极狐汽车3个月连续独家冠名3场演唱会

　મ　作者પ/DorAemoਊn

　　8月5日晚，汇集了黑豹乐队、唐朝乐ਯ队、新裤子等国内知名摇滚乐队和音乐人的“你ર要好好的”摇滚演ç唱会在北京举行。

　　而这也是北汽蓝谷旗下极狐汽车目前为止独家冠名的第三场演唱会。4月15日，极⇒狐独家冠名了崔健线上演唱▒会；5月27日，极狐再次独家冠名罗大ਫ佑的演唱会。

　　同样在8♡月5日，北汽蓝谷公布了2022年上半年财报，财报中也重点强调了极狐品牌聚焦½于⇑“品牌力”提升，进行了多项跨界营销，促进了实际销量转化。

　　ë然而， 根据北≈汽蓝谷财报以及第三方数据显示，冠名演唱会换来的却不是销量大ⓙ涨，反而是更多的销售成本。

δ　　要知道，冠名的这几场演唱会所需要的费用虽然没有公开，但也都‘是千万级别。ϑ那么，北汽蓝谷花那么多钱“跨界”，到底值不值呢？

　　由于目前最新财报截止日为今年上半年，并且8月份新能源汽车销量‌数据尚未确定。因此，笔者主要以4月和5月这两场演唱会以及北£汽♥蓝谷上半年相关数据讨论这个问题。

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　　销量榜上ⓖ不在前排Φ

　•　目前，北汽蓝谷公司旗下共有北京汽车♦和极狐两个品牌，先来看4月至7月∠的总销量。

　　根据北汽蓝谷公布的销量数据显示，今ⓞ年4月，总销量为20À17辆；5月总销量为2276辆；6月总销量为3597辆；ã7月总销量3640辆。

　　具♩体到&#25a1;极狐品牌销售数据上，目前，极狐品牌上市车型共્有阿尔法T、阿尔法S两种车型。

ⓨ　　不过，北汽蓝谷财报中并没有具体公布极狐销量。仅指出，报告期内，极狐汽车销售数量同比੡提升476.1%，超过2021年全年销售总量；在纯电动汽车20-35万价格区间的细分市场，市场份额同比提升0.9%，排名提升1位，位列第6；在以北京为主的26座核心重点城市中，18座城市份额提升，其中北京份额提升Â至7.8%，排名细分市场第四名。

　　而根据乘联会的数据Ñ显示，北汽蓝谷今年上半年销量约为1.7万辆，其中极狐销ⓐ量6000辆Ε。

　　据第¤三方数据平台统计，阿尔法T车型今年1月份至6月份总销量为2840辆。其中，3月销量608辆，4月销量285辆，∨5月销量એ391辆，6月销量968辆。

　　阿尔法S车型今年1月至6月总销量为3883辆。其中，3月销量1☺015&#25b2;辆，4月销量316辆，ℜ5月销量652辆，6月销量1111辆。

'　　值得注意的是，无论是极狐阿尔法T还是阿尔法S车型，4月、5月赞助演唱会é的这两个月销量反而相比3月出现较大幅੥度下降，一直到6月销量才有所好转。

　　如果仅看北汽蓝谷以及极狐品牌的销售数据，至少还可以说今年上半年销量整体趋势是上涨的。但Ì是如果将极&#25a1;狐放到整个新能源市场，又是另一番景્象。

　　以乘઼联会最新公布的新能源汽车行业数据为例，无论是具ੑ体到极狐还是北汽蓝谷这家车企Ù，压根连进排名的资格都没。

　　乘联会数据显ક示，今年上半年，新能源市场TOP10厂商中，比亚迪、上汽通用五菱、特斯拉（中国）占前三位；理想、长城汽车和合众汽车为后ⓥ三位。而北汽蓝谷总销Ü量都不及合众汽车。

