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深燃（shenrancaiૢjing）原Χ创
作者 ⌉| ੑ੩金玙璠
编辑 |Ó 魏佳⌋
⇓ćb; ਜ 新的一年就要来了，你所在的行业还好吗？
2022年，对∈于太多行业来说是特殊的一年，消费行业尤甚。疫情第三年，⊃消费市场的动荡、调整、机会，让挣扎、探索、疯狂的故੬事比往年更多一些。
有ó钱的大佬加码头部，砸出了更多独角兽，谨慎的资本观望，等待“抄底价”，导致⇑消费项目有的高攀不起，有的估值见底。
三年疫情改变不了的是，消费依旧是中国市场的永恒主题，作为近些年新经济范畴下的重Χ要分支，新消费已∧经且还在诞生最多的网红赛道。茶饮、咖啡、预制菜，飞盘、露营，还有居家健身和美妆，在2022年都是大事不断。它们之中，有的是常青赛Ç道、热度经久不衰，有的早已是竞争红海、又被重新炒热，还有的是尚为稚嫩的市场、没准备好就被推上风口浪尖。
2023年将至，从业者们é在开启新征程之前，有必◯要先来看看过去一年行业里发生了哪些变化。结合热度和场景，我们选取了“吃喝”、“玩乐”、“悦己”三大版块的七个行业，从中大致勾勒出中国消费市场的新趋势。
ੑ “吃喝”≤
¦ 茶饮 ：直营变加盟，γ高端“抢”中端ñ
2022年，新茶饮发生了许多行业大事ࣻ件：蜜雪冰城冲击યIPO，喜茶开放加盟，奈雪收购乐乐૯茶，书亦烧仙草、柠季进入独角兽行列。
这背后是茶饮行业的缩影——头部效应更加突出，¼中端市场玩家ý存在感变强，高端品牌用加盟或收购“圈地盘”。
持续三年的疫情，对重投入的高端茶饮的打击颇深。2022年上半年，奈雪自上市以来首次出现营收下滑，业绩由盈转亏。根据久§谦中台纪Σ要੩的信息，喜茶2022年前三季度的收入同比下滑20%以上。
高端品牌开始俯身抢中低端的份额。喜茶在Œ年初带头降价5至7元，奈雪、乐乐茶跟上，不过，换来的收益不同，接近喜茶的投资人凌涵告诉深燃²，¡这导致喜茶毛利下滑；奈雪面临的情况稍好，因为其上市后供应链能力、自动化水平提高，没有影响整体盈利能力。
行业再跑出两只独角兽。2022年一季度，书亦烧仙草和柠季分别拿到了6亿元、数亿元的融资。最吸引市场眼球的，是成立24年仅一°轮融资的蜜雪冰城：扩张不靠自己靠2.2万加ਬ盟店，赚钱不靠卖奶茶靠的是供应链，招股书显示，其2021年归母净利润达到19੪.1亿元，盈利水平远好于餐饮企业。
面对越来越“卷”的ਲ਼市场、投资人的财务回报压力，喜茶和奈雪的应对之道Â不同。
2″022年12月，坚持直营模式10િ年后，喜茶开放加盟。凌涵&说，对于筹备上市的喜茶，这是一剂抢占高线城市以外市场、缓解资金压力的“快效药”。
辽宁的季瑶第一批申请加盟喜茶，近日刚通过面试环节。她和多位加盟商对喜茶共同的疑问是，相比一线城市，其在二线及以下市场的影响力能保留多少；喜茶在加盟商管理方面不如古茗等以加盟Í模式为主的品牌更有经验，第一批加盟商是否意味着要അ陪着喜茶踩坑▩。
奈Ι雪则选择花5.25亿元收购乐乐茶43.64%的股份，成为其第一大股东。根据久谦中台的访谈纪要，奈雪的首要目的是获取财务回报，后续期待乐乐茶独立上市或出售√其股份；次要目的是优化竞争环境，降低公司在门店拓展和运营方面的压▩力。
杭州信得宝创投投资人李嘉明对深燃总结，降低单价、开放加盟都说明¿，目前喜茶们在高线市场增长乏力，急需下沉找增量，反倒是从下沉市Â场长出来的蜜雪冰城，是个不错的商业拓展模式；而奈雪对乐乐茶的收购、喜茶投资咖啡品牌少数派，是茶饮品牌逐步拉开矩阵战的标志，行业竞ઠ争将更加激烈。
ψ咖啡：老将“下沉”激战ⓤ，新秀跨界φ入场
2020ય年-2021年，૪涌入咖啡赛道的热钱金额不及茶饮，2022年，一级市场Ζ传递给咖啡品牌的寒意比茶饮更浓。
