燕京啤酒浮沉：掉队之痛

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　　◈作者&nbsˆp;|&#256d; 郝科科

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　　来源&n♡bsp;|&&#256d;nbsp;首财

　　导语：留给燕京啤酒੏的市场份额至多只有Ζ15%左右，同时还要面对重庆⇑啤酒、珠江啤酒等其他品牌竞争。

　　ⓝ炎炎夏日，ƿ啤酒大显身手。½

ⓘ　　然ª近日一篇“专卖费”文章，揭开了“清凉世≡界”的焦灼暗战。

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　　据新京报报道，走访Þ市场发现，ⓟ啤酒“进店费”是一个普遍现象。

　　有餐厅透露，为稳住专卖资格，燕京઺啤酒（000729.SZ）代理商每年会支ત付2万元“进店费”，约束店里瓶装啤酒只能销售燕京。也与餐厅表示，与华润雪∠花方面合作，“进店费一年好几万呢。”

　ω　业内人士指出，关于“进店费”的协议内容涉嫌违反《反不正当竞争法》，至于啤酒厂家是否♩负连带责任，要看其有没组织策划和参与 实施。

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　　孰是孰非，留给时间作答。可以肯定的是，销售旺季的喧◯嚣之下，竞争日益白刃内卷，酒企活的‌并不轻松。

♤　　从ⓞ辉煌☜到掉队

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　　聚焦燕京啤酒，或有更⌉深体&#260f;会。

　　6月17日，一场“董事长来了!热爱有你，宠粉有我”的直播消‎息引爆网络，燕京啤酒新帅耿超将亲自下场，不仅送出爆ઝ款直降的超级福利，更意在将“有你文化”ä深入市场。

　<　6&#266b;月5♨日晚8点，燕京啤酒天猫、京东自营旗舰店同时推出一款新品“燕京鲜啤2022”。

　　5月30日，燕京啤酒携手顶流蔡徐坤借力燕京U▣8，触电“元宇宙”风口，创新营销&#263e;阵地再落一子δ。

　　不得不说，新帅耿超确实不负“国企改革能人”，不足一月接连打'出的“ñ文化牌”，让人感叹民族品牌也能这么潮。都说新官上任三把火，在年轻化、高端઩化、个性化升级中，燕京啤酒足够努力。

　　不努Ê力，也不ë行‎。

　　2021年，燕京啤酒营收约119.61亿元，同比增加←9.45%；净利2.28Ì亿元，同比增长15.82%；归母净利润约2.28亿元，同比’增加15.82%。

　　2022年一季—度营收约31亿元，同比上涨11Û.66%；净利约86万元，同比去年扭亏为盈，迎来“ⓔ开门红”。

　　然截止6月15日收盘，燕京啤酒市值仅242.11亿元，远低于百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤૦酒的270Ψ8亿બ港元、1590亿元、1249亿元、595亿元。

　　要知道，作为五大啤酒（百威亚太、⇐华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、∨燕京啤酒）巨头，燕京啤酒是唯一没被&#266c;外资染指的民族品牌。何以受此冷遇？

　　拉长维度，或一目了然。2017-2020年，燕京啤酒营收增速分别为－3.26%、1.32%、1.1%、-4.71%，઼整体低于同期青岛啤酒的0.65%、1.13%、5.3%、-0.8%和华润啤酒的3.6　6%、7.37%、4º.02%、-3.85%。

　　同期，燕京啤酒归母净利增速为－48.3%、11.47%、ⓒ27.76%、-14.32%，整体低于青岛啤酒的21.04%、12.6%、30.23%、18.86ß%，华润啤酒的86.8%、-16.85%、34.2α9%、59.6%。

　　体量对比，更显弱势。2020 年，燕京啤酒营收 109.28 亿元、净利 1.&#266a;97 亿元；青岛啤酒(600600.SH)为277.6亿૎元、22.01亿元；华润啤酒(00291.HK)为314.48亿元、20.94亿元。就连业绩下降的百威英博(B¸UD.US)，净利也高达14.05亿美元。

