长城汽车换帅背后：欧拉难扛大旗 魏牌电动化难解新能源困局

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　　出品ℑ：新浪财经上市公ϒ司研究ਫ院

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η　　作者：昊

　　7月24日晚，੉长城汽车发布੣公告，董事会收到公司总经理王凤英的书面辞职报告，王凤英因工作调整申请辞૜去公司总经理职务，仍将继续在公司从事战略管理相关工作。

੩　　王凤英1991年加入长城汽车，负责市场营销管理工作；2002年11月起，担任公司总经理。在与董事长魏建军搭档的20年时间里，两人联手将长城汽车从一家不知名的地方企业成长为中国自主品牌Ζ标杆企业之一，王凤英因此也被外界视为公司â内仅次于魏建军的另一个灵魂式人物。

　　今年1月，王凤英੫曾因工作需要申请辞去长城汽车执行董¹事、副董事长及战略及可持续发展委员会委员职务。该事件被市场解读为公司管理层向年轻化方向转变。◘

　　实际上，૊长城汽车一♩直未能很好融入电动化时代。ù

　੝　一方面，在઒激烈的市场竞争中，欧拉品牌始终无法突∝破自身瓶颈，公司新能源汽车销售占比明显低于行业渗透率；另一方面，全面电动化的“魏牌”，并未得到市场认可，销量甚至不如转型前。突破百万台年销量后的长城汽车疲态尽显，管理层大换血或迫不得已。

　　欧拉难扛长城👽新能源大૯旗੐

　　欧拉品牌自2ટ018年创立以来，一直被长城汽车寄„予在新能源汽车领域突破的厚望。但欧拉显&#263c;然未能如愿扛起公司这面大旗。

　　2021年，包括欧拉在内，长城汽车全年销售13.7万辆新能源汽车，占公司全部销量仅1੆0.7%，明显低于国内14%的新ù能源汽车渗透率ƿ。

　　今年2月，长城汽车没能扛′住原材料价格上涨和芯片短缺的压力，最Β先宣布停止接收定位低端的欧拉黑、白Ý猫的新订单。

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　　由于黑猫和好猫在2021年ι共取得11.3万台的销量，占到长城汽车当年全ô部新能源汽车85%的销量，此举也让欧拉品牌真实含金量现出原形。

　　今年1-6月，欧拉品牌累计销售5.9万辆φ，同比仅增长1▩2.52%，远远低于行业同期120%的销૮量增速水平。

　　受此影响，长城汽车上半年新能源汽车累计销售6.36万辆，占公司全部销量的12⁄.3%੧；而同期国内新能源汽车渗透率已大到21.6%，比亚迪、蔚小理等੤新势力销量一路高歌猛进，长城汽车在新能源领域被同行拉开了更大的差距。

　　或许是看到欧拉已难扛公司新能源大旗，又或许是羡慕比亚迪DMi混动车型在©市场攻城略地，长城汽车做出了另一个重大决策，重新打造已经“高开低走”的品牌WEY，尝试从混动路线扭转新能源领域的不利ⓞ局面。௄

　　÷不过，π这很可能是长城汽车一次“死马当活马医”式的徒劳。ਮ

Ò　　魏牌∂电动化或∏是“死马当活马医”

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　　2016年，定位于“中国豪华SUV开创者”的WEY品牌发布。这个冠以长城汽车掌舵人魏建军姓氏的品牌，先后推²出了VV7和VV5¾并成为爆款，名噪一时。

　　然而，好景不长，随૊着吉利、红旗等品牌加入混战以及新能源汽车的迅速崛起，WEY遭⇐遇了࠽严重冲击。

　　2017年-2021年，WEY销量分别为8.6万台、13.9万台、10万台、7.85万台和5Ν.83万台。而即使最初与WωEY品牌直Å接对标的吉利领克，在2021年的销量也达到了22.1万辆，是同期WEY销量的4倍之多。

　　WEY品牌高开低走、迅速陨落ઘ，2021年时已成为长城汽车内部销ª量垫底的品牌，占比仅5઺%。

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　　颓势之下，WEY不得已在2021年中宣布转型，品牌更名为“魏牌”，彻底否定了WEY品牌的早期θ战略，将原来“VV”系列的车型全部停产，替换为摩卡、玛奇朵与拿铁三款以咖啡名字命名½的全新车型，以混动为切入点，发力新能源。

　　™与此同时，WEY品牌定位也由“中国豪华SUV”变为“新一代智能汽车”。这个定位的转变，基本将WEY在前几年∧的Γ品牌积累全部推翻并再进行一次品牌再造。

　　然而，转型新能源后的魏੪牌，局面仍然没ਊ有打开੟。

　　今年前6个月ચ，魏牌仅实现销售2.2万辆，相比更名前销量反而还下滑了4.3▣5ਫ%，在长城汽车所有品牌中，销量依旧垫底。

　　销憨量乏力，魏牌却开始琢磨起“制造∝话题，吸引眼球”的戏码&#256d;。

　　7月6日，长Ζ城汽车魏牌CEO李瑞峰发微博称：“打&#260e;铁还需自身硬，增程式混动技术落后是行业共识，再大的嘴，也不能大放厥词。”并在博文后附上话题词“余承东称增程车不够先进是胡扯”，同时配上▦了“我想不通”的图片，将矛头直指增程式电动车。

　　7月7日，李瑞峰继续发文表示，增程式઴就–是落后的，“隔行如隔山，别把随性当个性。

　　实际上，魏牌的柠檬混动DHT技术就是长城汽车寄予厚望的一套油电混动系统。柠檬混动DHT有两种动力架构，包括HૡEV（油电混é动）和PHEV（插电混动），除了最早发布的摩卡是燃油੕车，魏牌其余所有车型都采用了柠檬混动DHT技术。

　　众所周知，无论是增程式还是其他混动模式，都是在新能源汽车产业发展前期，动力电池容量不足以及快充技术不成熟导致的Î续航里程焦ϑ虑，这❄一大背景下产生的。

　　因此，与纯电车型相比，李瑞峰对增程式路线的“炮轰”，显然是“五十步笑百步”，其挑起Å话题以☞提高魏牌曝Ü光率的目的也暴露无遗。

　　2021′年，长城汽车曾推大力度股权激励，首个考核期♤设定的行权门槛是销量不低于Ǝ149万辆，净利润不低于68亿元。

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　　实际情况却是，长城全年只完成了12ñ8.10万台销量，扣非后净利仅42亿元。઻王凤英任内最后一年的经营业绩与最初预期相差甚远。

　　换帅后的长੡城汽车Θ能否扭转颓势，尤其是在新能源汽车领域有所作为，目前看来困难重重。ç

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