速溶咖啡虽然乘着疫情线上化的东风更快铺向市场，但三顿半、隅田川咖啡等的最新一轮融资也Þ都停滞在2021年。现磨咖啡品牌中，Mannⓠer、M stand、挪瓦咖啡的上一轮融资还停º留在2021年，只有Seesaw于2月宣布，获得数亿元的新融资。
∞ 关注酒水饮料的投资∈人陈励不再关注现磨咖啡的早期项目，只考虑投资明星项目，而即便∴是明星项目，大机构的态度也很谨慎，都在观望价格。
相比于茶ℑ饮玩家之间越来越像，咖啡因为需求分化，差异化竞争愈发明显。陈励总结道，重性价比、重场景、重品质的三大需求，价格段从低到高，®分别对应瑞幸咖啡、Manner，星巴克、Tims咖啡，Seesaw、%咖啡三类玩家。
2022年的消费环境下，单价低、消费快的“性价比”，打赢了“空间场景”。两个模式的代表玩家瑞幸和星巴克∏，业绩一ú升一降是最直接的证明。瑞幸ੌ咖啡开始盈利，2022年前三季度实现净利润4.35亿元。星巴克中国的营收连续多个季度暴跌。
这本质上，是咖啡在从场景走向产品、从商务走向生活化。在李嘉明看来，星巴克等外来品牌提供的场景，过去有社交、空间溢价，但在线下商业丰富的今天“失灵”了，瑞幸、ⓖManner的“快咖啡”更匹配γ消费者的需求，也实现了更高的单店效率。
陈励将瑞幸的策略总结为，咖啡产品饮料γ化，渠道从高线城市向下渗透，社群精细化运营，以及产品研发、门店ⓚ选址、营销都数字化。
不过，在熬过疫情期间的闭店潮后，瑞幸接下来的挑战是保持收入和用户的持续增长。中国咖啡市场不断有新玩家进入，咖啡又是一门÷区域竞争的生意，面®对不同区域需要采取不同打法。2022年，瑞幸于12月初重启加盟，就是经历疫情阵痛后加速拓ણ店的手段；而蜜雪冰城旗下品牌、7-10元价位的幸运咖，用加盟模式新开了800家门店。
李嘉明对比分析，咖啡赛道的竞争才刚开始，竞争阶段相当于5-6年前Ņ的新茶饮。咖啡新势力要面对海外品牌Tims、ગζ皮爷咖啡（Peet‘s Coffee）的抢食，传统行业巨头中国邮政、中国石化、同仁堂、李宁的跃跃欲试，还有本土新品牌的加速扩张。
预制菜：市场♨教育不够，加ગ盟再等三年
预制菜，被认为是过去ਠ一年资本界的第િ一道“大餐”。标志性事件是2022年春节期间倡导就地过年，年夜饭大餐场景叠加冷链物流的发展，引得更多C端用户尝试了一把∞。
与多个预制菜项目有过接触Ü的投资人常安回忆，20δ21年时，预制菜在机构内部的投资优先级就比较高，到2022年更是与碳中和、元宇宙等领域旗鼓相当。
预制菜被资本看好的原因，“¡主要是B端餐饮连锁化趋势下，预制菜带来的效率提升和成本优化，以及疫情期间完成了天然的消费者教育，推动C☻端预制菜市场的发展提前了三到五年”，北京沧浪Ô基金华中区域总裁贺文杰总结道。
而过Ê去的玩家都是服务B端、Õ利润被压得过低，没有真正面向βC端的全国性品牌。
“æ专业预制菜第一股”味知香2021年4月登陆A股的同时，预制菜在一级市场的投融资也ö出现高峰。进入2022年，多地出台行业相关标准，告别野蛮增长的预制菜热度再起：珍味小梅园、寻味狮都拿到了新一轮融资，安井食品、国联水产、顺丰、京东一众上市公司加码。与此同时，ਫ਼安井食品、国联水产也代表中式预制菜，抢滩海外市场。
阵仗最大૩的，要数陆正耀、罗敏这两位连续创业者，只不过，他们的项目舌尖英雄、趣店预▧制菜的加盟模式未被市 场信服。
对于预制菜加盟模式本身，常安长期看好，只是铺开加盟模式的时机还未到，还需再等两到三年。贺文杰也认为，影响预制菜向C端渗透的因素有很多，提升口味还原度、渗透更多场景之ƿ外，还需把预制菜和健康、安全ª挂上钩。
这也是C端预制菜多选择在单一渠道“圈地”的原因，一派主攻线上渠道，另一派抢占线下，而谨慎的资本更倾向前者。预制Ζ菜领域资深创业者冻品在线&三餐有料董事长林志勇分析，线上品牌用广度弥补了密度的缺失，起量更快，也能更快进入资本视野，但线上受限于流量和履约成本，天花板较低，稍待成熟也©将铺向线下。而主攻线下的品牌，通常还在借成熟业态（超市、Β菜市场、新零售渠道等）“带路”的阶段，一两年后再铺设自己的线下店。
