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卖1美元的剃⇓须刀头，还想在一个੫龙头市占率近7成的市场杀৻出一条血路，胜算有多大？美元剃须刀俱乐部的答案是，花五年的时间，就能让吉列脊背发凉。
美元剃须刀俱乐部2011年创立之时，行业龙头吉利的剃须刀售价达到两位数，但消费者的¡钱大部ⓘ分是在为品牌溢价买单。美元剃须刀俱乐部决Δ定省下高额的渠道推广费，直接向消费者卖便宜的剃须刀。
2012年3月6日，美元剃须刀俱乐部通>过网络发了一则短视频广告，广告制作费用仅4500美元，创始人亲自出镜。这则一分半的广告在当天就为公司带Õ来了1.2万个订单，美元剃须刀俱乐部卖低价剃须刀的底气更足了，甚至价格低也成为ટ了宣传的一部分。
当联合利华2016年以10亿美元收购美元剃须刀俱乐部的时候，后者一年卖出了≡2.4亿美元，从吉列口中抢下了8ⓑ%的市场份额。后来的Ąf;宝洁悔不当初，想收购新锐女性剃须刀品牌Billie遇阻，还被吉列拖了后腿，其品牌业务在2019年Q4减记了80亿美元，宝洁罕见地出现了净亏损。
美元剃须刀俱乐部的故事，π可以看做是新消费成功路线的教科书。无论是美国还是中国，新消费品刚起Ï势的时候，都给人一种将彻底颠覆行业格局的感觉。在营收增速、份额扩张等数据上无往不利让它们备受资本追逐。美国卖床垫的Casper、卖鞋的Allbirds૨，以及中国广为人知的完美日记，都拿到了巨额融资，跻身独角兽行列。
η 只是如♦今，“把每一种商品重做一遍”的声ã量越来越小，反而是一大批中美新消费品的潮落来得迅猛。
获得过小李子投资加持的Casper上市两年就退市，仅以3亿美元的价格卖身私募投资公司，这个数字还不及它在上市前融的钱；ⓜ完美日记市值暴跌98%，再也不提做“中国欧莱雅”的壮志。
回头来看，反而是美元剃须刀é俱乐部因为急流勇退而落了个👽好名声˜。
01ⓤ↓
મ 有限游戏ૉષ
新消费的风，最早是从Ã美国吹起来的，只☎不过它有一个更言简意赅的名字——DTC品⌊牌。
DTC，Direct to consumer，指的是一种直接面向消费者的销售方式，翻译一下就是你可以直接在品牌的官☎网或门店વ买到其产品，而不用ੋ在沃尔玛的货架前踌躇。渠道的变革如此显著，以至于这种模式成为了一种代称。
美元剃须刀ξ俱乐部∂直接面向消ી费者打广告，更是典型的DTC行为。
DTC੦与传统零售¢的¡区别
就抓住渠道变革ੋ以及流量红利这ࣻ一点来说，无论是中国的新消费还是美国的DTC如出一辙，都发生在电子商务与社交网站颠覆传∋统零售的背景下。
Ç 过去两年里，中国的小红书、抖音、电商直播都曾是流量洼地，新品牌们通常是先薅一遍流量，再回到淘宝卖货。与中国相比，美国的电商ਨ行业更为分散，2019年，CR5（亚马逊、沃尔玛、eBaⓣy、苹果、家得宝）的市占率（54%）甚至低于阿里一家在中国的市占率（56%）。
这样的情况下，美国DTC品牌࠷的姿势是自建网站卖货。૧为新品牌∧提供软件服务的中间商Shopify受益于此，现已成为市值千亿美元的亚马逊挑战者。
从宣发的角度来看ćd;，中国有小红书抖音，美国有Instagram和Facebook。投出ર了Glossier、AwÜay、Warby Parker、美元剃须刀俱乐部等一众明星品牌的知名机构Forerunner的合伙人将其称为“一块新品牌得以蓬勃生长的处女地”[1]。
Instagramક在2019年上线了cheñckout新ąc;功能，允许用户看图直接下单
如果说流量ઢ红利是柴，那么ο资本就是一把火，让新消费从星星点点烧成了燎原之势。
2012至2020年间，美国DTC消费品牌筹集了超过30亿美元的资金，其中大约一半的募ⓖ资，密集发生在2018年。中国新消费在2020年后逐渐走到话题中心，投融资规模达到了450亿、286Î起。2021年，这个数Ö字径直翻番，变成了907亿、842起。
在这Ë期间，出现了这样一个诡异的现象：一方面，资本急于登上新消费的车。用黑桃资本创始合伙人潘溶融的话来说：“（好的）天使轮项目，估值1亿元。没有产品前就得投，有产品后很难Ä投进去[1−5]。”