◯　　显然，燕京σ啤酒在一线阵营Χ中已严重掉队。

　　2021年，燕京啤酒营利双增看似亮眼，然119.61亿元的营收、2.28亿元ਨ的净利，仍远不如ò2013年水平（137.5亿元、6.8亿元Œ）。

　　五大巨头对比，更ø与青岛啤酒（301.7亿元≅、31.6亿元）、华润啤酒（333.9亿元、45.87亿❄元）等差距拉大，已跌到五大啤酒的最后一名。

　　不得不说Α，这是很遗憾☻的。⇒

　ú　作为1980年成立的老牌酒企，燕京啤酒是有辉煌史的。市场积淀深厚，尤其在华北地区可谓王者代ਫ਼表。加上对华斯啤酒的收购，1995年，φ燕京啤酒产销量一举升至全国第一。

　　2008年，又迎第二个高光时刻，一举વ拿ι下北京奥运会独家赞助，此后持续创下销冠，2013年总体年销售量达5÷71.4万吨，年总收益1837.48亿。彼时，其定了一个小目标——进入世界前六，销量达800万吨。

　　然从上述轨迹看，这੖却是œ最&#263e;后辉煌。

　　此后，燕京啤酒销量连年下滑。2020年，燕京啤酒净利率↓为2.61%，在A股七家啤酒上市公司中位于第六位，仅好于亏损的兰州黄河。重庆啤酒净利率达17.21%，珠Ñ江啤酒净利率达15.17%，青岛ઞ啤酒也有9.11%。

　　王者浮&#25a1;沉，令人Υ唏ૉ嘘。资本市场，向来看预期下菜碟。如此表现，怎能踏实买单？

　　核Μ心市场失守઼&nbspΟ;

　　何¥以ó如此Υ？

　　内外皆૥有因：外部看，据国盛证券研报，我国华北地≠区近年啤酒产量呈负ⓑ增态势。

á　　另据历年《北京市国民经济和社会ⓥ发展统计公报》，2016年至2021年北ü京市常住人口连续五年出现下降，且适龄劳动力外流更明显。2021年，北京市60岁及以上人口占比达20.2%，高于全国18.9%的平均水平。

　　ો燕京啤酒起于华北、成于华北，202χ1≤年华北地区营收占比为49.44%，自然不可避免受到影响。

　　考量在于，2010 年华北੝市场，ν燕京啤酒与青岛啤酒销售额ਬ分别为 44.57 亿元、34.28 亿元。

　　20઺20 年，二者分别为 50.06亿元、64.90º 亿元。早在2017年，燕¡京啤酒区域优势就有降低。华北地区营收下滑0.58%，华中则下滑10.37%。

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　　&#25d0;核心市场失守，叠加上述业绩差距，同样市Π场环境下，自身原因是否更重要呢？

　♧　回顾燕京啤酒早年辉煌，过硬品牌与前瞻∑市ℑ场意识是关键。

　　公司ਲ਼整体品牌价值从1999 年的 31.7 亿元增至 2014 年的ã660.8亿κ元；

　　同时，在产品研发与品质把控上积ઠ极投入：如1985 年并购华斯啤酒时，燕京啤酒毅然将华斯库存的1214♪ 吨浊度值和厌氧菌超标啤酒导入地沟等；与科研机构推动“产ê学研”一体化道路，积极改进生产工艺。

　　1992 年时任厂长李福成前往美国考察，彼时 Bud Lighਜt 风头正盛，李福成由此果断把清爽型啤酒作为发展方向，同时在纯生啤酒ਊ、鲜啤 等细分品类上不断推新。

　²　凭借这份敏锐前瞻创新，燕京啤酒走出北京、走出华北，最终成就了σ1995ⓥ年的王者巅峰。

　　而▥对于如今的掉队颓势，酒水分析师蔡学飞表示，在行业往ψ高端化转型的背景下，燕京啤酒产品力不足，消费∫者认可度不够。

　　行业分析师ਜ郝瑞也指出，昔日“啤酒之王”被竞对赶超，最大问题在于市⊗场敏锐度Õ不足、产业转型滞后。

　　现在看，20∨14年啤酒业整š体触顶∧是一个分水岭。

　　2015年，重庆啤µ酒率先开始优化供应链，一口气关停綦江、柳州等多个酒厂，过剩产能及生产人员量大幅下降；华润啤酒紧随其后，不断加大产能淘汰力度；青岛啤酒虽前期相对慢些，但后续动作力度‚不小，2018年、20”19年各关闭2家，并计划3至5年内再关10家工厂。