　　区域市场方面，乘联会公布的TOP 10城市新 能源乘用车市场解析中，ø 极狐品牌也૪均未上榜。

　　毫不夸张地说，极狐根本不是新·能源市场头部品牌。但问题是，极狐冠名宣传的手笔丝毫Ð不逊于头部，但为什么效果并不那么好呢？⊂

　　难道是这几场演唱会不“◊吸引人”，换不来实际销ી售转ⓕ化？

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　§　三场演″唱会累计观看人数过亿

　　事实上，极狐冠名的三场演唱੪会从数据ࢵ上看都挺成功的。⊇

　　根据有关数据显示，4月15日的崔健线上演唱会，累计观看6379万，累ગ计观看人数4603万，喝彩次数1.2♧亿，评论次઻数243万，极狐汽车礼物赠送次数超100万。

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　　5月27日的罗大佑演唱会，累计观看人次4100万人，超过8300万人点赞；8&#ffe0　;月5日的“你要好好的”摇滚演唱会观看人数也超过ⓡ3000万人。

　　而且据媒体报道，崔健和罗大佑演唱会全网曝૎光量超©过40亿，仅ਮ崔健演唱会就使得极狐Logo实现9000万用户触达，是千万量级的曝光度。

　　从微信指数上看，4月15日崔ધ健演唱会当天，极狐微▨信指数达&#266c;到780万；5月27日罗大佑演唱会当天，极狐微信指数达到472万；随后6月1日时，极狐微信指数更是高达1.3亿；而8月5日极狐微信指数也有2100万。

　　所以，根本不能将极狐销量“惨ભ淡”归咎于演唱会效果′不好；即使三场演唱会观众有大量↓重复，极狐的冠名效果对销量的带动作用也不会如此“拉胯”。

　　据中国新闻周刊报道，极狐汽车总裁王秋凤表示，目前虽然销量没有完全兑现到流઺量那么高，但在👽行业里极狐的做法是超前的。“不能期待大曝光流量马上转化成销量，品牌培஻育是一个长期过程”。

　　但•作为一款已经面试快两年的品牌，这个“长期过程”说法恐怕难以服众，更👽多的倒像是在ਬ“挽尊”。

　ö　那么， 是冠名这种形式不好吗？¦∠

　　为什么三ઠ场重&#263e;量级演唱会独家冠名的效果没有体现在具Υ体销量上呢？

　　这一方面是广告&#25a1;的转化率问题，而另一方面则是广告受众问题，同时，±也要根据具੝体产品来分析具体情况。

　ⓤ　“广告”的定义是广而告之，也就是先让用户¬知道，再谈是否购买。所∪以所有广告的目的都是让更多人观看，而且最好是只看一种，而不被同品类的其他竞争对手的宣传信息干扰。

　　那么，演唱会独家冠名这种方式，就是众多广告形式中商家最૪“钟爱”的之一。往往独家冠名拥有唯一的“宣传权”，品牌会“强制、不受干扰地”ⓙ被观众观看δ。

　　具体到这三场演唱会，当歌迷欣赏崔健、罗ો大佑等艺੤人表⇐演的同时，也会无法避免地看到极狐品牌。而对于并不了解极狐的人，可能通过演唱会能初步了解极狐，这就是“先让用户了解”。

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　　之后„，品牌方还要进一步推出各种营销措施Ξ，来促进流量转化，提高品牌认知，最终实现销售转化。

　　比¸如极狐在演唱会前、中以及后期，都会进∏行多样宣传，还会推出各种关联优惠活动等，目的都是为了促进š流量转化。

　　而且，通常来说，&#260f;拿下独家冠˜名带来的转É化率并不差。

　　例如，vivo手机曾经几乎冠名了我国各大知名综艺节目，Æ尤其是2017、2018这两年ગ，vivo品牌充斥着各大电视台。µ

　　虽然冠名费用高昂，但带来的好处也显而易ય见。2016憨年，vivo冠名《快乐大本营》，当年其全球总销量7730万台，增幅103.2%；2017年第一季度，vÒivo出货量1820万台，位居国内第三。

