助顶级赛事，这几年来几乎是场场不落，2‡016年欧洲杯、2018年世界杯、2Ω021年欧洲杯，到2022年的卡塔È尔世界杯，海信已经连续押注四届足球大赛。

　　而这也不是海信第一次受到争议。懒熊体育透露，2016年欧洲杯，海信作为首家来自中国大陆的赞助商登上了场Æ边的≤广告牌。然而，比赛还没开始，就传出海信的其中一版广告语提案੨“Are U turned on？”涉及性暗示，被欧足联驳回。

　Υ　最后，海信打在广ò告牌上的标语是“海信电视，中国第一‚”。

　　2018俄罗斯世界杯，海信也在场边打出了“中国电视，海信第一”的标语。当时已经有网友质疑，海信的广告语是否违法的问题。不过，海信两Æ次在足球大 赛上的争议标语，在赛事后并没有进一步的说法或处置，但带来的回报却很可观。ય

　　根据公开数据，2016年欧洲杯期间，全球收视累计观看人群超过66亿人次，仅中国就有12亿人次观看，为海信带来了极ૡ大的品牌曝光度，全球知名度提升੩了6个百分点，二季度欧છ洲市场的销售额提高了65%。

　　2018年俄罗斯世界杯从6月份比赛开始，海信电视在俄罗斯当地的销量就呈现爆发式增长，半个åê月之内销量暴增近30⇑0%，创下历史最高。导致海信电视脱销，只能加急从山东运货，保证俄罗斯的正常供货。

　　2021年欧洲杯期间，数据显示在海外，海信U7及U8系列电视全球销售额同比增长14Ü3.1%，海信高端平门系列冰箱销售⁄额同比增长208.5%。尤其是在欧洲杯核心五国市场，海信U7及U8系列累计销售额同比੘增长205.4%。

　　公开数据显示，从2016年赞助欧洲憨杯开始，到2021年宣布赞助卡塔尔⌈世界杯，海信的全球知名度从37%上升到®59%，海外销售额从196亿元提升至725亿元。

　　无论是从知名度和海外销售额的增长来看，海信赞助体育赛事虽说“舍得”，‎»但也的确有所得。只不过为什么显得如此“着急”呢？这就要说起海信这国内第一，世界第二ਨ的尴尬了。

　　“国内第一，世界第二º”，真的ⓖੑ吗？

　　Omdia统计数据显示（Omdia的统计数据均以销量为统计维度），从销量维度看，2022年前三个季 度，三星电子以20.2%ⓒ位居榜首，之后依次º是LG电子（12%）、TCL（11.7%）、海信（10.1%）、小米（6.5%）；从销售额维度来看，三星电子市场份额为30.2%，稳居第一；LG电子以17% 排名第二；TCL的9.3%位列第三；海信市场份额仅为8.6%，排名第四；索尼市场份额为8%，排名第五。

ˆ　ω　按照销量、市占率等排名′行业第一均轮不到海信，海信这个“中国第一、世界第二”，是怎么来的？

　　据海信官微在世界杯开赛前就发布的视频短讯显示：“海信电视前1ƿ0月出货量位居世界第二！”。奥维睿沃（AVC Revo）1ⓠ1月15日发布的《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，1-10月海信全球TV出货规模超越LGE，排名世界第二，中国第一。注意只是出货规模而不是销量。（可能是在为世界杯做准备，2018年脱销的前车之鉴），所以这中国第一不免让人觉得有些勉强。“

　　在&#25c8;海信¶频频赞助国际赛事、执着打造“第一”人设的背后，显露出了海信的焦虑੊。

　　财È报显示，海信视像2022年第三季度实现营收122.97亿元，同比下滑5.14%&#263c;，归属于上市公ⓓ司股东的净利润为5.13亿元，同比增长116.19%；前三季度实现营业收入325.11亿元，同比下滑4.16%，归属于上市公司股东的净利润为11.07亿元，同比增长76.86%。

　　在彩电低迷的情况下੭，海信ૉ的增长主˜要有以下三个原因。

　　一是海信为国内市场唯一拥有高端（东芝）、中端（海信）、低端（Viਲ਼dda）品ਠ牌全覆盖的电视厂商，与竞争对手拉开差距。尤其是，搭载新技术的新产品，如 OLED/Mini LED/Micro LED 电视、无边框电视、叠屏电视等产品层出不穷，高端电视渗透率快速提升。根据奥维云网数据，2022H1 海信中国市场线下高端电视市场零售额市占率达 30ઘ.24%，排名第一。

　　二是细分市场的布局。奥维云网全渠道监测数据显示，2022年前三季度，120Hz及以上高刷新率游戏电视零售量份«额达到11.3%。而海信早在2020࠽年就率先布局高刷新率电视产品，并占据了高刷电视市场的领导者地位。2022年前三季度，海信系电视在120Hz及以上高刷新率游戏电视市场零售量市占率达到 2☞8.9%，排名第一。

