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作者 l 大⊕钊
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排Ñ版 l 勤燐
白੧酒江湖中，洋河»股份Í一直以行业“老三”的姿态存在。
在高端白酒市场“茅五剑”曾被称为“铁三角”，近年来，这一竞争格局被改写成ξ“茅五洋”，这个“洋”就是∀洋河股份。
赶在“五一小长¬假”前，4月28日晚，洋河∨股份发布2021'年度与2022年一季度财报。
数据显示，公司2021年实现营业收入253.5∑亿元，同比增&长20.14%，销售规模排在茅台和五粮液之૪后，依旧稳坐第三把交椅。
但问题也就出现在这尴尬的排位上。作为第三名，洋河股Ó份相比于前面茅台和五粮液缺少品牌优势，却又要担心§后面的品牌夺位，虽然洋河内部一直在积极求变，期>内业绩也稳步提升。但“人无远虑必有近忧”，转型中的洋河日子并不好过。
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♠被ι产品主导的∉经营周期
洋河股份旗下拥◘有“洋河”、“双沟”两大品牌，目前◯公બ司的产品主要有蓝色经典系列、珍宝坊、洋河大曲、双沟大曲等。
但é回溯洋河股份发展历史可以发现，公司È产品生命周期与经营周期高度重合，甚至是主导了洋河发ਜ展。
2003-2012年，അ在白酒黄金十年背景下ò，洋河营收复合增速ટ57%。
20Ņ09年，5A级梦之蓝裂变为M3、M6、M9░，战略上提前布局次高端以ⓝ上价位，省内推广梦之蓝，省外推广天之蓝，天、梦逐步接续，为公司后来的增长积蓄了力量。
2012-2014年受到行♠业因à素影响，白酒行业进入调整期，茅台价格天花板下滑，梦之蓝受损ⓞ下滑，天之蓝保持稳定，海之蓝逆势增长。
2015-2018年，茅台复苏价格天花ⓥ板打开，次高端价格带快࠹速增长，海之蓝、天之蓝增长平稳ਫ਼，梦之蓝提速增长，公司产品结构快速上移。
2019-2020年，″随着行业˜景૦气度回升白酒行业迎来新一轮上扬，但洋河营收却在此时开始下滑。
这两年，洋河股份的营收增速分别为-4.28%和-8.76%，作为对比d0;茅台同期增速分别为15.10%和10ⓩ.29ਮ%。
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民生证券将洋河股份的业绩下滑归因为“产品组织、模式、激励的老化”，冰城公司系统性老化致两百亿体∴量“大ਫ਼船”降速。
洋河股份也意识到了这些问题，并િ尝试√从多个角度进行¸改善。
৻首先在组织≅层ⓓ面：
2019年末洋河股份推行组织分立改革，将梦之蓝事业部（M≥6、M3）与海天事છ业部独立运作，解决了原本不同价位带产品由同一支队伍运作的问题；
2021年½，双沟与贵酒•销售体系独立，单独设立双沟销售公司与贵酒销售公司，全Ċc;面分品牌运作，推进洋河+双沟双品牌战略；
¢ 同年底，公司召开干部大会，对安徽、上海、黑龙江、川渝大区的主要领导ઘ进行人事调整，推动干部队伍年轻化。
Ð Š同时，管理ⓞ层也做了一定调整：
2019年7月刘化霜上任苏ⓖ酒集团贸易股份有Ν限公司（销售公司）党‡委书记、董事长，全面开启销售工作调整；
20ਭ21年2月，Ċa;张联东担任洋河股份有限公司董事长，6月起全面分管销售👽工作。
其次ા，洋河股份的营销系统也进⇒行了调整：
过去洋▩河的营销系统是以厂方指导的体系−，终端网点√由厂商直控；
后调整为厂商一体化，根据经销商和厂商的资源和能力来决定谁来主导，如果区域市场上经销商有足够的资源和能力，就由经销商主导，公司做配合；
લ 若经销商具备资金实力，但不具备资源实力，由公司做ਊ主导“操盘”。
最ú后为了激活团队，洋河股份还制定了新的股权激励计划。2021年8月，洋河股份披露第一期核心骨干持股计划，这是洋河股份上市以来的首”个股权激励计划。
从股•权激Ú励分配的થ安排来看：
公司整个高层占比8.28%，三大核心领导张联东、钟雨、刘化霜ફ分别持有总授予量的1%，价值约1000万元。而剩余的9.19亿份覆盖其他核心骨干5085人，占总激励的91.72%，人均可获得激Þ励近20万元。
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中泰Ξ证券在最近研报中指出：
洋河股份在内在机¡制改善⁄方面正发生很多积极变化，ⓐ以增强自上而下内生动能释放。
2Ï021全年的营收大涨，与上述动ì作不无关系。
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◐数字营销æ强化经营周期
白酒行业是典型的♥传ⓠમ统行业，近年来也刮起的“数字化”浪潮。
