文|野马财经્κ资本研究组 缪凌ℜ云
盛夏三伏，又到了喝啤酒Θ、吃烧烤的好þ时节。
去年一年，我国一½共消费大约3850万千升啤酒，以330毫升包装计算，即便不排除任何人，将全国14.11亿人（第七次人口普…查数据）全部包括在内，还是♫相当于每人喝掉了77罐，足见啤酒的受欢迎程度。
૨ 得益于庞大且稳定的市场，啤酒行业资本化之路十⋅分顺利。华润、百威、青岛、燕京、重庆、珠江等常见ઘ的品牌均已完成上市。
其中，华润啤酒（0291.HK）、百威亚太（187ળ6.HK）在港股挂牌，青岛啤酒（600600.SH）、燕京啤酒（000729.SZ）、重庆啤酒（600132.SH）、珠江啤酒（002461.SZ）登陆A股，除了这四家外，A股还有兰州黄河（000929.SZ）、惠泉啤酒⊇（600573.SΡH）等规模偏小的公司，部分白酒、红酒企业亦有啤酒业务。
ú 多个§角度来看，啤酒行业都已经比较成熟，随之而来的便是愈加激烈的竞争。而在整体增长停滞、原材料价格攀升，以及不少KTV、酒吧、餐馆闭店等诸多挑战下，新的增¤长点该从何处寻找？
行业增长停滞，b3;疫情进一∧步扰动市场
啤酒在我国每年有着庞大的消费量，但与࠹此同时，行业ϖ可以继续挖掘的消费潜力十分有限，已然ભ进入存量博弈阶段。
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早在2013年，我国啤酒产销量就开始稳居世界第一，不过登顶之后，很快进Σ入下降通道。十∇二年来，除了2019年、2021年同比回暖之外，产销量规模基本都处于负增长状态。特别是2020年，受疫情影响，原本有所企稳的需求，再度大幅下降。
੨ 国家统计局数据，2021ä年，我国啤酒为3562.4万千升，同比增长5.6%，却½依旧低于2019年的3765.2万千升，降幅5.39%。
从上图亦可以看到，除了重庆啤酒取得了7.15%的增长外，其他三家A股主要啤酒企业，2♥020年营业收入均有所停滞，甚至下降。按营业收入划分ò，港股华润啤酒、百威亚太及A股青岛啤酒为第一梯队，重庆啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒形成第二梯队。
有意思的是，虽然我国人均啤酒消费量已经超过世界平均水平，但与美、德、日、韩以及墨西哥、巴西等国年人均60、ੜ7◑0升相比，尚有着一定差距，那为何没有能够继续保持增长势头，反而下降多年呢？
&#ffe0 ; 首先，在于消费者习惯的变Ξ化以及替代品▤的增多。
随着我国居民生活水平提高，以⊂及工作节奏的普遍加快，人们对于“健康”二字愈加重视，再加上人口老龄化趋势下，自幼接触了丰富类型饮品⊃的年轻人开始成为消费主力ⓛ，啤酒、白酒等酒类销量均出现下降。
相比¬之下，中信证券数据显示，2014至2019年我国以碳酸饮料、瓶装水、果汁为主的软§饮行业销售额复合增长率为4.5%。
申港证券还给出了一个更为细致的原因。其·研报分析，我国啤酒产量与建筑业有着较强的相关性，在过去，建筑施工行业是啤酒的重要消费场À景，曾贡献了大部分啤酒销量，伴随着我国城镇化率由2000年的36.2%逐步提升至2020年的63੩.89%，建筑、房地产业增速同步下滑，进而对啤酒销量产生了较大影响。
其次，∩是售Υ价的提升。
⇒与产销量不同，除了2020年，我国啤酒市场规模一直处于稳定攀升状态，由2006年的1991亿元一路增长至2019年的6500亿元。2020年虽小幅下滑，但十κ五年来复合年均增长率依旧高‾达8.36%。