Œ　&#263c;　那么，既然冠名效果并不差&#256e;，到了极狐这里怎么还是体现不出呢？

　　ð听ν首歌就会દ买辆车吗？

　　这就∪涉及Γ到前面ⓘ提到的广告受众和具体产品情况了。

　　在vivo冠名综艺节目这个案例中，综艺节目观众平均年龄都较年轻。☻据ⓘ有关数据显示，国内目前多个综艺节目👽，观众平均年龄都小于30岁。

　　其♩次，产品方面，vivo作为手机品牌，ñ其本身具备快消品属性，产品种类多，价格区间广。那么，大量年轻观众即使收入不👽高，就算冲动消费也能够买的起一款手机。

　　但√是，੎极એ狐却不一样。

　　极狐是汽车品σ牌，并非快消品，更无法与“冲动消费”沾边。其在售车型均价最低也要25万元起，其中与华为合作⊆的极狐阿尔法S HI版售价更是超过40万元«。

　　所以ⓩ，这就首先隔绝了大部份经济条件一般的消费者，尤其是刚开始奋斗的年轻人们。那么，极狐的目标ⓣ消费者应当是至少能够负担得起均∗价30万元车辆的高净值人群。

　　从这点看，选择赞助崔健、罗大佑演唱会，其实是“拿捏”了几名歌⊗手粉丝群年龄较大的ૣ因素。崔健、罗大佑在我国走红的时代，恰好是70后、80后这批人成长的时代。他们的粉丝大部分都是30至40岁的人群<，这很符合极狐的宣传方向。

　　但冠&#ffe1;名还是未能进一步促成销量的原因仍然੆有两个，一是线上免费演唱会并不能精准筛选出“高净值”粉丝，二是极狐没有做→出目标用户期待的产品。

　　首先，几场演唱会对粉丝来说不≤设门槛⇓，歌迷不用›付出任何成本就能享受。这相比传统线下演唱会来说是大有不同。

　　以往的线下演唱会，根据座位位置，价格也不Ÿ一样。离舞台越近就越贵，反之离得越远就越便宜。而且根据®艺人“咖≅位”，演唱会门票价格卖出天价也不是不可以。

”

　　所以，当演唱会变成0门槛时，也意味着无法通过“票价”来精准筛选出“高净值”潜在消费者。站在极狐«角度，γ几场演唱会虽然曝光量巨大，但是却并不一定抓的住目标客户。

　　当然， 即使线上演唱会可以0੩门槛享受，极狐亦可以通过锁定“刷高价礼੬物”的歌迷来判断੏对方是否是潜在消费者。

ⓟ　　但这半年多来，销售量仍然不高，说明可能极狐并没有做出目标用户♪期待的产品。换句话说，…就算来看罗大佑、崔健的歌迷，是能够消费的起并且确实有购车需求的潜在用户，但他们就真的只为了听歌而已。

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　　这种说法并非空穴来风，近日，੟有૊多家媒体采访了数位30至40岁的高净值人士，并且他们也都是崔健、罗大佑以及黑豹乐队的粉丝，但所有人却都对极狐汽车不感兴趣。

　　其中，有人不打算购买新能源车，依然对外资燃油车情ⓗ有独钟，认为只有燃油车更能对应自己身份；有人则干脆不知道极狐，即使观看了演唱会，知道极狐是新能源汽车品牌，但也仅此而已；还有人虽然有计划购买电车，但不×认为极狐汽车足Υ够“高大上”，不会选择购买。

　　归੖根到底，极狐销量上不去，核心问Ρ题还是Υ在产品。

　　跨界∂没有那么容易Ι🙀

　　极狐ø冠名↵还能冠Ε多久？

　　极狐ੌ品牌并非是新能&#266c;源市场的新秀，与之差不多同期发力的哪吒、零跑等品牌如今也都Δ做的有声有色。

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　　可以说极狐∂是起了个大ο早，赶了个晚集，而且不仅如此，钱还花的比别人多。

　　根据北汽蓝谷发布的20↔22年中报，公司营收34.79亿元，同比增长42.੊76%；归属于上市公司股东³的净亏损21.81亿元，而去年同期净亏损18.13亿元，亏损扩大。

