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ૡ 文 / Ÿ零度
4月份੦，君Á乐宝掌门人魏立华发布了致合作伙伴的感谢信，其中提及，虽然▩酸奶行业整体增长遇阻，又遭遇了疫情的影响，但君乐宝简醇酸奶一季度销售额却逆势增长了113.8%，市场优势进一步扩大。
∴过去二十多年，◑君乐宝的创业之路有点坎坷，先是踩雷♨三鹿，而后委身蒙牛，2019年，刚刚完成“独立”的君乐宝，紧接着又遭遇三年疫情。
在离开蒙牛后，君乐宝终于ô下决心，走“自主致富”之路。如今在酸ο奶+奶粉两大产品线的加持下，君乐宝将与蒙牛、伊利等乳企大厂在同一维度竞争κ。君乐宝有这个实力吗？
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”为了提高抗风险能力，君乐宝独立后已经完成了3轮融资ξ，投资方不乏高瓴、红杉这样的头部机构，君乐宝距离资本市场似乎更近了一步。
ો 如ਰ今，−27岁的君乐宝，在独立后将迎来怎样新的挑战？
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魏立华👿杀入乳业
贴ⓑ牌三鹿，遭遇成长的危机Ċa;
中国乳品行业发展至今，不过30余年的时间。在199ੈ3-1999年这个黄金5年中，是基础消ⓣ费品崛起的大年。❄
当时，中国家庭纷纷安装了电视机，每逢周二，还有半天休播调整期。电É视广告促进着消费行业逐渐崛起，与此同时，在˜“增强人民体质”的号⌈召下，喝牛奶成了最普遍的选择。
这一期☺间∏，光明、伊利、蒙牛先后成立。市场繁荣，使得行业也开始走向快速增长。1995年之前，魏立华在农机院搞的是农机检测仪，与乳制品行业天差地别。但一个偶然的机会，他了解到很多孩子都喜欢喝酸奶，于是就立Í刻给农大的老师打电话，说他想做乳酸菌饮料。刚巧当年的农机系主任调到食品系，就找了个懂食品配方的老师来指导他。
由此，靠9万元资本，3间平房，1台酸奶机，两台人力三轮车，魏立华进入Û了乳ਨ品行业。当时，大多数乳制品企业的主要方向还是常温奶，以伊利为例，直到1998年，伊利优酸乳品牌才推出，这给了君乐宝机会，通过主打酸奶产品，成立2年，君ϒ乐宝的销售额突破了1000万元。
到了2001年，君乐宝在袋装活性乳产品市场的占有→率居已经排到了第一。2008年，君乐宝刚凭借着“国内第一款红枣酸奶”，拿下了市Š场第三的好成ਬ绩。
虽然在酸奶领域占据了一定优势，但是从企业规模看，君乐宝还是一家民营小企ૡ业，而在君⊥乐宝成立的第二年，伊利就挂牌上市，成为全国乳品行业首家上市公司。
在伊利完成上市的另一边，原伊利副总牛根生创立蒙牛，面对“无ਜ奶ⓗ源、无工厂、无市场”的三无困境，通过多方融♠资扩股、整合工厂贴牌生产以及巧借资源大力营销等方式，推出常温奶及乳饮料等系列产品，将蒙牛迅速做大。伊利上市后的第八年，蒙牛成为第一家在香港上市的中国乳制品企业，开启与伊利双雄争霸的时代。
如ਬ何在双雄时代ù站稳脚跟？Π君乐宝选择“认个大哥”。
在君乐宝成立的4年后，当时的▒全国奶业老⊇大、同处石家庄的三鹿集团看上了君乐宝，其中品牌作价占股29%，70万¸元现金占股5%。君乐宝由此成为三鹿集团旗下生产液态奶的一家子公司，并更名为石家庄三鹿乳品有限公司。