另˜一方面，是拿着资本的新品牌在烧钱这件事ƒ上有恃无恐。在2020年天猫“双十一”16家破亿的新品牌中，1Α0家背后都有资本的身影[15]。所有人似乎都笃定：新品牌赚钱是迟早的。
还记得小李子š投资Allbirds时说的最多的是什么吗？不是它的商业模式，也不是它的经营理念，而是'品牌“具有环保意识”，这或许是因为在他看来，Allbirds赚钱是´板上钉钉。
એ 时间来到2022年，当初的愿景非但并没有兑现，随¦着新消费在二级市场的惨败、高增长套路失灵，新消费投资的热情逐渐冷却。投资人对新消费，也只是短暂地曾经▤爱过。
02&nυbsp↔;
ⓥ难解的ઢ题
粗看美元剃须刀俱乐部，会产生一种错觉：DTC省下了营销费。这里的“省”，只是省去了中间环节，随着越来越多品牌直面消费者，广告宣传攻势只会ૢ一浪高ąc;过一浪。
同样，互联Ņ网里诞⋅生了品宣的处女地不假，但随着ਊ越来越多的品牌涌入，处女地很快流量见顶，营销费用水涨船高。
花钱营销曾是这些新ξ品牌崛起的捷径，如今却成了最难走的路。在ਫ这一点上，中美新消费可谓栽在了同一个ⓢ坑里。
Γ 拿大家耳熟能详的例子就是，完美日记的营销费用长期占比在七成左右。过去两年里，在Facebook上投放千人的广告成本从6美元飙升至18美元，据Casper的招股书，公司每卖出一张床垫就要亏损157美元，因为其营销成本高达305美元。
“营销咖”并非新品牌的原罪。每Ä一个国民级消费品的成长故事，都是半本精彩的营销史³。
许多品牌也确实借此开了个好头，比å如早期Allbirds的走红得感谢莱昂纳多不遗余力地带货，来自瑞士昂跑在傍上了费德勒之后，轻松打开全球市场，杰西卡·阿尔巴创立的护肤品公司Honest也曾是消♦费领域屈指可数的独角兽ⓡ。
由杰西卡·∏艾尔巴创立的Honest在2એ021年5月登陆纳੍斯达克
只是从0∨到1≈的顺利，并不意味着ਫ从1到10的水到渠成。
Τ 对于新消费品牌来说，赚钱模式无非两种：要么做小而美的圈层生意，在核心消费者身上多薅几次羊毛；要么做大众生意，铺渠道、做声量，从而扩大消费者基数。
£ષ只不过，现阶段的许多新消费品牌，≡深陷两头不沾的尴尬境地。
一方面，新消费品牌的产品可替代性太强，核心消费者难寻。根据BCG和小红书发布的2021中国新消费市场洞察报告，新消费品牌ℑ的半年复购¯率大多低于20%，大于75%的消费者更认可∪单品而非品牌[11]。
也就是说，即便૦是新品牌∈在产品上有所创新，也难逃被跟随者疯狂copy，最终ਊ面目模糊的结局。
哪怕定价1美元，美元剃须刀俱乐部也还是遇到了复购难的…问题。于是它推出了“订阅模式”，让消费者成为会员，每个月花1美元（另付2美元的快递和手续费），公司送货上门。相比被动Œ等待下单，公司用主动吸引会员的方式提高了复购率。
另一方面，如果想要扩大消费者基数，就只能不断烧钱去营<销，自此陷入高营销、高营收、难赚钱的怪圈。完美日记和Allbirds们一路增长一路亏，很难逃出这个圈。👽
小品牌在内卷中奄奄一息Ǝ，能熬出头成为大品牌的凤毛麟角。电子商务数据分析公司PipeCandy与Retail Dive的一份报告显示，美国约75%的DTC品牌的在线销售额不到100万美元，只ਯ有不到1d3;%的品牌带来了超过5亿美元的在线销售额[10]。
⊕向上卖不出高溢价，向下又难以成为大众消费品，尴尬ભ之中的新消费开始拥抱相似的ⓠ命运。
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ó 殊“途同归
感知前途未卜的新消费品牌们纷纷收敛了姿态。可以用三种方式来概括它们的归宿bd;：卖个好价钱委身大集团ࣻ；多元化经营；以及向当初颠覆的线下进军。
有着女版Allbirds之称的Rothy‘s，靠着环保材料、可机洗的女鞋起家。其估值高达10亿美元，最终被人字拖Havaianas的母公司买下了半数的股权。The Ordinary被视作是天然护肤品潮流的开创者，在2020年销售额约4੫.6亿美元，2021年被雅诗兰黛以22亿ૡ美元买下。
Rothy‘s，Š梅ৄ根最爱的平底鞋
新消费们之所以前赴后继奔向大集团，不仅是因为背靠大树好乘Ç凉，更重要的是，空有品牌和运营能力的新消费，能够在供应链和全渠道建设等短板沾沾大集团的光。þ对大集团来说，收购新品牌不光º可以补齐集团品牌矩阵的版图，还减少了一个竞争对手。既然一时半会打不死，那就不如花点小钱收购。