在2021年接近5000亿的预制菜市场里，C端与B端的规模比例是2：8，头部前三的安井食品、味知香等的占有率均不到2%。谁能在“大‚行业、小公司”的预制菜里圈到更大市场，是资本最看重的。ੋ常安看好有B端背景的C端公司，因为在食品工业领域，把握B端的生产利润或渠道⇓利润的企业，更有发展机会。
“玩¯乐—”
飞盘：产业太稚嫩，∧资›本不买账
疫情之下，越来越多人出于健康和社交的需求，渴望离开有天花板的室内，新城市Å户外સ运动崛起。2022年夏天ਲ਼，飞盘突然走红。它强社交、低门槛、弱对抗，还很出片，契合一二线城市中产，尤其是新手及女性对户外运动的需求。
有6年盘龄的王逸鹏，是中国大陆首位入选美国职业极限飞盘联赛的选手，也是北京第一个极限飞盘组织BUC的组织者之一，他对深燃回忆，2020年，每次办活动时只有二三十人报名，自´2021年春末夏初，报名人数暴增。根据全国°飞盘运动推广委员会的调查数据，2021年全国参与飞盘运动的玩家约有50万人，2022年呈几何增长。
2022年上半年，飞盘市场才真正热起来。一二线城市急速增加的Ô飞盘俱乐部，最先把市场炒热。上海一家2022年5月成立的俱乐部，只用χ一个月就吸纳了500多位会员。深圳、北京的俱乐部数量从一年前的几个增加到几十个、几百个。
下半年，首届ⓗ中国飞盘联赛举行，极限飞盘作为新兴体育项目被正式列入义务教育阶段അ课程，飞盘热度持续。根据艾媒咨询，飞盘的核心产业规模从20ઝ19年的0.36亿增长至2021年的0.76亿，到2022年将达到2.32亿。
产业链条上的飞盘器材制造商、场地Ċa;运营方、&#ffe0 ;飞盘俱Γ乐部、飞盘教学，都跟着受益。但制造商分散、场地运营模式过重、教学规模更小，剩下最热闹的飞盘俱乐部，距离大规模商业化还有很远的距离。
进行过调研的从业者青青子告诉深燃，最大问题是因为整体产值ધ低χ，利益相关方过早陷入利益纠纷；长尾效应不足，需要拉新促活。
现阶段，ੜ绝大多数俱乐部还挣不到赛事赞助费、广告费，单一靠会员入场费这一ਫ਼项。每场飞盘活动组织20-50人，每人收费50-200元不等，刨除场地费、教练费、水钱以及拉新成本，是微利状态。只૮有保证会员数量和粘性，才能让收入稳定增加。
但飞盘的拉新难度比露营还要大。青青子分析道，飞盘多是个人或带一两个朋友来玩，露营一般是单个或多个家庭的聚会→。另一点原因是，在飞盘赛事、基地成形前，业内基本是小型俱乐部在运营。北京Hud࠷dler综合训练中心负责人申哥解释说，因为极强的社群性质、组织门槛低、各项成本透明，飞盘俱乐部不ω易出现“大吃小”，反倒更容易从“大”分裂成几个“小”的俱乐部，复购率和规模性不容易确保。
飞盘运动还受季节性限制ϖ，冬季、雨季生意均受影响。比ਖ਼如在2022年年底，北方的从业者在等来年春天，受疫情影响严重地区的从业者在等新冠感染者康复。申哥训练中心的飞盘活动，从10月底至今一直是停¨滞状态，考虑到感染新冠后，一个月内不建议剧烈运动，市场真正恢复可能要等2023年开春。
一位投资圈的♨户外运动爱好者开玩笑说，“对于飞盘，我们只玩不投资”。申哥也表示，资Å本现在进入飞盘产业是不明智ફ的，因为它太稚嫩，至少还需要两到三年的成熟期。
露营a0;：装备冲高端，ਠ营憨地难盈利
ਫ਼过去一年的户外消费风，不只是捧红了极限飞盘，还吹向了精致露营。与疫情下旅游市场的大缩减相反，在2020年初见风头的露营，到2022年市场▩规模已达到千亿，“露营+”模式છ（露营+飞盘/桨板、露营+亲子/团建等）更加受到欢迎。
