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ξ来À源：解ζ码Decode
作者：王新∂宇
bc; 爱⌉奇艺会员又涨价¦了。
c8; 这已经是2020年以来的第三次提੪价，保持着每年一次的节奏。此轮提价的涨幅额度从3元到20元不等，但对比三年前，黄金VIP会员的连续包月涨幅已高达6¦7%。
β虽然知道会‚招致用户的不满，但爱奇艺看了一眼自己的财报，还⇑是含泪把价涨了。
2∨022年Q3，爱奇艺营收同比下滑2%至75亿，会员服务和在线广告分别贡献了42亿和12亿营收，同比下降2%和25%。会员规模为1.01亿，环比和同比都出现了微涨，但仍未超过2∞020年Q1的1.189ⓜ亿高点。
净亏损由17亿元下降到3.956亿元，但报告期–内爱奇艺的三费及研发也在同步大幅缩减：销售、总务和行政支出9.803亿元，同比降21%；研发支出4.759亿元，同♫比降30%。
作为网络视频行业为数不多的价值研究样Α本，爱奇艺的问题几乎可以等同于整个行业ⓠ的问题：想赚钱，除了会员涨价，就没别的办法了吗？≈
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想要回答上述问题，就要先❄回答另一个问题：视频ß网站的会员规模为什么Þ涨不动了？
Ð 以爱奇艺为例，其会员用户数在2020年Q1达到υ瓶颈后便开始走低，徘徊在1亿左右，甚至去年Q4一度跌回到2019年的水平▩。腾讯视频和优酷的会员规模也是类似的路径，三家难得在一件事上有如此高的默契。
然ફ而，默契高并不是因为三家不想，而ઍ是◘不能。
首先，前期在吸引用户上做过突出ય贡献的会员‘拼车机制≅’▒开始反噬。
Netflix早年发明的会员密码共享也被爱奇艺copy了过来ⓤ，简单说就是当时Netflix允许一个高级套餐会员在4台设备上同时观Χ看，一个账户可以覆盖4个家庭，辐射十几个人。
⌉ 这对初期的用户增长简直就是神器，但这种模式的弊γ端就是，严重阻碍后ⓗ期的会员增长。
Netflix在北美的会员数其实2018年就达到了6500万，但增长一直乏力，直到2022年才增至7500万。而Â由于‘拼车机制’，Netflix在北美的会员渗透率也触到了天花板。平均每个账户覆盖4个观众，7500万订户足够覆盖3亿人，而美国和加拿大的总人口还不到∞3.7Ï亿。
上述问题≤也同样适用于国内的视频网站。比如知乎上有⇔人提到优酷会员可以给4个人ća;使用，这四个人又能覆盖2-3个观众。
粗略计算可知，平均一个会员可覆盖15个观众，这对视频网站来说就是不小的损失。于υ是视频网站开始限制৻‘密码共享’，比如爱奇艺就规定了严格的终端个ƒ数。
其次Ö，内容储备无法匹配对应的会૨员−规模。
视频网站主要靠两类内容吸引用户：长尾经典和平Æ台独≡家，前者主要负责ζ会员粘性，后者则负责拉新。
简单来Μ说就是当独░家内容吸引用户成为会员后，长尾内容就负责ઙ维系这些会员，增加续费率。
问ⓔ题恰恰也出现在这。一是追完独家内容的会员可能会有长‚尾内容的需求，但因为这些内容版权分散，无法在同一平台观看，于是不再续费。再者这些内容也有替代性，在电商平台上只要1块钱就能看全集的高清资源，性价比远超一个月30元的网站会员。
二是视频网站也要承受独家内容高昂的制作 成本。2018年-202ફ0年，Netflix新增会员2862万、2783万和3657万，对应支出的ੇ内容成本高达120亿美元、175亿美元、136亿美元。
但是，为γ了℘拉新±视频网站就必须不断投入内容制作，一旦停止则会陷入倒退。
比如爱奇艺2018年、2019年的内容成本为211亿、222亿，对应的会员规模为8640万、1.0Ċb;69亿，而2020年内容成本减少至208万，会员也同步倒退至1.017亿。
