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◈作者&nbsˆp;|Ād; 郝科科
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来源&n♡bsp;|&Ād;nbsp;首财
导语:留给燕京啤酒的市场份额至多只有Ζ15%左右,同时还要面对重庆⇑啤酒、珠江啤酒等其他品牌竞争。
ⓝ炎炎夏日,ƿ啤酒大显身手。½
ⓘ 然ª近日一篇“专卖费”文章,揭开了“清凉世≡界”的焦灼暗战。
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据新京报报道,走访Þ市场发现,ⓟ啤酒“进店费”是一个普遍现象。
有餐厅透露,为稳住专卖资格,燕京啤酒(000729.SZ)代理商每年会支ત付2万元“进店费”,约束店里瓶装啤酒只能销售燕京。也与餐厅表示,与华润雪∠花方面合作,“进店费一年好几万呢。”
ω 业内人士指出,关于“进店费”的协议内容涉嫌违反《反不正当竞争法》,至于啤酒厂家是否♩负连带责任,要看其有没组织策划和参与 实施。
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孰是孰非,留给时间作答。可以肯定的是,销售旺季的喧◯嚣之下,竞争日益白刃内卷,酒企活的并不轻松。
♤ 从ⓞ辉煌☜到掉队
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聚焦燕京啤酒,或有更⌉深体Ąf;会。
6月17日,一场“董事长来了!热爱有你,宠粉有我”的直播消息引爆网络,燕京啤酒新帅耿超将亲自下场,不仅送出爆ઝ款直降的超级福利,更意在将“有你文化”ä深入市场。
< 6Ċb;月5♨日晚8点,燕京啤酒天猫、京东自营旗舰店同时推出一款新品“燕京鲜啤2022”。
5月30日,燕京啤酒携手顶流蔡徐坤借力燕京U▣8,触电“元宇宙”风口,创新营销će;阵地再落一子δ。
不得不说,新帅耿超确实不负“国企改革能人”,不足一月接连打'出的“ñ文化牌”,让人感叹民族品牌也能这么潮。都说新官上任三把火,在年轻化、高端化、个性化升级中,燕京啤酒足够努力。
不努Ê力,也不ë行。
2021年,燕京啤酒营收约119.61亿元,同比增加←9.45%;净利2.28Ì亿元,同比增长15.82%;归母净利润约2.28亿元,同比’增加15.82%。
2022年一季—度营收约31亿元,同比上涨11Û.66%;净利约86万元,同比去年扭亏为盈,迎来“ⓔ开门红”。
然截止6月15日收盘,燕京啤酒市值仅242.11亿元,远低于百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤૦酒的270Ψ8亿બ港元、1590亿元、1249亿元、595亿元。
要知道,作为五大啤酒(百威亚太、⇐华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、∨燕京啤酒)巨头,燕京啤酒是唯一没被Ċc;外资染指的民族品牌。何以受此冷遇?