露营产业的投资机会被认为远大于飞盘。先是一些个人投资者，如民宿、文旅甚至餐饮投资人进场做露营。牧高笛等“露营股”c8;在二级市场股价上涨的同时，机构投资者也⊃在一ⓢ级市场密集出手。
先来看装备类公司，例如牧高笛Δ等在外需减弱、国内露营潮ਬ流的窗口期，加速抢占本土C端市场，提升价格带。关注户外赛道的投资经理林轲分析，国内装备类品牌虽然背靠中国强大的供应链，但户外产业在国内起步较晚，品牌力还不足以支撑其放弃外销代工业务。因此，国内露营装备的“氪金”属性固然突出，但高端市场一度被Snow Peak（雪χ峰）、Nordisk（大白熊）等海外品牌垄断。
相比之下，林轲看好露营Å细分领域如营地的投资机会。他分享了一组数据：疫情后，露营地数量呈激增状态，2022年新增七八千ઠ家。
从一级市场的被投项目中也能看出一些共同点：υ多与露营地相Ǝ关，公司成立时间短，融资轮次集中在天使轮。
露营产业尚在发展ૉ早期，对于重运营的露营地，不少资本持观望态度。露营地人均收费两百元到千元不等，但因为行业内竞争加剧，即便是头ε部选手也不太挣钱。以国内连锁营地运营企业大热荒野为例，据华西证券研报披露，其创立不到一年时间，2021年1月-10月的营收就达到千万规模（1096万元），但净利润为10.21万元、净利率仅为É1%。
ળ 最大的不确定性在જ于，露营≠消费的持续性。
ક最合适露营的是春秋两季。“当前受疫情及天૦气双重影响，露营热度处于低位”，辐射¤江浙沪地区的露营品牌光源露营CEO张怡预计，明年春天将出现回暖迹象。
ô 长途游同步恢复中，作为短途游的重要载体，露营需求还剩多少？不同露营地的管理和服务参差不齐，行业监管还有完善空间，৻这会不会拖累产业整体发展速æ度？
露营地的“店中店”模式（在酒店、度假村等原有业态中增加露营版块）因此更看好。一位露营‘地从业者分析，这种模式下，服务和体验的稳定性、运营成本的控制，都更有保障૩。目前有不少上市公司在做此类尝Ì试，露营地也将加速进入洗牌期。
ˆ❄ “悦己ã”
居家ÿ健身：刘畊宏现象昙花一现，智能健身镜彻底ö退≠烧
疫情催化下，健身行业继续向线上渗透ⓢ。当更多人注重用ⓤ“宅家运动”的方式管控身材、改善身体状况，20⊥22年，成为居家健身百花齐放的一年。
风靡一时的刘畊宏现象，带动大量初阶用户开⋅启了健身第一课，抖音、´快手、B站等内容平台顺势承接流量、Ó加码健身。
中国最大的健身平台Keep于20γ22年2月ભ冲刺IPO。此时人们恍然发现，Keep的对手咕咚、乐刻等健身平台，面对趋ⓘ于饱和的市场，已经加入“百镜大战”。
前有Lululemon收购Mirror，后有FITURE魔镜ù被推成行业独角兽，健身镜一度是国内外健身±行业冒出的最大“黑马”。ੑ
但Þ多点开τ花的居家健身，在202ૌ2年明显退烧。
刘畊宏之后，跟着博主健身的风潮‹很快过去。运动健身创业者李潮分析，因为同质化、缺少进阶性ο的内容，让很多健身小白退出直播间，深度用户在疫情恢复↵后选择回到健身房。
Keep的上市还没尘埃落定。因提交▒的IPO申请失效，其于2022年9月更新招股书。Keep的用户盘、直播课内容a1;在行业里是领先位置，但累计亏损60亿元、以及IPO前的ડ大量营销支出带来的亏损，导致其获客效率、盈利能力不被看好。
健身镜也成了昙花一现的产物，只剩下零星的融资信息，和FITURE被曝裁员、Mirror销量下滑的负面信息≡。主流电商平台的官方店铺中ૣ，已经找不到乐刻LITTA、咕咚FITMORE的健身镜。
当前电商平台上销量靠前的是添添智能镜、FITURE。一位接近FITURE的投资人透露，团队高估了国人的健身习惯和运动基础，FITURE健身镜没有完成2021年ਰ的੪销售目标，而花几千元买一块健身屏幕，只适合有极强购买力、已养成居家运动习ૣ惯的少数人。
归根ત结底，░刘畊宏现象很难给行业带来实质改变，居家健身的普及还任重道远。