总量跌、总价升，意味着单价的上扬。事实的ε确如此，2006年我国每升啤酒平均售价尚不足6元ઍ，到2020年↓已经达到每升14.36元。
š 再者，疫情影响下，现Ċa;饮渠道ਫ快速萎缩。
两年半前，突如其来的疫情，对很多行业产生了影响，特别是在2020年，不少餐馆、KTV、酒吧等现饮渠道受损严重。这其中，以后两者ਰ为主的“夜生活”场景，又是高端啤酒的重要销售路径。东亚前海证券统计，按⊗销量算，2020年啤酒现饮❄渠道占比由2019年的51.4%下跌至48.0%。
参考Þ这一情况，疫情在上海、北京等多个城市或▦地区出现反复的2022年，啤酒行业再次面临着巨大压⇑力。
શ最后，与上述国家相比，中国“吃、喝”文化都更具多样性，人均饮酒天花板有所差异Ι，属于正常ੜ现象。且实际上，从全球范围观察，各国啤酒销量也基本到达天花板。
2006年至2020年，全世界啤酒销量复合年均增长率仅为0.65%，日本、美国、德国分别为-2%、-0.⌋45%和-0.98ª%，我ⓢ国则为1.51%，已处于较高位置。
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ਫ 存量博弈，品牌创新带来增长新引擎☏
整体来看，啤酒行业早已触碰到天花板，不过，存量市场中，还是有企½d0;业能够找ϑ到独特的发展路径，开辟出自己的成长空间。
如第一部分所提A股上市公司中，重庆啤酒营业收∴入从2017年的37.64亿元，增👽长至2021年的131.2亿元。排除重组因素，近三年来14.25%的平均增速，依旧高于行业及其他头部公ࢮ司水平。
究其原因¬，¢在于其较为成功的品Ąe;牌矩阵打造。
在人口结构、生活习惯、其他品类冲击等众多因素影响下，啤ਠ酒的消费人群发生了更迭且从某种意义而言，忠诚度出现下降，行业Ã一度比较稳定的品牌格局被打乱。ν
简单说，很多年轻消费者更愿意尝试新鲜事物ષ，对他们来说，同样可能会习惯喝某一品牌，但如果出现爆款，他们通常∼࠽愿意进行尝试，从而可能改变喜好。
ⓜ如此局♨面下，谁能够快速反应，▤准确把握住消费者心理，且持续进行品牌创新，谁就能够分得更多的市场份额。
重庆啤酒近年的成功与此不无关系¥。在“国际高端品牌+本地强势品牌”的战略下，公司'针对不同人群的特点，创立了∈风格不同的品牌，以“6+6”矩阵形式进行精细化运营。
国际品牌下，重庆啤酒依托大股Σ东嘉士伯ઠ啤酒，引入了“乐堡”、“格林堡”、嘉士ો伯等品牌；本土品牌方面，打造出“西部之王重庆啤酒”、区域特色较强的“风花雪月”、精酿啤酒代表“京A”等。
特别是起家于新疆，风靡于全国的“乌苏”啤−ω酒，立足于自身独具特色的异域风情属性，在抖音等新媒体的加持下，引发了近年啤酒行业少有的现象级传播，ⓑ相信即便是很多滴酒不沾的朋友，也都听到过“夺命大乌苏”这五个魔性的字眼。
与此同时ઐ，重庆Α啤酒还乐于进行各类尝试。2021年推出了无酒精饮品“山城’菠一口’”；在重庆试点“酒厂火锅”，试图将火锅与啤酒文化相结合；针对年轻人的口味新趋势推出新品．．．．．．当然，品牌宣传活动中，“乐堡”品牌也曾不幸踩雷，邀请了“某某凡”为全球代言人，不过由于该事件并非公司之过，亦很难预判，最终口碑所受影响有限。
与重庆啤酒૦的矩阵战略不同，其他公司的品牌创新，大都着力于营销模式ćf;。
作为老牌企业、行业龙િ头的青岛啤酒，采取了“产品销售、消费者体验、品牌传播、粉丝互动”的四位一体营销模式，利用体育、音乐、体验、酒吧、啤酒节、快ધ闪店等不同方式让消费者全方位地认识青岛啤酒品牌。尤以“青岛啤酒节”，早已全国皆知，并带动了各地“啤酒节”的流行。