有了三鹿的支持，君乐宝又推出了高钙酸奶…，此后魏立华一☜鼓作气开发出红枣、酸枣、苹果等5大酸ਫ਼奶系列。2007年的中秋，以红养白的红枣酸奶登陆石家庄各大超市，3个月后，由华北迅速席卷全国，当年销售额达到4.6亿元。
转折⊥发生在20b2;08ਰ年。
“三聚氰胺事件♠”爆发，国产乳业遭⊃受沉重σ打击。
当时，消费者认为，君乐宝就是三鹿，虽然在2014年前，君乐宝只生Δ产酸奶，从没涉足过婴幼儿奶粉。但即使这样，受到三鹿牵连的君乐宝还是停产了13天。据魏立华回忆，“三聚氰胺事件暴发当月，君乐宝就赔了1000ä多万，接着月月赔，家底″都快赔光了。但是，硬撑我也得撑下去。”
为了摆脱三鹿带来的负面伤害，君Α乐宝在2009年三鹿的破产拍卖会上，斥资3390万回购了∴股份“赎身”。除了赎身续命，魏立华引进国际上最先进的智能化设备，打造了国内最大、最先进的酸奶工厂。君乐宝因此焕发³了新生机，2010年君乐宝的销售额达到13亿。到2012年，销售额再创新高，达到20亿。
☼ 但是，君乐宝仍然是一家小ë企业，如何做大做¾强，实现更快的成长，这是魏立华最焦心的问题。
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ળ求发Ö展委身蒙牛
跨入奶β粉领域Û，但低价策略不灵了
在2010年，市场传来消息，称蒙牛即将控股君乐宝，消息一出，市场反对的声音不少。当时，君乐宝ૄ拥有华北地区最大的酸奶生à产基地。2009年君乐宝销售收入达到12.6亿元，日子并不难过。
Ò“君乐宝做得挺好的，为什Æ么要卖呢？”
彼时，君乐宝拥有生产厂（子公司）9૦家，其中河北5家。在河北市场，君乐宝液态奶市场占有率已位居第一；在全国市场，君乐宝酸牛奶占有率居第四位，仅次于蒙牛、伊利、光明。但是，虽然位居♬第四，但是，与蒙牛相比，一个是中国乳业第一品牌，一个是区࠹域二线品牌；一个年销售收入257亿元，一个年销售收入12亿元。
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站在蒙牛👿的面前，君乐宝还是个“小ℜ个头”。
“企业只有依靠规υ模效应、技术创新，才能在市场竞争中掌握主动。”君乐宝董事长魏◯立જ华在当天签约仪式上表示。
事实上，通过这两次收购和控股¸，可以一窥，魏立”华希望借助头部项目，完成自身产品的迭代。他从来不想屈居于第四，他想要的×是，是通过统一战线的合力，做大自身市场份额和品牌影响力。
时任蒙牛总裁的杨文俊曾在控股君乐宝后表ⓞ示，“ø此ࢵ次合作之后，蒙牛和君乐宝两个品牌将结成统一战线，合力做大酸奶市场，蒙牛的酸奶市场份额将提升至30%以上。”
最更值得一提的是，在蒙牛期间，√君乐宝进入了奶粉☎市场Ç。
在此后一次采访中，魏立华曾笑言，20‡08年之后，没人敢在他面前提“奶粉”俩字，©“谁一说，我立马就急。一听到这个话题，我的心里ਪ就像被针扎了一样，两个字，害怕！”
加入蒙牛的两年后，在一次德国展会期间，魏立华看到不少参会人员跑进便利店抢购“洋奶粉”。泱泱大国，为何还要到海外抢购奶粉？魏立华受到这一事件的影响，从德国刚一回国，就斥资4000万元收购了一家奶粉加工¶厂，正∝式进军奶૨粉领域。
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▨ 不同于蒙牛和伊利在奶粉方面的策略，君乐宝选择通过低价打开奶粉市场。但这也为其埋下一个隐患：奶粉市场的消费者不认低价，只爱高端。
