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文 | ઢ新浪财经 ◑刘娜
ⓓ 编Π辑♧ | 韩大鹏
昨日，母婴电商头部企ઐ业之一蜜芽宣布将停…止蜜芽APP的服务，微信有赞小程序还会继续为大家服务。৻
这家曾经融资20亿的母婴电商，在资本加持下，就在豪赌线下店、线下☼乐园，甚至扬言布局健康，着手࠽投资母婴行业。然而没多久，此前的投资——自营的线下店蜜芽乐园和收购的悠游堂直营门店开始密集关闭。
艾媒咨询CθEO兼首席分析师张毅认为，当下母婴垂直电商难以为继，主要原因在于： 一是出生人口下降，导致母婴行业需求放缓； 二是综合电商平台和直播电商的兴起，压低了价格，对母婴平台造成冲击。 第三੍，垂直电商和综合电商、互联网巨头去抢流量，肯定是弱势∏的。 除非背靠大平台，否则很难在巨头林立的市场中走出来。
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“这种背景下，母婴平台如果没有将社区运营成刚•性支撑点，用户就会逐渐流失ò。”张毅说。
停止APϖP运营 曾受市监局调查>੨
7月5☏日，母婴商城蜜芽官″网宣布，将于2022年9月10日停止蜜“芽APP的服务，未来蜜芽微信有赞小程序还会继续为大家服务。
公司表示，平台关闭前，消费者交易订单继续履行；APP关停后公司将对已收集的用户信息进行集中删除与注销个人账户，并停止搜集或使用消费者Λ及入驻商家的信息和数据。同时，蜜芽强调，告别的只有蜜芽App，蜜芽¼还将继续在蜜芽微信有赞小¡程序继续为用户服务，蜜芽会员依然可以享受购物体验。
对于入驻商家方面，蜜芽称，“为确保各方利益得到保障，在平台关停之前，消费者与商家的交易订单将继续履行。商ઢ家完成退店前，需核实并确认所有订单均已完结’、所有商品物流用户均已签收、所有消费者的售后问题均已妥善处理完毕、店铺中所有上架商品均已下架。各商家7月1日起可在线申请退店流程，我们将妥善处理商家结算Ε和退店相关事宜。
据信用中国显示，2021年11月9日，北京市市场监督管理局执法人员在“双十一”前网络促销专项检查时发现，北京花旺在线商贸有限公司（蜜‰芽关联公司）在其负责经营的蜜芽APP手机移动端网络页面上，销售日用品、化妆品、食品、服装等商品，展示商品图片、μ名称、介绍Ö、销售价格、“划线价”等内容。
þ划线价是指一种电商常见促销方式Ζ，可以通过设置划线价让课程看起来更优惠，吸引更Σ多的用户进行购买，“划线价”往往比现售价高出许多，让消费者产生买到就是赚到的错觉。
根据市场监管总局《明码bc;标价和禁止价格欺ê诈规定》，经营者不得实施：谎称商品和服务价格为政府定价或者政府指导价；通过虚假折价、减价或者‡价格比较等方式销售商品或者提供服务。
在之后的调查中，北京花旺在线商‡贸有限公司无法提供所展示商品“划线价”的有ઙ效证据材料。北京花旺在线商贸有限公司违法所得无法计>算。
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融资超ο20亿 扩张线下店、Þe;自有品牌
蜜芽号称是中国首家进口母婴品牌限时特卖商城，于2014年正式上线运营，靠性♩价比来留住用户。在此之前，2011年，北大毕业的刘楠开了一家叫“蜜芽宝贝”的淘宝店ï，蜜芽宝贝两年店铺等级就发展到四皇冠，一年销售额超千万元。
2014年到2016年，蜜芽融资金额超过·20亿人民币。 投资者包括梅花创投、险峰K2VC、真格基金、Hળ Capital、红杉中国和百度。 H Ca☜pital、红杉中国和百度在D轮为蜜芽注入了1.5亿美元投资，一度刷新了母婴行业的融资记录。
一轮又一轮融资之后，蜜芽开启θ了扩张⁄之路。2015年开始，蜜芽不再满足于线上业务，相继推出加盟品ઝ牌“蜜芽乐园”、以及自有品牌“兔头妈妈甄选”。
在充足信心下，蜜芽甚至并开始对婴童行业进行投资。ભ2020年，蜜芽创始人刘楠接受媒体采访谈到疫情影响时还表示，公司要加大在大健康板块的品牌布局。
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૨母婴集体褪色 ੨出路难寻
就૮在“豪赌投资”布૦局“大健康”这一年（2020年），蜜芽还在年底÷密集关闭自营的线下店蜜芽乐园和收购的悠游堂直营门店。
与蜜芽同时期的母婴电商们，也在集体寻找出路。宝宝树主要股东Stਫartree仍在与潜在卖方商讨交易事宜；贝贝网不仅无法打开主ૡ站，还拖欠着大量供应商的货款未缴清。
从外部环境来看，行业变动对母婴电商造成了一定冲击。2016年，受新规《关于跨境电子商务零售进口税bd;收政策的通知》影响，一些价格较低、处于免税额内的进口母婴用品、食品、保健品等，在政策调整后需要缴纳11.9%◐的税。
与此同时，巨头对母婴电商的冲击也越来越大。2019ૉ年，阿里以20亿美元收购网易考拉。京东、抖音也于近几年相继补齐国际业务。巨头高调入局还带‡来了更多的资金▧，行业竞争分外明显。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅ξ认为，当下母婴垂直电商难以为继，主要原因在于Ε： 一是出生人口下降，导致母婴行业需求放缓； 二是综合电商平台和直播电商的兴起，压低了价Ÿ格，对母婴平台造成冲击。 第三，垂直电商和综合电商、互联网巨头去抢流量，肯定是弱势的。 除非背靠大平台，否则很难在巨头林立的市场中走出来。
“这种背景³下，母婴平台如果没“有将社区运营成刚性支撑点，用户就会逐渐流Ï失。”张毅说。
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