由此衍生出的一个现象是，内容成本持续走高，新Í会员的获取成本也会越高，因为随着ß内容池的不断扩增，导致用户的口味也会越来越刁。
而当新ⓢ会员的获取ਫ成本超过其贡献的收入后（前提是会员价格不会Æ无休止的提高），这个生意就不划算了，视频网站也就要减少内容投入。
爱奇b2;艺在2020年达到会员瓶颈后，就开始降低内容投入，2021年d0;同比降低1%至207亿，今年前三季度进一步下降2'0%至126亿元。
这也表现在剧集的a1;上新供应上，据云合数据，今年前三季度，爱奇艺、腾讯视频、优酷分别上新国产连续剧39部、33部和22部，同比减少7部、1પ0部和14部。
减少内容投入的影响虽然短期内不会影响会员数，但∋会在未来三到四个季度后出现ª负面反馈。案例就是优酷2013年Q4通过减少内容投入实现了季度盈利，但却从行业第一名跌到了第三名直至2年 后卖身阿里。
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当下ⓩ的爱奇艺似乎在重蹈优酷的覆辙，减少内容投入控制成本，争取财务数字健康。但一个▨老生常谈的问题是，什么原Ö因造成了爱奇艺今天的困境？
梳理ρ爱奇艺过去四年的广告及会员服务营收发现，2018年-2022年Q3，两大营收已经从对等变成了ૌ一边倒。2022年Q3，爱奇艺实现会员服务营收42亿元，而广告服务则只有12亿元，为四年前的二分之一。
长远看视⋅频网站的主要盈利手段一定☎是会员服务，而之所以有会员、广告左右互搏的情况出现，与中文互联ñ网从免费兴起有直接关联。
广υ告与会员天生对立，致κ使收入必然是一高一低。从2018年ŅQ3开始，爱奇艺会员收入超过广告收入，后者增速也逐渐降低。
同Ād;时，广告商想要覆盖的高净值用户，恰恰被会员的屏蔽广告服务挡在了门外。也就੦是说，在爱奇Ξ艺投放广告的价值在降低。
为此，爱奇艺也想ⓑ过曲线救国，利用中插é、冠名、后期植入等方式提升广告价值。这在爱奇艺૯会员服务协议中也明确标明：
这ਪ种广告形式明¼显会招致用户的不满，爱奇艺自身也要面对由此带来的连锁反应：会员体验下降，会员续费率和新会员拉新率也会随之下Ä降。
至此，一个矛盾的问题就摆在ⓙ爱奇艺面前：广告ℜ营收上不去、会员营收伤不起ⓞ。
尚未实现大规模盈利的爱奇艺，内容投入与×用户增速之υ间尚未形成稳态正循环，即使其严格控制内容支出增长，也不敢降低到安全线以下，意味着其相应的现金缺口仍会扩大。Þ
截至2022年Q3，爱奇艺持有的现金类资产合计50.47亿元，并且还ⓕ有高达8Ąf;7.ⓚ29%的负债。
其中，爱奇Σ艺短期需偿还负债合计124.60亿元，占比最高的是持有人可要求公司2023年4月1░日进行赎回的可·转换高级票据79.55亿元。
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而爱奇艺最近一次融资是今年3月从百度等投资机构私募到的2.85亿美元，填不上79.55Ý亿的窟窿。
但对于爱奇艺而言，虽然会员和广告营收倒退ⓝ回四年前（2018年Q3为53亿，2022年同期为54亿），单Ċc;用4年时间将观众变为用户，并培养了一定的付费习惯，这才是胜利。
不ćd;Δ过正如上文所言，爱奇艺仍要进行新的内容投入才能维系胜利，否则用户♦随时变为观众投入别家怀抱。
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ς如果ࢵ从长远考虑，提价也未必是爱奇艺最有效的盈利手段。并且提ો价这种容易招致市场反噬的商业行为，也并非没有风险。
Netfl↵ix的财∈报和股价证明，只要会员价格上涨1-2美元，就能立刻令消费水平较低bc;的观众弃用会员转投对手怀抱。
爱奇艺也没有只用提价这一招，裁员、优化，三费及研发都Ì出现了大幅度缩减，这些只能见到短à期效果的成本压缩手段，像极了201ο3年的优酷。