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美妆：上市竞赛⇐打响，国货结队出海
2022年，美妆赛道在b3;一级市场的热度α不及2021年，不过，二级市场上，涌入一批企业抢夺垂直细分领域的“第一股”，海外市场，国货美妆继续扩大版图。
上海是国内美妆投资最活跃的城市，一家深圳早期投资机构的合伙人周亦楠多次往返于上海与深Ρ圳两地。她看了不少项目，但下手极其谨慎α，最后只投了一个“价格不高”的项目，原因是没钱，也没信心。彩妆护肤作为可选消费受疫情影响较大，叠加超头主播缺位的因素，美妆消费全年疲软。
这一年，排队冲击IPOⓜ的化妆品相关企业尤其多。继华熙生物（旗下有润百颜、夸迪等）、贝泰妮（主品牌薇诺娜）分别于2019年、2021年上市后，2022年，巨子生物、上美▧股份、玩美互动相继成为“重组Φ胶原蛋白第一股”、“港股国货美妆第一股”、“全球美妆时尚科技第一股”，再战IPO的敷尔佳争夺“医用敷料第一股”，创尔生物冲刺“械字号第一股”。
当资本向上游转移、2022年单笔投资最高金额2亿美元发生在美妆集合店HARMAY话梅身上，都在证明国Ω内美妆产业链的成熟：“从过去的服Ã务外贸客户，进∪化得足够成熟和完备”，护肤领域资深从业者陈兮兮表示。
2022年美妆赛道的另一个趋势是，国货美妆加快步伐征战海外。其实，早在2019、2020年，面对国内持续消退的渠道和流量红利，一批品牌就开始到广阔的海外市场“狩猎”，2022年，†出海的星ª星之火发展ë成燎原之态。版图上，从“前哨站”东南亚、日本，打到欧美市场；渠道方面，从电商到自建官网、走向线下门店；推广方面，善用海外网红营销和美妆教学，例如花西子就因被国外顶流美妆博主“J姐”测评在Youtube火了一把。
2022年初，张佟加入了一家头部彩妆的海外Ò↔事业部。他告诉深燃，在公司内部Φ，出海的战略地位仅次于国内线下店，公司希望2022年在海外市场做到3亿规模。
在实际落地中，他还是感受到了国妆出海的挑战之大。与当地电商基础设施、本地化团队建设有关的难题，还可以逐步适ƒ应与解决，但扭转只有“高性价比”的品牌认知却不容易，比如在欧洲市场，为了â维持更加可信的品牌形象，品牌要在当地整合供应链，这就需要时常应对缺货、涨价¤。
2022年这一役，护肤与彩妆势均力敌。头部功效护肤品牌逐步布局高价格带，且在国内美妆市场“晴雨表”ø的双11中表现更好，但论征战海外，彩妆更胜一筹。因为功效护肤品在不同区域的合规标准不同，门槛更高。国内彩妆ß更早抓住海外红利，但还在品牌出海早期，陈兮兮提到，在美妆出海中，目前还没看到高溢价的品牌。
¹ઘ 结语ò：
Ü202©3年，新消σ费会更良性的“卷”
回顾2022年á，很难否认疫情带来的消费需求的૩乏力，但也不能忽视，中国消费市场在逆风中表现出Ô的蓬勃生机。
新消费长出来一些崭新的细分产业，ª预制菜、飞盘、露营。咖啡、美妆赛道演绎了“国货”⊃崛起。茶饮、彩妆、预制菜选择出海讲中国故事。线上健身的热潮ખ，让全民健身的普及又向前迈了一步。
展望2023年，多家机构都看好中国市场，尤其是消费板块存在的结构性投资ક机会એ。Ν
餐饮、旅游、酒店行业已经在复苏的路上，但不可否认，2023年的消费市℘场依然是复杂的。Ņ这七大行业的2022年，ι能给来年留下一些启示。
新消费会继续良性的“卷”。陈兮兮的观察是，做品牌，要往两端做，要么做同等价位³的最优ⓞ解，提供物超所值的Κ产品和服务，要么做高品牌价值，赚精神溢价。
从商品出海向品牌出海转型，最好的时机是当下。百联咨询创始人庄帅表示，征ρ战海外市场是中国消费企业的使命，ⓞ也是未来50年获得新增长的源动力。
‰ （ä声明：本文仅代表作者观点，不代表γ新浪网立场。）
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