拉长维度,或一目了然。2017-2020年,燕京啤酒营收增速分别为-3.26%、1.32%、1.1%、-4.71%,઼整体低于同期青岛啤酒的0.65%、1.13%、5.3%、-0.8%和华润啤酒的3.6 6%、7.37%、4º.02%、-3.85%。
同期,燕京啤酒归母净利增速为-48.3%、11.47%、ⓒ27.76%、-14.32%,整体低于青岛啤酒的21.04%、12.6%、30.23%、18.86ß%,华润啤酒的86.8%、-16.85%、34.2α9%、59.6%。
体量对比,更显弱势。2020 年,燕京啤酒营收 109.28 亿元、净利 1.Ċa;97 亿元;青岛啤酒(600600.SH)为277.6亿元、22.01亿元;华润啤酒(00291.HK)为314.48亿元、20.94亿元。就连业绩下降的百威英博(B¸UD.US),净利也高达14.05亿美元。
◯ 显然,燕京σ啤酒在一线阵营Χ中已严重掉队。
2021年,燕京啤酒营利双增看似亮眼,然119.61亿元的营收、2.28亿元ਨ的净利,仍远不如ò2013年水平(137.5亿元、6.8亿元Œ)。
五大巨头对比,更ø与青岛啤酒(301.7亿元≅、31.6亿元)、华润啤酒(333.9亿元、45.87亿❄元)等差距拉大,已跌到五大啤酒的最后一名。
不得不说Α,这是很遗憾☻的。⇒
ú 作为1980年成立的老牌酒企,燕京啤酒是有辉煌史的。市场积淀深厚,尤其在华北地区可谓王者代ਫ਼表。加上对华斯啤酒的收购,1995年,φ燕京啤酒产销量一举升至全国第一。
2008年,又迎第二个高光时刻,一举વ拿ι下北京奥运会独家赞助,此后持续创下销冠,2013年总体年销售量达5÷71.4万吨,年总收益1837.48亿。彼时,其定了一个小目标——进入世界前六,销量达800万吨。
然从上述轨迹看,这却是œ最će;后辉煌。
此后,燕京啤酒销量连年下滑。2020年,燕京啤酒净利率↓为2.61%,在A股七家啤酒上市公司中位于第六位,仅好于亏损的兰州黄河。重庆啤酒净利率达17.21%,珠Ñ江啤酒净利率达15.17%,青岛ઞ啤酒也有9.11%。
王者浮a1;沉,令人Υ唏ૉ嘘。资本市场,向来看预期下菜碟。如此表现,怎能踏实买单?
核Μ心市场失守઼ Ο;
何¥以ó如此Υ?
内外皆有因:外部看,据国盛证券研报,我国华北地≠区近年啤酒产量呈负ⓑ增态势。
á 另据历年《北京市国民经济和社会ⓥ发展统计公报》,2016年至2021年北ü京市常住人口连续五年出现下降,且适龄劳动力外流更明显。2021年,北京市60岁及以上人口占比达20.2%,高于全国18.9%的平均水平。
ો燕京啤酒起于华北、成于华北,202χ1≤年华北地区营收占比为49.44%,自然不可避免受到影响。
考量在于,2010 年华北市场,ν燕京啤酒与青岛啤酒销售额ਬ分别为 44.57 亿元、34.28 亿元。
2020 年,二者分别为 50.06亿元、64.90º 亿元。早在2017年,燕¡京啤酒区域优势就有降低。华北地区营收下滑0.58%,华中则下滑10.37%。
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d0;核心市场失守,叠加上述业绩差距,同样市Π场环境下,自身原因是否更重要呢?
♧ 回顾燕京啤酒早年辉煌,过硬品牌与前瞻∑市ℑ场意识是关键。
公司ਲ਼整体品牌价值从1999 年的 31.7 亿元增至 2014 年的ã660.8亿κ元;
同时,在产品研发与品质把控上积ઠ极投入:如1985 年并购华斯啤酒时,燕京啤酒毅然将华斯库存的1214♪ 吨浊度值和厌氧菌超标啤酒导入地沟等;与科研机构推动“产ê学研”一体化道路,积极改进生产工艺。
1992 年时任厂长李福成前往美国考察,彼时 Bud Lighਜt 风头正盛,李福成由此果断把清爽型啤酒作为发展方向,同时在纯生啤酒ਊ、鲜啤 等细分品类上不断推新。
² 凭借这份敏锐前瞻创新,燕京啤酒走出北京、走出华北,最终成就了σ1995ⓥ年的王者巅峰。
而▥对于如今的掉队颓势,酒水分析师蔡学飞表示,在行业往ψ高端化转型的背景下,燕京啤酒产品力不足,消费∫者认可度不够。
行业分析师ਜ郝瑞也指出,昔日“啤酒之王”被竞对赶超,最大问题在于市⊗场敏锐度Õ不足、产业转型滞后。
现在看,20∨14年啤酒业整š体触顶∧是一个分水岭。
2015年,重庆啤µ酒率先开始优化供应链,一口气关停綦江、柳州等多个酒厂,过剩产能及生产人员量大幅下降;华润啤酒紧随其后,不断加大产能淘汰力度;青岛啤酒虽前期相对慢些,但后续动作力度‚不小,2018年、20”19年各关闭2家,并计划3至5年内再关10家工厂。
一番各显神通、积ë极ૉ转型,最Ι终刹住颓势、再拾升势。
遗憾的是,燕京啤酒未能及时调头,导致目前产ⓢ能利用率处在行业较⊃低水平,进而带来人均创收、净利率、ROE(净资产收益率)偏低等问题。
据国盛a1;证券统计,2020年,燕京啤👽酒产能利用率仅39.2%,华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒则分别为59%、55%、81.4%—。
欣慰的是,Υ燕京啤酒也意识到隐患。经过努力,2021年升至4◊0.24%,然相比竞品仍ćb;差距明显。
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三大掣肘ℑ待解
▤ 如何尽快摆脱困ⓩ境?