　　三઩是公司自2016年起连续 4 届赞੦助全球顶级体育赛事，推动品牌国内外声量扩大，根据益普索的调研数据，2022Q2 海信电视品牌认知度稳居国内市场第一，海信的全球知名度从37%上઺升到59%。

　　但不能忽略的是，这次的亮眼成绩，很大程度上和面板价格的持续降低有关。据悉，9月份32寸、5઻0寸、65寸液晶电视面板价格分别同比-46%、-55%和☎-56%，均降至近几年来最低水平。而面板的价દ格的起伏是不可控的。

　&#222e;　另一令人忧心的是，海信品牌电视−7-8月线上销售额同比+8%，线下同比-17%。也就是说，在ã原材料下降，产品的单价下降的情况下，线下的销售额不升反降了？

　　一方面是海信虽然有ULED等技术提升产品竞争力，不过િ，三星、小米、创维、TCL，都各有各的主Û攻方向。ਫ原中国家电网副总编马聪认为，现在是各种显示屏技术的博弈期，至于哪种显示屏技术能胜出，很难判断，“用某位行业大佬的一句话，就是百花齐放，多种技术并存。最后更多的是市场决定一切。”

　　另一方面，国内已经从增量市场进入存量市ਲ਼场。根据 IDC在2020年披露的数据，中国智能电视市场2020年出货量为4480万台，预计2024年达到4800ˆ万，复合增长率仅为1.7%。与此同时，前瞻产业研究院预计，到202μ5年，全球智能电视出货量将达到2.3亿台，复合增长率为6.0%；而且价格不断推高，全球电视市场的规模，在2025年将达到 2926亿美元，复合增长率高达 11.8%。

　　国内陷入增Õ长困境，相比之下，海外市场的蛋糕大得多。出海的选&#266c;手变多了，在海外不温不火多年的≈海信只能砸重金，频频在国际大赛刷脸，迅速提升市场认知度。

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　　海外óⓐ低毛利率难解

　　早在1੨985年，海信就开始有对外贸易业务，当时是代工为主，但代工打不出ੜ品牌且挣不到利润，只能打价格战取胜。2006年，海信选了一条较为艰难的路，开始在海外推自主品牌。当时自主੤品牌在整体海外业务中，占比不到10%。

　　海信也和大多出海企业一样，选择海外并购。收购有一定品牌影响力的企业，ਗ਼可以缩短海⊂信在国外市场培育品牌的时间。比如201&#266c;8年正式收购东芝映像系统公司（TVS），同时东芝的火箭炮音响和REGZA画境引擎，进一步提升了海信的研发实力。

　　除此之外，海信开始重金赞助顶级联઻赛露脸。现在，海信的全球知名度从已经上升到59θ%，在海外有增量似乎不足为奇。但令人忧心的是，海信海外市场严重的低♬利润率。

　　据3૯6氪Pro披Œ露，根据海信视像的财ⓒ报，2020年，电视类产品在国内毛利是27.66%，海外为一半，为12.48%，增长也只有0.74%。

　　家电的情况更不容乐观，根据同花顺iFinD显示，2021年海信家电海外收入231.6亿元Μ，营业成本Κ211.84亿元，毛利19.7☜6亿元，毛利率仅有8.53%。2021年，海尔智家海外毛利率为28.21%，美的集团2021海外业务的毛利率为21.76%。

　　所以说，海信把logo频频现身在顶级联赛场地的原因其实很尴尬，虽然出海十几年，还是没能靠产品在海外打响名号。一直以来，海信的销售费用一直保持高位。其中2019-2021∗年海信的销售费用分别是36.05亿元、33.33亿元、35、36亿元，占据全年营收的10.56%、8.48%、7.56▤%。同期，TCL2019-2021年销售占比为3%&、1.2%、1.2%。

　　值得一提的是，2020-202ਜ1年海信的销售费用几乎是研发费用的2倍，而同期的TCL完全相反，研发费用几乎是销售费用的2倍。目前，海信在全球❄电视企业市占率低于TCL的情况下，海信目前的策略是营销重于研发；TCL在全球市占率占有优势的情况下的策略是研发重于营&#263d;销。

　　虽说，一时还难以评判两者的优劣。ઽ但历史告诉Ý我们，如果长期营销重于研发，那这个企业会变得很੉危险。

　　如今，国内增长困难，海外毛利率又难以提高੭，海信重营销的背后是焦虑&#263a;，自己似乎行业第&#266a;一的梦越来越远了？

（声明：本文仅代&#266c;表作者观点，❄不代表新浪网立场。）

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