　　一番各显神通、积ë极ૉ转型，最Ι终刹住颓势、再拾升势。

　　遗憾的是੖，燕京啤酒未能及时调头，导致目前产ⓢ能利用率处在行业较⊃低水平，进而带来人均创收、净利率、ROE（净资产收益率）偏低等问题。

　　据国盛&#25a1;证券统计，2020年，燕京啤👽酒产能利用率仅39.2%，华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒则分别为59%、55%、81.4%—。

　　欣慰的是，Υ燕京啤酒也意识到隐患。经过努力，2021年升至4◊0.24%，然相比竞品仍&#263b;差距明显。

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　　三大掣肘ℑ待解

▤　　如何尽快摆脱૙困ⓩ境？

　Ê　痛定思痛，燕京啤酒也进行了诸多&#256d;改变，比如走年轻、个性、高端化路线√。

　　2019年，燕京啤酒宣布全面启动“五年增长与转型战略”，着力布局高端市场，陆续推出燕京U∀8、燕京7日鲜、燕京ਜ八景文创产品等中高端新品，同时推出瓶装定制服务，扩大个性化供给ⓜ。

ࢮ　　ⓢ2020年，燕京啤酒进行系列品牌年轻ੜ化转型。

　　2021年，燕京U8销量已接近30万吨，实现快速增长。全年中▣高档产品、普通产品分别实੏现营收67.32亿元、44.56亿元，分别占总营收的60.17%ⓜ、39.83%。

　　客观而言，燕京∋啤酒的转型升级已有可喜成ⓝ效 ，值得肯定。

　　但问题点依然也ࢵ不少。比如毛利率，中高档产品为45.45%，普通产品为26.05%，前者ê同比减少3.79%，后ⓣ者仅减少0.63%。

　　从销售渠道看，线¥下仍是主阵地。传统渠道、KA渠道、线上电商分别实现营收Å10í6.49亿元、3.94亿元、1.44亿元，线上增速最快，然体量仍羸弱。

×　੟　中国食品产业分析师朱丹蓬认为：燕京啤酒的ⓤ新品布局效果并不好，尤其在餐饮和夜场等啤酒主流消费渠道布局很少。例如，燕京八景只在北京有一定销量，在其他地区很少能看到。”

　　有渠道商透露，¬2020年上市的燕京U8在2021年呈现一定放量，但增长毕竟处ૄ于ⓝ初期，规模仍较小。

　　更何况，几大啤酒龙头都有叫得上口的好几个单品Γ，燕京啤酒目前只有ÛU8见起色，业绩或难有大♬改观。

　　浦银国际报告显示，燕京啤酒缺乏有力产品组合，难迎η合消费升૯级：产品组合主要有三个方面仍待改善，一是品牌力弱，二是产品ੈ定位低，三是缺乏国际品牌加持。

　　U8虽然增速较快，但规模较小，不਩足以力挽狂澜。产品组合的缺陷将很大程度上继续阻碍燕京啤酒高端化的进程，Α限制公司单价与毛利率的Ι提升。

　　三方掣肘，੫可谓一语中&#25b3;的。ℑ

　　2021年，国内啤酒市场的销售体量为3562.4૊万千升，同比2013👽年5ⓙ000多万千升的最高值，减少三分之一。

　　行业规模收缩，存量竞争自然内卷。叠加原材价上升，啤੧酒企业ੋ利润不断被压缩，♤高端化转型已是行业趋势。而细观其他巨头，聚焦多元化，优化产品组合，成为破局的重中之重。

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　　以青岛啤ટ酒、华润啤酒为例，近年风头不减并非ੋ没有原因。