Ê 痛定思痛,燕京啤酒也进行了诸多Ād;改变,比如走年轻、个性、高端化路线√。
2019年,燕京啤酒宣布全面启动“五年增长与转型战略”,着力布局高端市场,陆续推出燕京U∀8、燕京7日鲜、燕京ਜ八景文创产品等中高端新品,同时推出瓶装定制服务,扩大个性化供给ⓜ。
ࢮ ⓢ2020年,燕京啤酒进行系列品牌年轻ੜ化转型。
2021年,燕京U8销量已接近30万吨,实现快速增长。全年中▣高档产品、普通产品分别实现营收67.32亿元、44.56亿元,分别占总营收的60.17%ⓜ、39.83%。
客观而言,燕京∋啤酒的转型升级已有可喜成ⓝ效 ,值得肯定。
但问题点依然也ࢵ不少。比如毛利率,中高档产品为45.45%,普通产品为26.05%,前者ê同比减少3.79%,后ⓣ者仅减少0.63%。
从销售渠道看,线¥下仍是主阵地。传统渠道、KA渠道、线上电商分别实现营收Å10í6.49亿元、3.94亿元、1.44亿元,线上增速最快,然体量仍羸弱。
× 中国食品产业分析师朱丹蓬认为:燕京啤酒的ⓤ新品布局效果并不好,尤其在餐饮和夜场等啤酒主流消费渠道布局很少。例如,燕京八景只在北京有一定销量,在其他地区很少能看到。”
有渠道商透露,¬2020年上市的燕京U8在2021年呈现一定放量,但增长毕竟处ૄ于ⓝ初期,规模仍较小。
更何况,几大啤酒龙头都有叫得上口的好几个单品Γ,燕京啤酒目前只有ÛU8见起色,业绩或难有大♬改观。
浦银国际报告显示,燕京啤酒缺乏有力产品组合,难迎η合消费升૯级:产品组合主要有三个方面仍待改善,一是品牌力弱,二是产品ੈ定位低,三是缺乏国际品牌加持。
U8虽然增速较快,但规模较小,不足以力挽狂澜。产品组合的缺陷将很大程度上继续阻碍燕京啤酒高端化的进程,Α限制公司单价与毛利率的Ι提升。
三方掣肘,੫可谓一语中b3;的。ℑ
2021年,国内啤酒市场的销售体量为3562.4万千升,同比2013👽年5ⓙ000多万千升的最高值,减少三分之一。
行业规模收缩,存量竞争自然内卷。叠加原材价上升,啤੧酒企业ੋ利润不断被压缩,♤高端化转型已是行业趋势。而细观其他巨头,聚焦多元化,优化产品组合,成为破局的重中之重。
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以青岛啤ટ酒、华润啤酒为例,近年风头不减并非ੋ没有原因。
青岛啤酒2012年推出奥古特、2013年推出鸿运当头、2014年推出经典 1903 ,借助“1+1+N”的产品矩阵,成功让企业从市场份额和收入导向转变为Σ利ϒ润导向ó。
华润啤酒在牵Ø手喜力后,推出Ó4+4”高端化组合,即以勇闯天涯 SuperX、马尔斯绿、匠心营造Ρ和花脸为代表的 4 大中国品牌,叠加以喜力为代表的4 大国际品牌,产品覆盖全面,迅速卡位中高端市场。
