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◈⇓来源：牛刀财经
文µ丨吴大郎
出品丨牛β刀财经Þe;（niudaoca´ijing）
最近，江小白推出“买白酒送⊥人参”的活动，没想到，却惨遭翻车。પ
ⓞ江小▧白天猫旗舰੫店上，声称只要购买江小白52度瓶装白酒“519”，就赠送长白山人参。
然而赠送的人参，外包装并未清晰标注各项商品信息，让人对江小白的¨产品∨营销产生Ä质疑。
本来江b2;小白是Ò想通过带有中老年标签的人参酒，逆向迎合逐渐养ੈ生的朋克年轻人。不料，马屁却拍在了马蹄上，败坏了自己的名声。
这几年，白酒市À场日æ渐火热，靠营销走红的江小白反而越来▥越惨淡。到底江小白做错了什么？
1‹®、营销出圈，成就江小♫白
多年来，♩在白酒领域一直都流传着 “年轻¾人‰不喝白酒”的论调。
众多白酒大佬怎么也想不到，这块难啃的骨头居然让ϒৄ初出茅庐的江℘小白吃到了肉。
<在江小白创始人陶☞石泉看来：“并不是年轻人不喜欢喝白酒ⓨ，而是传统白酒从产品到品牌上抛弃了年轻人。”
在金六福工作时，陶石泉就敏锐觉察到几类酒饮品中，白酒的年轻消费ⓛ群体是最少的。
2011⌋年，陶石泉辞∧掉了金六福高管职位，在重ઠ庆创立了“江小白酒业有限公司”。
从成立之初，江小白d3;就将目标消费者锁定在年轻一代，从产品设计、消费场景ö、营销等方面，都在迎合年轻人的喜欢，与传统白酒品牌区别化。∴
尤其营销方面，陶ਠ石泉格外下功夫。花大量时间进行市场调研Λ后，推出了爆款产品“表达瓶”。在瓶身上印有“千言万◐语抵不过一次见面”等一系列走心文案，成功撩动年轻人的情绪，在年轻群体中迅速风靡，提高了品牌的认知度和影响力。
之后，陶•石泉又乘胜追击，赞助了街舞赛事、街头文化节等年轻人喜Ād;好的活动，并推出原创੪动漫《我是江小白》，成功将品牌IP化和人格化。
在江小白的强势营销下，其业Œ绩增长◯也是非常迅速。
2014年，江小白销售额突破1亿元；20Ċa;17ટ年到2019年，营收额分别为10亿、20亿、30亿。短短五年间，江小白的复合增长率非常惊人，甚至超过ઘ了五粮液、舍得酒业等酒界大佬。
Û Å2019年，江小白占据小酒市场份额高达20%，成为小酒细分赛道里的领头羊。™
自然而然◈，江小白很快就受到了ਨ资本的重ⓢ视。
从2015年起，江小白先后获得IDG资本、天图资本、高瓴资本、华兴基金、招银资本等顶尖投Õ资机构的青睐，一共完成了五轮融资。据36氪报道称，2020年江小白获得C轮投后，估值≡或将超过130亿元人民币。
曾经被˜认为挺不过一年的江小白，在白酒年轻化的赛道里越″走越顺后，业内人士也忍不住吹捧称：“江小白是年轻人的第一杯酒”。
2、抓不住©年轻人的胃Η，江小白跌落神坛
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有道是，任何⇓企业的创业之路都不会一帆ï风顺，江小白也没能例外。
一路顺ਰ遂的江小白怎么ⓝ也没想≤到，自己的高光时刻，居然只是昙花一现。
自2020年起，江小白的销量就一路暴跌，也没有再披露销售额等业绩数据ૣ。短短一年不到，市场份额从巅峰时期的20%狂ºψ跌至0.5%。
同时，江小白又接连曝出内斗、亏损裁员等负面新闻，企业发展非常不乐观，预期的上市计划也被搁浅ઝ。
不可否૮认∏，江小¤白销售量下跌和疫情有一定关系。
多年来，江小白宣传场景多为朋友聚会，适用场合很单一。疫情后，大家交❄੨际明显减少，直接影响了江小白的销量。
此前，江小ਊ白只注重发展¿线下渠道，深耕便利店、小酒馆等实体行业ઝ，从2020年后才开始布局线上销售，线上渠道基础薄弱，用户忠实度并不高。加上线上白酒品牌竞争激烈，更让江小白的销售之路举步维艰。
曾经成就江小白∅的利器营销，如今反而成为困住它发展੍的障碍。
面对千Ð篇一律的“江式疼痛青春文学×”，消费者日渐产生审美疲劳，甚至开始反ća;感类似的“矫情”文案。
202ો1年底，江小白靠ઐ着³类似网友说“狗都不喝江小白”“我们同意”的自嘲声明，博取了一波关注度。热度过后，难喝反倒变成江小白撕不掉的标签。
不少网će;友都反映江小白难喝，关于其口感的负面评价也越来越多。甚至还传出江小白不是粮食酿造的，是由工业酒精勾兑出来的⊥▧。
其实江小白倒不会'真是酒精勾兑，它的白酒工艺属于典型的川派小曲清香型，•品类非常小众，¢很多人喝不惯。