　　值得注意的是，″2022年上半年，北汽蓝谷营业成本36.3亿元，同比增长3¡6.24%；其中，销售费用8.9亿元，同比增长67૜.54%。

　　营业成本高出营收，而且相比去年同期增长Α超三∗成。这是北汽蓝谷亏损的重要原因之一，同时，销售费用8.9亿元也意味着北汽蓝谷车买的不仅少，每卖一辆还要贴进去更高Ý成本。

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　　据搜狐财经报道，数据显示，2021年北汽蓝谷极狐品૞牌营销费用4亿元，全年共交付4993台。ધ据此计算，极狐品牌单车营销费用约为8万元。

　　那么虽然അ®2022年中报没有透露极狐具体销售成本，但根Š据上涨的营业成本来看，极狐的单车销售费用可能只高不减。

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　　☻这些ℜ钱都花哪了呢？

　　除了大手笔花钱买冠名，极狐还赞助足球俱乐部。4月9日，ⓗ极狐宣布与北京国੡安开启品牌合作，涉及IP授权、肖像授权、线◯上宣传联动、线下活动联动等。

　　2021年，极狐还签约王凯作为代言人、赞助Ο腾讯综艺《五十公里桃花坞¦》、举办一场遍及北上广深10余座城市的试驾体验活动“极狐行动”，总耗资β也是千万级别，而且今年还会继续举办“极狐行动2.0”。

　　可以说，੉极ࣻ狐一直在玩“跨界”，冠名演唱会只是其中之一。然而， 相比接近9亿的销售费用，北汽蓝谷财报显示，2022²年上半年公司研发费用只有3.7亿元。

　　这说明北汽蓝谷更注◈重营销，而非产品本身，从极狐一系å列的跨界玩法体现的淋漓α尽致。

　　跨界固然能让☞品牌触达更多潜在用户，但如果没ø有好的产品硬实力做支撑，跨界吸引的流量难以留存，更别提转化。更进一步，跨界宣传更需要切中要害，如果ⓖ仅是品牌露出，可能依然是“无效宣传”。

　　跨界宣传的受众，往往不是奔着车来的。比如一场北京国安ⓙ的比赛，球迷为了一场&#25bc;球就会买૩辆车吗？或许国安拿了冠军还真有可能，那要是国安输了比赛呢？

　　所以其他新能源汽车品牌，往往更看重“传统”宣发渠道，包括短视频、微博等，然后时不时的制造一些有争☞议但是却围绕车的热点舆论。例如“xxx万以内最好的SUV”、“可以和库里南一较高下的∼SUV&#263f;”等。

　　这种营销当然不那么“上的了台面”，但却࠷能精准切中઼消费者关એ注点。

　　可纵使花了大价钱在各种跨界上，极狐却似乎还是没玩明白。近日，ÿ有大量投资者ⓛ在互动平台上Δ吐槽极狐活动做了不少，但总是“没下文”，还质疑极狐宣传策划水平太差。

　　还有投资者Ô直言，极狐一线销售都认为公司无效宣传࠹推广太多，વ应该把钱花在刀刃上，产品品质好，却没找到好的推广方式。

　　极狐其实不是没੨有好ઍ产品，其与华为合作的极狐阿尔法S Hi版就一直备受期待，然而， 这款车型却屡次‍跳票，虽然北汽蓝谷终于宣布即将量产上市，但也耗尽了消费者的耐心。

　　有投👿资人愤愤吐槽称，极狐完全是给别家车做Ι了嫁衣。૊

　　虽然大家的批评多少有发泄情绪的成分，但话糙ਬ理不糙，极狐砸下重金ય，结果做的事情净是雷声大雨点小，白ƿ忙活。这样下去，极狐冠名又能冠多久呢？

　　北汽蓝谷在财报૟中解释亏损以及销量问题称⊇，受疫情、供应链等因素影响以及∩产能爬坡，所以销量受限。

　　这么看来，北汽蓝谷<似乎并没觉得极狐跨界玩法有问题。那么，回到文章开头≈的ƿ疑问，极狐冠名演唱会值不值？

　Ò<　À答案应该是：北汽蓝谷觉得值，那就值！

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