青岛啤酒还率先推出了˜啤酒体验店，截至2020年末，就已经铺至全国20个省份6ફ2座城市，数量超200家ડ。
珠江啤酒则热衷于跨界，与中ઽ国邮政、广州博物馆、PAIX咖Α啡等跨界合作，推出生肖《牛啤》、文创版啤酒等8款定制产品，并与网易云达成战略合作，发布10款乐评罐，进行着×另一个维度的“啤酒+音乐”。
从结果来看，这些举措都ća;有着不错的效果é，在行业销量下滑的背景下，青岛啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒的市占率（以销量π计）都比较稳定，营收状况也优于行业。
值得一提的是，燕京啤酒一度在我国产销量均排名第一，因华北地区啤酒消费疲软、逆周期扩建产能、高端产品推出滞后等因素进入了发展低谷期，被多家企ñ业赶超ੌ。
不过，作为“昔日的王者”，公司品牌度与市场基础依旧深厚。2019年开始，燕京啤酒通过投资并购拿下¨了广西漓泉、福建惠泉（同为A股上市公司）、内蒙古雪鹿三大地∋方强势品牌，与“燕京”品牌੫一起，形成“1+3”的因地制宜品牌构成，整体销量出现复苏。
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ઘ 多环节成本上涨，高端产品为必争ⓤ之地
品牌创Ÿ新为部分公司带来了属于自己的成长机遇&#ffe0 ;，而他们还需要面对另一个行业性挑战——成本上涨。
啤酒的酿ćc;造过程中，Φ需要用到麦芽、啤酒花等原材料。
然而，近几年，全球小麦主产国俄罗斯、美国、加拿大都遇到了极端干旱天气，产量受到严重影响，国内河南等地同样遭遇到水灾等异常气⊇候，农作物受损严重。自2020年6月起，小麦价格不断上行，2021年12月价格达到2.91元/公斤，达到历史É峰值。
不仅如此，我国啤酒所用大麦基本为进口大麦，且乌克兰是我国主要大麦进口国之一，占进口总量近三成。今年2月以来，受地区局势影响，国际大麦价格继续«攀高，一υ路突‡破400美元/吨，并且，相关方预测，未来每吨大麦价格可能涨至惊人的700美元。
包装材料是૩啤酒生产的另一大成本ª。
众所周知，啤酒以玻璃瓶及铝罐两种包装为–主。
随着产能释放以及酒瓶回收再利用，玻璃包装带来的成本压力近来有所环ⓚ节。然而，在“碳中和”能耗双控政策，以及新能源、航空领域需求快速增长的影响下，铝价一直处于高位，且可能维持较长时•间。因♪此，啤酒行业铝罐成本居高不下。
为了应对长期存在的成本压力，布局高端产品Β，打开提价空间成为行业共识。另外，从શ消费者角度出发，东亚前海证券分析称，经济发展趋势下，ZĀe;世代、新中产崛起，消费升级趋势仍将延续，这也为啤酒价格上涨提供了空间。
以结果来看，据GlobalData统计，2015至2019年我国高端及超高端啤酒产品销bc;售额占比从29%提升至36%， 2025年有望进一步提升至41%；Euromonitor数据显示，2<014至2019年我国经济型啤酒销量复合年均增长率为-5.3%，高端啤ઢ酒为达13%。
从企业层’面观察，与品牌创新☼、吸引新消费者互为因果，高端啤酒产品是助推他们继续成长的另一层面的重要动力。
过去五年，中国啤੨酒五强单位售价均出现了较大上涨，重庆啤酒以7.08%ë的复合年均增长率位列第一。2021年，其产品吨价已经达到4703.27元，为A股上市公司最高，仅略低于百¯威亚太。
映射©到财务层面，过去五年，重庆啤酒毛利率提升同样最为显著。另据申港证券统计，重庆啤酒同€期销量复合年均增长率为24.14%、青岛啤酒为0.03%，是为数不多的两家能够૦保持销量、单价双增长的企业，对照前文，他们的营收上涨也相对稳定。