面对ૣ不同渠道、消费者时,采用对应产品及«营销方式⊥,品牌力提升明显。
据雷达☺财经,有研究指出,目前中国高端啤酒市场中,百威亚太拥有46%左右份额;青岛啤酒以25%排在第二;华润啤酒、<喜力中国为1્4%—15%,排名第三。
按此计算,留给燕京啤酒的市场⊆份额至多只有15%左右,同时还要面对重庆啤酒、珠江啤酒等其↓他品牌竞争。
在朱丹蓬看来,燕京啤酒高端化面临一个棘手问题就是自身市场过于狭窄。由于多年来燕京啤酒没有大整合和&#ffe1;并购动作,仍定位在ß北京、内蒙古、广西、福建等区域市场,“因此它的高端化在全国范围内ⓖ是体现不出来的,只能算是区域品牌”。
大动作期许,离ϑ复兴多远Υ?
言语够犀利,是否区域品牌仁者见仁,ñ却👿足够发人深ϒ思。
商场如战γ场,自身成长瓶颈、竞品逼势咄咄,如何Û杀伐决断,૪考验管理层大智慧。
“啤酒之王”∪掉队之际,还∉伴有人⁄事巨震。
2020年10月8日,燕京啤酒公告,原ਬ董事长因涉嫌职务违法被调查。时值燕京啤酒“五年计划”ૄ转型关键节点,这一消息不免令市场担β忧。
૮ 好消息是,2022年5月18日,燕京啤酒新任董事长耿超正式走马上任。ળ从履历看,其具有丰富૧改革实操经验,可谓燕京啤酒转型及时雨。
耿超表ટ示,新班子有信心、有决心,实现燕京事业的全面进&#ffe0 ;步,为燕京复兴奠定坚实的基础。下一步,我们还是要紧紧咬住ⓦ,坚决保持年年向上走。
配备经营班子,选拔有激情、有干劲,事业心、责任感强,想干事、能干事、能干ν成事的同志。其能力、素质和决战决胜的精神状Φ态,要符合ô“二次创业”再出发的要求和需求。
一句燕京复兴ਜ਼、向上走、二次创业,蕴含无Ι限突破雄心。而企业蜕变,首先就要观念蜕变,人才团队∗是第一位。
方向实操都精准,由此看耿超可谓蛇打七寸,外界不乏期许。2021年,燕京啤酒完成十પ余家工厂的产销分离工作,员工સ人数同比减少1839人,降幅6.6%,2022年,公司的“大部制改革”也正有序进行。
无需累言,这家42岁的企业经ਫ历c8;重塑阵痛后,正在轻装ટ上阵。开文的营销几把火,或只是小试牛刀,真正大动作还在后头。
¤德邦证券亦预测,管理层落定后,预计2ો2年将是燕京啤酒改革力度最大的一年。
在首条财经看Ρ来,行业起伏、企业兴衰本是常态。掉队差距越大,也›意味着反超空间越大,从此看,给予耿超新班子多大信 心、耐心都不为过。
» 当然,一个最大૯,也蕴含机遇与挑战的双'面性。
冰冻三ૢ尺,非一日寒。众志成城、基本面改善可嘉,而竞品也没闲着、面对外部竞争掉队、内部种种积弊、行业一日千里,留给燕京啤酒的腾挪空间、试È错空≥间也没多少。
能否打赢这场复兴战役?看眼光、੦看胆识、看效率、看◑上下ਭ一体。
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