ò 君乐宝的主要€阵地一>直在下沉市场，2014年迈入奶粉领域后，君乐宝通过130元的低价快速打开了国内市场，并扎根三四线城市。但不同于普通的消费品，家长对于奶粉的选择“只爱贵的”，并不追求性价比。
虽然最近几年，♦下沉市场已经成为各大奶粉企业的机会之门，但是这也意味着更 加激Þe;烈的竞争之下，君乐宝想要“农村包围城市”，挑战很大。
此外，由于采用的低价策略，净利润也会偏低。2017-2018两年•间，君乐宝净利润分别为2.5%、3.2%，不及蒙牛净Τ利润的一半。连蒙牛总裁卢¦敏放都曾把蒙牛毛利下降的原因归于君乐宝。
君乐宝乳业副总裁ì刘森淼曾在一个行业论坛上直言，“卖得便宜，消费者反而不敢买。”这与飞鹤董事长冷友斌观点一致，之前冷友斌在接受采访时也曾表达过，“飞鹤奶粉折૮成公斤价，全世界最贵，也有200元以下♥的产品，但是消费者不买。”
一边是控诉‘国内奶粉市场的畸形价格，另一边一直给市场∫“高性价比”形象的君乐宝也在悄然æ涨价。
2020年，君乐宝旗帜益佳奶粉系列正式提价。君乐宝旗帜益佳400g规格全段奶粉执行最新价格138/罐，800g规&#ffe1;格全段奶粉执行最新价格258元/罐。就在宣布涨价后的10个月后，君乐宝、澳优、圣元·等品牌便发☎布调价函，宣布会执行新价格。
卖得越贵，卖得反而越好。君乐宝似乎也接受了这个ત“大命题”⇔，为了贵而贵的君乐宝，放下了一贯坚持的低价后，是否还有消费者સ持续买单？
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❄ 大手笔冠名代b3;言
营销拉大成本，杨幂能让酸奶૩“ਭ更甜”吗？
6月15日，君乐宝ⓑ简醇酸奶官宣知名演员杨幂和白敬亭成为“简ⓝ醇品牌代言人”。除了请明星代言，近几年，君乐宝在营销方面投γ入了很大的手笔。
比如在冠名方面，君乐宝紧跟年轻人的喜好风向，去年，君乐宝优🙀萃独家冠名抖音首档跨屏互动音乐综艺《为歌而赞&#ffe0 ; 》。同时，君乐宝小小鲁班儿童奶粉独家冠名的金鹰卡通《爱上幼儿园6》。
君乐宝至臻A2又邀请“中国男篮领军人物”易建联出任“至臻形象大á使”。今年，君乐宝的营销之路没有止步，先后Σ冠名了《星推荐》《为歌而赞》≈第二季、《声生不息》等综艺节目。
从2019年开始，君乐宝综艺植入营销覆盖央视、地方一线卫视及优酷等☏平台。在冠名、代言背后，君乐宝的营销成本大概率是上升的。一般而言，奶粉价格与§四个因素相关：成本变动£、新包装上市、关税变化、快递的海关新政、外币汇率调整等综合方面影响。
β 有乳品行≤业专家表示，在后三项不变的情况下，奶粉的生产成本只占到奶粉总成本的不到1/4，原材料涨价不是奶粉涨价的主要因素。奶粉成本中，有&#ffe1;2/3是流通成本，生产成本基本上在三分之一左右。奶企成本增高主要由于各种广告费用和各种类型的营销支出。
☼ 而君乐宝之所以进行大规模的ù广告投放，或许与其当下的市场份额相关。૯
目前，中国的乳制品市场第一梯队的代表为伊利股份和蒙牛乳业，是≈国内乳品市场的主导力量。二©者都是通过拓展液态奶市场അ建立的全国渠道网。
第二ü梯队的代表à企业为光明乳业、三元股份和君乐宝乳业等，该梯队的´企业大多为区域性企业。这类企业都是通过低温酸奶或差异化品牌的营销，完成市场的扩张。
君乐宝作为河北企业，有着很深的地域Σ限制，而在央视、地方台大规模›进行广告投放，也是为了建立更强的品牌形象。
不过，乳企要做大ⓢ做♥强，明星ψ代言并不足够。