当然，正如第一部分所述，涨价难免会对销量产生抑制，在整体市场Ν饱和，高端化成少有出路的情况下，如何进一步寻找到平衡点，减少两者¼的反向关系尤为重要。
Ξ ઞ精☜细化管理，向成本要利润尚存空间
所谓“开源节流”，以品牌创新，争夺高端化市场是为“开源”；提升管理能力，加强生产运作效率则为“ી节流”ΘÄ，同样能够改善企业的盈利能力。
虽然ઘ近年来表现亮眼，但曾经的重庆啤酒过得并不如意，2015年扣非净利润一度出现0.68亿元亏损。也正是这一年，拉开了重庆啤ε酒断腕转型，∋精细化运营的序幕。
这一年，重庆啤酒一口气关停了綦江、柳州、九华山、永川、黔江、六盘水等多个酒厂，过ⓡ剩产能及生产人员数量大幅下降。与此Œ同时，在“卓越化”、“精益生产”项目思路下，通过水平衡、热能平衡、人员多技能、纸箱换塑箱等贯穿生产、物流、组织诸多环节的具体措施，促进产品质量提升及成本降低。
→ Ê这些举措确实取得了&#ffe1;不错的效果。
þ થ&#ffe1;一方面，成功实现瘦身。
过剩产能关停后，重庆啤酒摊销折旧水平得到了很好的控制，占营收比重从20ä14年的7®.13%下降至2021年的3.44%，甩掉了不少财务包袱。且到2ਰ020年，公司产能利用率攀升至76.17%，青岛啤酒、百威亚太、华润啤酒分别为69.24%、60.58%、59%。
另一方♫ੌ面µ，效率得到提高。
到2020年，重ક庆啤酒人均创收已经达到163.9万元，大幅高૩于同行公司，人均1☻8.9万元的薪酬，同样处于行业高位。
2021年，由于生产人员增加较多，重庆啤酒人均创收分别为96.66‡万元和36.03万元，同比出现下降，但在行业内依旧处于领先水平。公司总资产周转率亦从2017年的0.92一路提升至1.24，ê其他龙头企业基本在0.7左右，甚至更低。
两相结合，重庆à啤酒ORE（净资产收益率）b2;2021年达99.69%，青岛啤酒为14.47%、珠江啤酒为6.7Î5%、燕京啤酒为1.71%。
A股第一，行业第三的青岛啤酒，与重庆啤酒采取∗了诸多ƿ相–似举措。
如2018年，青岛啤酒关闭了2家工厂，2019年继续关闭2年，并☼计划3至5年内再关闭10座加工厂。由于相对特殊的身份，其产能淘汰工作相对慢一些，但始终在稳定推进中，也意味着这部分成本，尚Ò存在较多削减的空ćc;间。
并且，2016年至2021Þe;年，青岛啤酒人均创收以8.68%的复合年均增长率增至91.¾56万元，人均创利增至9.58万元，复合年▨均增长率为31.74%。
青岛啤酒提升ø管理效率的另一个措施是加速推进以数字化为引领的转型升级，建立了“基于数字化端到端解码的魅力感知质量管∂理模式”。该模式可以简单♤理解为两个角度。
一是借助数字化新技术，推动供应链、经销商网络模式全面升级ô，提升产品生产、制造、分销环节效率；二是加快渠道、人员、费用、消费者在线，形成信息反馈闭环，更准确把握市场Ċa;节奏。
如果说重庆啤酒是近年ષ来出现的一匹黑马，那么青岛啤酒就是一头起舞的大象，ો虽然一些指标增速不及前者，但在如此规模下还是能保持优于行业的发展节É奏，难度同样不小。
啤酒赛道上，各家公司均੭在努力赛跑。年人均77罐，你是઼“被平均”了，还是远远没有达到自己的量？青岛、重啤、华润、燕ડ京．．．．．．你的最爱又是哪款啤酒？欢迎在文末留言。
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