当然有了优酷在前，♫爱奇艺也能汲取一些经验和教训。于是，在上述Ø手段之外，爱奇艺又拿出了ઙ‘四把刀’：
ˆ d0; 1 提升Ċb;短剧内容占比；
ˆ Ε2 更多中长尾内容参与联播，共摊版权成á本；
☺ 3 演员、嘉Ë宾成本仍有下降º空间；
Á4 裁ਲ਼撤效率低下的内容生产部γ门。
显然为了整体盈ⓣ利，爱奇艺如履薄冰。既要保持一定的竞争优势，又要控制成本。这种从内部调整内容供给结构的做法，核心目←的就是提升内容∇的ROI。
困难也不是没有，比દ如短剧的量虽然上去了，但质仍有待提高，能够真正出圈的作↓品仍占少数。ਲ਼再比如裁撤工作室也会加速人才流失，严重时或将导致内容供给失调。
不过，上述这些手段仍是当前爱奇艺不得不做的取舍。国联证券在一份行૪业深度研究报告中分析，爱奇ਬ艺想要大规模盈利，仍要依靠Ād;流媒体业务的规模效应：
当平台的内容库规模达到一定阈值后，已有内容已经能够∈满足用户的大部分需求，因此视频网站只需再ćf;投入较少的资源便能获取更多的用户，推动获取单用户所需内容成ê本边际降低，盈利能力逐渐增强。
随着用户增长，Net¾flix的单付费用户利润就从201÷3年的32美元增Γ至2021年的78美元。
相较而言，爱奇艺流媒体业务的定价较低、成本较高、用户规模有限，因此单付费用户利润还没走出持续亏损的阴ઞ影。不过，随着自制内容占Ê比提升、以及提价推升☻用户付费水平，爱奇艺的亏损状况已得到逐步缓解。
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相比前几年还偶尔传出视频网站大合并的消息，最近几年就连券商都乖乖的承认，市场不会由一到两家平台垄断，而是由∧几家±巨头构成。શ
多竞⇐争的优势就在于，一些产业层面的利好能૮均分给ⓣ所有玩家。
比如无法预测的内容趋势，多元且多变的观众口⊆味导致内容平台事先几乎无法预判什么样的内容会受到欢迎，因此也难以形Ä成内容上的完全垄♧断，爆款内容的不可预测性给予各个平台形成差异化的机会。
同时，巨额成本也在制约着内容平台形Ñ成高度垄断。整个行业的↑巨❄大资金投入需求，单一公司很难满足，也无法保证盈利。
但另一方面，视频行业的规模效应会体现在内容IP复制层面，例如电视剧/电影的续集系列、综N代系列，以及同样的内容抵达更多用户œ后单ì∀位成本将下降，阻止了竞争分散的状态。
除ઞ此³以外还有一个隐形的产业福利是，国内流媒体市场没有迪士尼、苹果和ૌ亚马逊这样的野蛮人敲门。
归根结底，类似爱奇∉艺这样的视频网站无论是♪节流也好，ધ改造也罢，最终要打造的是内容的工业化生产能力，这意味着它要将难以预料的内容趋势尽可能量化，然后用严苛的标准去抠每一个链条的利润。
套用《让子弹Ε飞Ø》中汤师爷对张麻子的ૌ一句话：‘赚钱嘛，不寒碜’。
η 全ૠ文¹完
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憨参考资料：
[1] 会员数破亿，视频网站的悲壮里程−碑，毛琳Mic੨hael
ષ [2] ☼视‾频网站，不再是好生意，极客公园
[3] 爱奇艺憨离职潮升温ⓗ，૪工作室冗余成裁员主因？，北京海证
৻ [4] ο中美长视频શ平台差异对比：内容、用户、全球化，国联证券
[5∑]ća; 爱奇艺：优质内容价ô值体现 债务压力为市场主要担忧，中金公司
[6] 视频产¼业深度报告（上）：长视频市场竞争缓和Š，中视频社区价值ⓞ凸显，中银国际
[7] “爱奇艺”12亿美元可转债拟重组，违约或触发百度境外债加速到੬期，૪小债看市
（Χ声明↓：本文仅代表作者观点，不代表新浪网á立场。）
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Ąe; 网ö络文化
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