ú 洋河股份提出“数字化营销模式”，通过数字化扫码掌握消费者实际开瓶数据、及渠道（经销商、烟酒店）进出Ï库数据，•获知需求端及渠道端数据，已实现掌握消费者实际需求情况以匹配供给端发货，形成市场供求关系长期紧平衡的目的。
2019年7月，以刘化霜为代表的新一ਫ任销售系统管理层上任后，公司开启了一轮由人事变革引‘领的产品、渠道等多方面改革。其中，公司于2019年11月推出M6升级产品M6+，用“增量、提质、提价”的产品逻辑定位700-800元价格带。经过两年多的运作，૪M6+充分受益于消费升级大趋势，已完成对老M6的完全替代。
Λ因此民ß生证券在研∋报中指出：
洋河有望在以M6+”为â代表的新产品带动下开启新一轮产品生Ε命周期，以新产品为载体，导入数字化营销模式，有助实现“延长以M6+为代表的新一轮产品生命周期”的目的。
但“数字化”虽好，却并不是人无我有的“一招⇔鲜”。
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如茅台就推出了i茅台◘APP、智慧茅台，一方面增加了直Ω销收入，另一方面也使市场价格得到管控；
五粮液的“新零售”战略包括控👽υ盘分õ利政策和数字酒证；
舍得的精细到具体日期的“动态酒龄”，强调保真和ⓛ溯源，并启动电⊗商ERP项目，目标是实现供应链与线上营销高效协同。
以五粮液为例，早在2019年，五粮液就开始一整套数字化工程的建设，意在增强对渠道的管▨控能力；也在线上线下一体化的营销互动场景的规划要求下，升级了五粮液专卖店。而且，五粮液的数字化措施还在a0;一定程度上遏制了“假酒”，其推出的“箱码一盒码一盖内码”三码合一的方式，将信息溯源、精准营销和货流跟踪结合在一起。
所以洋河股份的数字化虽然有强化经营æ周期的作用，但是放在整个白酒行业来看只能算“常规 操作”¢。
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→ “࠽增收不增利”怪圈
自2019年中报业绩暴雷以来，Σ洋河股份一直处在漫长"的调整期ⓨ。
2019年，洋河股份净利润录得73.83亿元，同比下滑9.02%；20“20年，疫情的影响对洋河股份来说无疑是“雪上加霜”，当年净利润录得74.82亿，同比增长1.35ઘ%。
洋河股份高层在2020年度业绩说明ખ会上表示调整期已经结束，2021年营业收入目标是实现10%以上增长。尽࠹管目前来看，洋河股份实现了营收超20%的同比增速，但依然处于“增收不增利”的“泥沼”。
2021年，公司归母净利润增速仅0.34%。同期公司毛利率达到历史高点的75.32%Α，但是净利率却达到近九年的最低值，为2∏9.6ਫ਼4%。
Ψ 这一切还是与υ洋河股份的高端酒占◘比不足有关。
资料显示，洋河的∩蓝色经³典系列是主力产品，贡献了总收入的80%▒以上。
按照价格区分，☜蓝色经典又分为海、天、梦三大系列，前两类属于中端和次高端છ产品，价位在100至4¼00元区间，梦系列主打次高端和高端市场，价格在400元至2500元之间。
长远来看，高端市场是白酒的必争之⊗地，但超九ò成的份额被飞ća;天茅台、五粮液普五和国窖1573三大品牌占据。洋河股份千元以上的高端产品仅有梦之蓝M9、梦之蓝·手工班、双钩的头牌苏酒，目前都没真正起量。
董事长张联东也坦言，洋河δ股份的业∴绩中包揽大头的依然是中端产品，真正的高端线没有◑市场话语权。
¯ 总&nðbs¢p; 结
↔ 过去数年，白酒都是A股થ市场的░“当红炸子鸡”。
但随થ着去产能和高端化的趋势袭来，行业分化逐步加速，近几年头部企业的增速反而比中小Ρ品牌更快，“大鱼吃小鱼”的戏码也不断上演。洋河股份处在尴尬的“老三”位置尤其危险，一方面，◙茅台、五粮液等头部企业存在降维打击的可能性；另一方面，山西汾酒、泸州老窖等品牌也都觊觎行业“老三”的位置。
论收入规模，山西汾酒增长迅猛，202ćc;1年，公司营业☎收入以42.75%的增长率，获得199.7亿元营收，已十分接近200亿元俱乐部。χ
泸州老窖也来势汹ਜ汹，公司2021年已成功跨过200亿门槛，而且公司2021年综合毛利ª率85.70%，超出洋河股份10个百分点，归母净利润79.56亿元，已反超洋′河股份。
″μ 参考资料：è
„ 《洋河股⌉份2021年年报与 2022Ψ 年一季度业绩点评》，东莞证券
《洋ળ河股份👽深度报告产品生命周期重℘塑，大船扬帆起航》，民生证券
《拐点已至，21Q4+Γ22Q1超∨市场预期——洋河股份2021&22Q1业绩点评报告》，浙商证👿券
Α
《洋河股份：▥ⓑ白酒香还是理财香？》，每日财报
－END－
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