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从ϑ“黄þ金十年”到“੧啃老本”
旺λ旺ø困局
■ “你旺我旺大家旺”、“再看我，再看我就把你喝掉！”、“三年六班的李子明同学，你妈妈Τ拿了两罐旺仔牛奶给ζ你”ਠ……
▤ ■ Ç80后与90后☞，一定对中国旺旺（HK：00151）的这些“魔性”广告，仍记忆犹新。
■ 时光飞逝，成立ψ于1962年的旺旺（最初名为“宜兰食品”），如今已经60岁了。本月中☺旬，旺旺在官方微博上发文庆祝自己的生日，并推出了一款“旺旺૯潮玩公仔”。
☼■ 但“潮玩公仔”亮†相后引来不少网友的“吐槽”，网友留言表示，潮玩玩偶的设计“一«言难尽”，旺旺还是应该好好研究产品。
■ “旺旺潮¨玩被嘲”，事件背后或许也还有另一层逻辑。在互联网快Χ速发展ⓞ、新消费升级迭代的大背景下，旺旺这类传统零食企业不得不顺应时代，顺应潮流。只不过行业的“打法”不断升级，常常让这些老牌企业“水土不服”。
■ 旺旺或许也正是这类传Κ统企业“હ水土不服”的典型代表。
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ૢ曾经ψ
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高光时刻»
财报显示，2004年-2013年旺旺总营收复合增速达21%，这也是旺旺的“黄ੌ金十年”。高光时刻在2013年，总营Ǝ收达到236亿元的巅੨峰，总市值超1600亿港元。
࠹ 旺旺前身是中国台湾一家做食品罐ρ头的企业，名为宜兰食品。1976年，蔡衍明从父亲手中接手了宜兰ω食品经营权。
⊗ 1979年，蔡衍明发现日本的米果很受欢💼迎，认为在中国台湾的市场同样有利可图。于是蔡衍明“求学”日本，1983年推出米果食品“旺旺仙贝”。公开数据显示，在巅峰时期，“旺旺仙贝”在中国台湾的市场占有率超过95Ü%，几乎每个人的家里都放着一包“旺旺仙贝”。
1992年，旺旺在湖南长沙设厂，正式进入大陆市场。此后，⁄旺旺不断布局“产À品Λ、广告、渠道”这“三把斧头”，迎来高速发展期。
在产品上，旺旺先后推出了Ò旺仔牛奶、旺旺小馒头、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等产品，产品便携、设计精美，均成为当时的爆品。在营销上，中国大陆旺旺主要以青少年儿童作为目标用户群体，因此广告基本都是采用儿童视角拍摄。而儿童对于广告的模仿能力很强，这无👽形之中也引发了强烈的二次传播。
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这些不断循环的洗脑广ਨ告，也让旺旺迅速在全国打响了知名度；一跃成为80后、90后最耳熟能详的零食产品。
在渠道上，旺旺非常重视下沉市场，这也是旺旺的竞争力。公开数据显示，2008▨年左右，旺旺的终端网点੬已超过100万家。此外，在2007年年底ⓜ，旺旺又开始启动“送旺下乡”活动，配备货车的销售人员直接面对乡镇终端订单并送货，不断提高乡镇城市的渗透率；截至2010年该项工程已覆盖全国1500个县。
“明星产品+洗脑广告+渠道下沉”，这样ⓢ的组合ੋ拳，让旺旺迎来了自己≡的高速发展期。
财报显示，2004年-2013年旺旺总营收复合增速达21%，这也是旺旺的“黄金十年”。高光时刻在2013年，总营√收达到23λ6亿元的巅峰，总市值超16 00亿港元。
从营收结构来看，旺仔牛奶一直是旺旺的“拳头产品”，该单品撑起了旺旺的半壁江山。ê财报显示，2013年旺仔牛奶总收入૩约112亿元，占总营收比约为48%。
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⇔ ∀现今
⊃品牌老℘化੩
风味调制牛奶越来越不被消费者认可，旺仔牛奶自c8;然也未能幸免。旺仔牛奶面临行业危机时，旺旺的另两个核心▩业务“米果与休闲零食”同样遭到竞争对手的围剿……
💼 ♫业绩ਜ਼陷入长期停滞
Frost & Sullivan数据显◈示，2020年中国休闲食品行业规模已达1.3万亿，10年复合增速12.22%。 市场欣欣向荣，但旺旺的业绩却从2013年开始，陷入了长期停滞。财报显示，2014年-2016年旺旺连续三年出现营收负增长，总营收从2013年的236亿元跌到2016年的197亿元。而根据最新年报数据，2020财年旺旺营收为220亿元，依然→没能超过2013年的水平。净利润方面，2013年旺旺的净利润达到42亿元，以后企业的净利润基本稳定在35-40亿元。
从旺旺的业务结构来看Ç，主要业务均受૨到挑战。
首先，旺旺的乳制品¢及饮料（主要指旺仔）一直是企业的主要营收来源，占据半壁江山。但随着消♨费者的饮食观念发生改变，人们越来越重视健康生活和食品安全，倡导低糖少添加。而旺仔牛奶是由复原乳加糖调制而૪成，复原乳营养价值不高，糖分过高也不健康，所以渐渐被鲜牛奶和低温酸奶抢走了市场。