乳制品行业具有产业链长、下游品类复杂的特点，以蒙牛、伊利为例，都通过在上游广泛布局奶源和产能，在下游扩张常低温渠道和子品牌，形成了上下游组合式的é护ⓑ城河。但反观君乐宝，在上下游方面的建设，<以及产品结构方面都略显单薄。
目前，君乐宝主要产品为低温酸奶板块和奶粉。在产品矩Α阵上，伊利的产品除涵盖传统乳饮外，还包括冷饮、奶੪酪产品，伊利集团拥有近1000多个ë产品品项。蒙牛乳业则包含近400个品项的产品矩阵，相比之下，君乐宝只拥有60多个品项的产品矩阵。
未来，多元化产品策略，和不断完善的æ上下游产品链及产能，’ 或许比“杨幂”代言，更加有效。
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ƒ 独立生Ąf;长
高瓴、红杉ⓩ重仓，酸奶巨头░何时上岸？૩
Ü 2019年7月，蒙牛宣布将以40.11亿元，出售君乐宝51%的股±权。业内并不认同®这一比做法，要知道，截至2018年底，君乐宝在蒙牛集团综合财务报表中的资产净值为22.35亿元、应占除税及非经常项目后净利润为3.07亿元。是当之无愧的现金奶牛。
一条2016年的线索，解释了蒙牛这一举动，当时蒙牛第一大股东中粮集团官网挂出了一દ则消♣息，文章中提到河北省方面“希望中粮集团能积极推进君Μ乐宝股权重组”，中粮集团方面的回应为“将会统筹兼顾，认真研究君乐宝乳业股权改革方案”。
而在蒙牛出售君乐宝股权之前的3个Β月，河北省奶业d0;振兴工作领导小组办公室在其发布的《2019年河北省奶业振兴工ৄ作方案》中更加明确了“君乐宝乳业股权改革”的方向。文中提到，“支持君乐宝乳业集团主板上市，拓宽融资渠道（河北证监局）负责”。
魏立华曾表示，“三聚氰胺事件对于河北省，特别是石家庄的乳业来说不亚于一场地震，整个行业几乎全部坍塌。”而如今，ੌ振兴„地方奶业的支持，为君乐宝的独立发展打👿下基础。
2019年11月，由君乐宝集团管理层牵头，Ņ春华资本联手平安资本、君乾股份完成对▤君乐宝51%的股权收购，对价40亿元，君乐宝股东换人。而蒙牛原有股权出售给的鹏海基金及君乾管理，都拥有河北省政ⓗ府背景。
“单飞”后ℜ的君乐宝业绩表现并没有让人失望。2019年君乐宝销售额约163亿，同比增长25%，其中奶粉产销量75000吨，同比增长ò62%；2020年，君乐宝实现营收144.68亿元，净利润为5.38亿元；2021年，君乐宝乳业集团2021年销售额达203亿元。Ψ
除了业绩靓丽，君乐宝的资本之路更是顺风顺水，最近三年，君乐宝并没有受ૌ到疫情影响而停下融资脚步，反而连续获得了三轮融资–，融资方ੜ不乏高瓴、红杉等头部美元基金。
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ી 君乐宝距离上市似乎不远了。
彭博社援引知情人士消息称，君乐宝乳业考虑在中国内地和香港两地上市，预计在港IPO募资最少7亿美元。该知情人士透ⓑ露，有关售股计划尚处◈于初期阶段，公司有可能不推进相关计划。针对上述消息，君乐宝回应媒体称，“关∗于上市，公司目前没有相关计划。”
但可以想象，一旦君乐宝完成IPO，二级市场上将迎来又一⊕家重磅乳企。当前，蒙牛市值超过1500亿，去年其营收为8৻81亿元，是君乐宝的4倍。那么，君乐宝能拼上一ૣ个1000亿市值吗？
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