　　青岛啤酒2012年推出奥古特、2013年推出鸿运当头、2014年推出经典 1903 ，借助“1+1+N”的产品矩阵，成功让企业从市场份额和收入导向转变为Σ利ϒ润导向ó。

　　华润啤酒在牵Ø手喜力后，推出Ó4+4”高端化组合，即以勇闯天涯 SuperX、马尔斯绿、匠心营造Ρ和花脸为代表的 4 大中国品牌，叠加以喜力为代表的4 大国际品牌，产品覆盖全面，迅速卡位中高端市场。

　　面对ૣ不同渠道、消费者时，采用对应产品及«营销方式⊥，品牌力提升明显。

　　据雷达☺财经，有研究指出，目前中国高端啤酒市场中，百威亚太拥有46%左右份额；青岛啤酒以25%排在第二；华润啤酒、<喜力中国为1્4%—15%，排名第三。

　　按此计算，留给燕京啤酒的市场⊆份额至多只有15%左右，同时还要面对重庆啤酒੣、珠江啤酒等其↓他品牌竞争。

　　在朱丹蓬看来，燕京啤酒高端化面临一个棘手问题就是自身市场过于狭窄。由于多年来燕京啤酒没有大整合和&#ffe1;并购动作，仍定位在ß北京、内蒙古、广西、福建等区域市场，“因此它的高端化在全国范围内ⓖ是体现不出来的，只能算是区域品牌”。

　　大动作期许，离੠ϑ复兴多远Υ？

　　言语够犀利，是否区域品牌仁者见仁，ñ却👿足够发人深ϒ思。

　　商场如战γ场，自身成长瓶颈、竞品逼势咄咄，如何Û杀伐决断，૪考验管理层大智慧。

　　“啤酒之王”∪掉队之际，还∉伴有人⁄事巨震。

　　2020年10月8日，燕京啤酒公告，原ਬ董事长因涉嫌职务违法被调查。时值燕京啤酒“五年计划”ૄ转型关键节点，这一消息不免令市场担β忧。

૮　　好消息是，2022年5月18日，燕京啤酒新任董事长耿超正式走马上任。ળ从履历看，其具有丰富૧改革实操经验，可谓燕京啤酒转型及时雨。

　　耿超表ટ示，新班子有信心、有决心，实现燕京事业的全面进&#ffe0　;步，为燕京复兴奠定坚实的基础。下一步，我们还是要紧紧咬住ⓦ，坚决保持年年向上走。

　　配备经营班子，选拔有激情、有干劲，事业心、责任感强，想干事、能干事、能干ν成事的同志。其能力、素质和决战决胜的精神状Φ态，要符合ô“二次创业”再出发的要求和需求。

　　一句燕京复兴ਜ਼、向上走、二次创业，蕴含无Ι限突破雄心。而企业蜕变，首先就要观念蜕变，人才团队∗是第一位。

　　方向实操都精准，由此看耿超可谓蛇打七寸，外界不乏期许。2021年，௄燕京啤酒完成十પ余家工厂的产销分离工作，员工સ人数同比减少1839人，降幅6.6%，2022年，公司的“大部制改革”也正有序进行。

　　无需累言，这家42岁的企业经ਫ历&#25c8;重塑阵痛后，正在轻装ટ上阵。开文的营销几把火，或只是小试牛刀，真正大动作还在后头。

­　　¤德邦证券亦预测，管理层落定后，预计2ો2年将是燕京啤酒改革力度最大的一年。

　　在首条财经看Ρ来，行业起伏、企业兴衰本是常态。掉队差距越大，也›意味着反超空间越大，从此看，给予耿超新班子多大信 心、耐心都不为过。

　»　当然，一个最大૯，也蕴含机遇与挑战的双'面性。

　　冰冻三ૢ尺，非一日寒。众志成城、基本面改善可嘉，而竞品也没闲着、面对外部竞争掉队、内部种种积弊、行业一日千里，留给燕京啤酒的腾挪空间、试È错空≥间也没多少。

　　能否打赢这场复兴战役？看眼光、੦看胆识、看效率、看◑上下ਭ一体。

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