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江⋅小白一瓶只卖十几元，但性价比不高。江小白一瓶实际净含量比其他白酒少，算下来单价并不Ò低。
江∗小白爆火时，不ઠ少人冲着它的名气而第一次购买。喝过后，消费者觉得口感一般，加上失去的新鲜感∀，大概率都不会再继续回购。
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曾经喝江小白的年∩轻人也逐渐步入中年，品⇓位和口感也有了变化，对江小白也不再留恋。
吸引不来新消费者，留不住老顾客，江小白♡跌落∴神坛Š也成了必然。
3、缺少℘主打品，江小白难做▦大品牌&#ffe1;
外人都能看到∋的症结，江小Āf;白自然也很清楚。
从前江小白卖酒是靠宣传情怀è，如今则开始ù重视白酒的品质，自建酒厂，构造完整的白酒产业链࠹。
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拿到C轮资金后，江小白表示会全部用于⇔老酒储存及技术研发，回归做酒本心，实现营销、品质Œ双腿走路。
❄虽然江小ú白出发点是好的，但效ψ果很一般。
江小白升级品牌Ó后，推出了对标传统中端白酒的52度金盖酒。2021年又推出了江ફ小白401ખ。
但都反响平平，售价ખ才23.9元的 金盖酒，在天猫上销量都不੍到50瓶，非常惨淡。
在口感和品Υ质上，江小白缺乏创新突破，Δ自然难以让消费者买单。
目前，江小白品牌旗下一共有32个产品，价格范围在10-286元/瓶，中位数价格¬为3ⓙ0元…每瓶。意味着，江小白的产品主要仍集中在低端市场，同质化严重，毛利率低也是不争的事实。
☏ 辛辣白酒路越来越难，江小白便想从低浓度☼酒的市场找到第二增长曲线，开始推进c8;“新酒饮计划”。
所ç谓新酒饮，并没有官方定义，通常是指酒精浓度在15度以下的，以水果元素ઐ、流行饮品及酒饮料为基础，兼备色香味和微醺状态综合体验感的创新式酒精饮料。
针对新酒饮消费群体，江小ક白推出了多款新酒饮品，分别于2018年推出了23度的水蜜桃粱酒，又接连推出了梅见青梅酒系列和新品“‘果&#ffe0 ;立方”系列果味高粱酒。
这‚☼些新系列在初入市场后，的确反响很好，ª销量很高。
2018年推向市场后，23度的水蜜桃味高粱酒累«计销量2500万瓶。梅见系列更受欢迎，在2020年和2021年的天猫“618”和“双11”果酒Λ类销售中，始终排名第一。
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低浓度酒卖得再红火，也只属于小众市场，门槛很低，赛道爆火后，行业内卷非常严ℜ重。
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即便赛道龙头锐澳，已经发展了十多年，品牌影响ટ力也有限，营业额ⓔ难以突破20亿。
因此，江્小白想要依靠低浓度酒重现销售奇迹，目前∫来Λ看很难。
可以说·，无论辛辣酒੨品类，还是新酒饮果类酒，都没出现像一款像曾经表达瓶一样能撑起江小∫白的大爆款酒。
对于一个酒厂来ä说，倘若没有自己的核心产品，注定只能当一个网红∉厂家，ó难以成为大品牌。
同时，越来Ð越多的白酒品牌开始涌入年轻人ਪ的赛道，也在围剿瓜分江小白的市场份额。
不少一线白酒品牌在高端市场饱和的情况下，选择下沉寻求增量，譬如茅台推出小茅、五粮液推出小嘴酒，郎酒集团推出小郎酒等等，不但口味迎合年轻人，价格也很亲民。而价格比江小白低廉的牛栏山、二∀锅头等低端白酒，也在费力讨好年轻人，抢占小酒业市场。
Ó 同样受疫情影响，歪嘴小酒却在2021年保持了ૡ40%的增长率，而小郎酒已经替代江小白成为小瓶酒细分市场的ઢ龙头。
除了要遭≈受传统白酒企业的左右夹击，江小ੌ白还得面临预调鸡尾Ņ酒、小酒馆等新消费品牌的围攻，竞争形势非常严峻。
2018年，江小白创Ô始人陶石泉曾经立下豪言，五☏年后Φ江小白的营收要达到95亿。
ⓐ 现如今，Ë时间已经越来越接近，江小白离完成目标却貌似越来越远☻。
说到底，江☻小白靠着青春文®案成功营销出圈，难喝却成了致命弱点，缺乏强有力竞争力。江小白倘若再不能改善品•质，被淘汰也是必然。
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