æ只不过，被收购的门槛也越∪来越高，大品牌也不☺是大冤种。“收购一个没有收支平衡或盈利的品牌，就像是在高速公路开倒车一样愚蠢”，新品牌投资人、顾问 Nik Sharma这样说[5]。
至于多元化，缺啥补啥是消费品扩版图的基本思路。在中国，新消费也正在复Ê制大鱼吃小鱼的故事。完美日d0;记收购Eve Lom，借此攀上高端护肤品的高枝。喜茶入股Seesਊaw，也是想在奶茶之外蹭一蹭咖啡的热度。
与此同时，仅靠‘线上红利喂不饱的新消费们，如今不得不纷纷线下历ψ劫：Warby Parker五年开了100多家店，疫情前，有65%的销售来自线下[7]；完美日记曾扬言三年开店600家，元气森林忙着和可口可乐、农夫山泉抢冰¨柜，更有钟薛高、王饱饱、莫小仙等一众网红新品牌抢滩线下商超便利店[8]。
在流量到顶、互联网用户快不够用的背景下，“互联网品牌，不做线下就没有未来”传递出的忧患意识从未⇐如此强烈。†
一个令人遐想的情况发生在了今年5月：欧莱雅和资生堂先后宣布在华成ª立投资公司©，网罗新品牌。曾在美股短兵相接的中美新消费们，说不准以后有机会成为同族姐妹呢？઼
Α ø 04
κ ૪尾声
三月底，在上海人民即将迎来封控的前夕，曾有人发朋Ċa;友圈调侃：真诚建议投资人ઞ们去看看便利店货架上还剩下哪☜些品牌，记得下次千万别瞎投了。
长达两个月的必要生活里，shੋake shack昙花一现，小葱、泡面、可乐却是♨实打实的文艺复兴。作为新消费的桥头堡，上海的新消费品牌们赶在崇明蔬菜基地ⓜDTC之后，也纷纷开启了有限自救，工厂发货、团购直送小区。
面对市场寒风和黑天κ鹅事件，尚未站稳脚跟的新消费品牌开始接受现实：高举高打的日子早已逝去ਨ，先ⓘ好好活着再说。
参考资料‰×
[1] DTC Briefing： Despૢite a pandemic boom， consumer VCs aÉre looking beyond DTC braੜnds
[2] 9 venture capitalists to know if you‘re raisin੭g capital a∩s a young DTC brand and what they look for in a founder
[3] ੧Why the next Warby Parker or Allbirdશs might not be backed by VC
[4] 新消费重构πã再出发，国金证⇐券
[5] The DTC PΛarty’s OΑver． What Happens Next？“
[6] Roughly 75% of DTC brands bringù in under $1M in online ોsales： reäport
[7] AllÁbirds们大举进军线下零售，线上起家的D☎TC品牌们为何“疯狂开店ਨ”？ | CBNData
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[8] ‘ο新消费品牌逐鹿线下-36氪
[Š9] Allbirds Reports Fourth Quarter and Full Year 2021 Fina⌈ncial Results
[10] Roughly í75% of DTC੬ brands bring in under $1M in online sales：ⓦ report
[11] BCGੜ& 小红书：·2021中国新消费市场洞察报ⓝ告
Α [12] In 2020， DTC brands will hit a revenu♪e walµl
[13] The rise of giant consumer startups that saiéd nੑo to investor moneyΒ
[14] Can direct-to-consumer brands surviv☞e the COVI‘D-19 apocalypse？
[15] 新品牌大跃进：千亿ƒ资本待投，疯狂烧钱模式开启，蓝鲨消费℘
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