从Euromonit∧or数据，2014年，中国风味牛奶市场规模达1036亿元，但此后行Ņ业规模不断下滑，2020年已经跌至604亿元。可见风味调制牛奶越来越不被消费者认可，旺仔牛奶自然也未能幸免。
旺仔牛奶面临行业危机时，旺旺的另两个核心业Ε务“米果与休闲零食”同样遭到竞争对手的围剿。2012年一家名为“三只松鼠”（SZ：3દ0078Θ3）的企业诞生，2012年6月三只松鼠在淘宝（天猫商城）试运营。品牌以坚果、干果为主打产品，给用户灌输健康与高品质的零食理念，通过线上渠道不断抢占零食市场的蛋糕。据淘宝数据显示，2014年，三只松鼠在“双11”当天的销售额成功破亿元。同样注重线上运营的还有良品铺子（SH：603719）等，这些企业大多通过代工（OEM）模式，实现轻资产运作，休闲食品市场悄无声息地进行了一次洗牌。
此时，旺ડ旺在产品与♡渠道面临的挑战，已经相当明显'。
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改革ફ之路并不顺畅˜
危机出现后，旺旺在企业产∞品和渠道æ上‰也做了一定的调整与改变，但旺旺的改革之路，却似乎出现了方向上的错误。
产品上，Τ2015年旺旺推行“品牌多元化”和“产品差异化”战略。针对ü母婴、白领女性、中老年及年轻消费者等客群，旺旺推出了邦德咖啡、爱至尊、Mr.HOT等独立新品牌，想以一Ò种全新的方式面向消费者。但新品牌投放市场后，并没有激起太大水花，知名度很低。
而旺仔的新品又换汤不换药，在▨市场上反响平平。乳饮料新ਯ品仍以复原乳为主，旺仔特浓牛奶、旺仔坚☞果牛奶等产品，与明星单品旺仔牛奶的区分度不大。
à 也就是说，旺旺虽然意识到了自己产品老化的问∫题，并相继积极推出新品，但这些新品依旧以高油高糖为Η主，没有触及到用户的真正需求。
渠道上，旺旺的态度依旧是重线下轻线上。2016年旺ƿ旺再度加码“送旺下乡b3;”，强化下沉市场渠道渗透；对经销商依旧采″取考核政策，力求增厚渠道利润；而线上市场，旺旺却较少布局。
根’据阿里线上数据，2018年三只松鼠、百草味及良品铺子线上市场占有率分别为11.2%੧、6.2%及5%，而旺旺线上销售的市场份额不↑足1%。
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此外，财报显示，旺旺在2019财年、2020ਜ财年的存货周转天数分别为90天、85天，远高于6κ0天的行业平均水平。
新产§品难被消费者认可、错失线上流量Ó红利；旺旺的每次布局似乎都走错了方向，最终β也让旺旺一直“吃着老本”，难以向前。
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Ξ 跨ৄ界之王
除了做零食，旺旺涉足的行业其实很多。包括保险、媒Œ体、酒店、医疗、电解水、养老、馅料等。近十年，੩旺旺一直没有摆脱“啃老本”的标签，虽然旺仔牛奶、旺旺大ਊ礼包等产品的生命周期很长，但贩卖情怀不是长久之计。
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近年，旺旺为了再次吸引消费Ċb;者注意，开始朝Ād;着“恶搞”、“脑洞大开”、“不务正业”的路线发展。
2018年，旺旺开了50家旺仔主题门店，售卖水桶包、抱枕、手机壳、便利贴、马克杯等生活物品。同年，旺旺还推出许多“脑洞大开”的新品，比ત如：美元造型·的鱼烧、芥末辣椒味的牛奶糖、装在茶包里的压片糖果、比脸大的雪饼仙贝、旺ⓖ仔二锅头等等。此后，旺旺还开始了各种跨界联动，比如与自然堂合作推出“雪饼气垫”。
此外，旺િ旺还不忘走一波怀旧路线，比如重拍“再看就把你喝掉”的广告、拍李子明版旺仔广告续集等。但旺旺做了这么多“吸眼球”的策划，网友大多也只是看个热闹，热度很快就会消失。▧营销费用花出去不少，用户却不怎么买单。毕ⓔ竟曾经喜欢旺旺的80后、90后消费群体早已长大成人，对旺旺的兴趣减退；而旺旺又没能抓住当下新消费群体的心。
值得一提的是，除了做零食，旺旺涉足的行业其实很多。包括保险行ૣ业（旺旺友联）、媒体行业（旺旺中时媒体）、酒店行业（神旺商务酒店）、医疗行业（湖南旺旺医院）、电解水行业（旺旺水神）、养老行业（爱志旺健康管理）、馅料产业（旺旺友神）等等。
旺旺也因此被称为“跨界之王”，但这些跨◐界尝试带来的收益并不明显，对于基本盘∈逐渐薄弱的旺旺来说，这种“摊大饼”的方式，或会不断消耗企业的精力与元气。
近十年，旺旺一直没有摆脱“啃老本”的标签，虽然旺仔牛奶、旺β旺大礼包等产品的生命周期很长，但贩卖情怀不是长久之计。ćc;
要 获取当今年轻人的青睐，旺旺曾经的“三把斧子”明显不够用了。成都商报-红星新闻记者 થ俞ⓠ瑶 刘谧
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