连续五个季度在中国下滑

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　　ષƎ来源|深响એ

　　ƿ作者ⓩ|李੫静林

　　“阿迪达斯未能充分了解中国消费ⓥ¯者，这是一个错误。”阿迪达ⓗ斯CEO罗思德 （Kasper Rorsted） 在近期接受采访时，做出了反思。

　　这段言ⓑ论与阿迪达斯在大中华区的疲软业绩直接相关。本月初，阿迪∃达斯发布ε了2022年第二季度及2022年前半年业绩报告，数据显示：

2022年第二季度，阿迪达斯销售额为55.96亿欧元જ，同比上涨10.2%；但大中华ધ区销憨售额为7.19亿欧元，同比下降35.1%；

202Σ2年前半年，阿迪达斯销售额为108.97亿欧元，同ੈ比上涨5.3%；但大中华区销售额为17.23亿欧元â，同比下滑34.8%；

整体上，2022年第二季度，净利润为3.09←亿À欧ੜ元，同比下滑24.2%。

　　对≤于如此高幅度的下滑，阿迪达斯集团财务高级副总裁Harm Ohlmeye∼r直言，35%的销售额跌幅符合其对本季度的预期，&#222e;但比年初的计划相差甚远。在中国市场遭遇滑铁卢，阿迪达斯到底怎么了？

　　&#25b3;阿迪达斯Ú的滑铁卢

　　大中华区指的是以华人或汉文化为主的两岸四地，包括中国大陆，♫香港、澳门和૎&#266b;台湾，这已经是阿迪达斯在大中华区连续第五个季度出现负增长。

　੫　2021年第一季度，大中华区的表现惊艳，是该季度阿迪达斯营收增长最快的地区，14.02亿欧元的收入，同比大涨了155.9%，该ࣻ季度，大中华区收入仅次于欧洲、中东和非洲地区（EMEA），排🙀在所有地区第二名。

　　不过从2021年第二季度开始，大中华区就进入了漫长的‘衰退’。2021年第二季度ï至第四季度，阿ਰ迪达斯大中华੤区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元，同比大跌15.9%、14.6%和24.3%。进入2022年，阿迪达斯大中华区的处境更为艰难，第一季度销售额下降幅度更是高达34.6%。

　　在大中华区疲软的¯情况下，这家德国运动巨头的总体收入情况也受到影响。今年一࠹季度，阿迪达斯全球范围的总销售额仅实现了0.6%的同比增长，第二季度的同比增长幅度也只有10.2%。在西方市场大多保持增长的局面下，大中华ੜ区的拖累可见一斑。

　　阿迪达斯的毛利率也出现了下滑。今年第二季度，公司毛利率下降1.5Î个百分点至50.3%，2021年，这一项Š数据为51.8%。<阿迪达斯在财报中将原因归结为大中华区销售大幅下挫、供应链成本提升。

　　的确，阿迪达斯的各项费用都呈现࠹上涨的趋势。今年第二季度，阿迪达斯的运营费用增长了17.8%，达到25.઱01亿欧元，营销和销售点费用增长了7.&#263d;6%，达到6.63亿欧元。

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　　而阿迪达斯将业绩⊗不&#266b;佳的主要原因归于了宏观经济环境和疫情的影响。

　　财报中提到，疫情影响下越南供应链受限带来了两亿欧元左右的损失，暂停俄罗斯业务也也使该季度收入减少一亿欧元左右。至于大中华区，挑Ï战的▤缘由也Õ归到了疫情上。

　　但并不∠是所有公司都被疫情冲垮，依然有不ⓕ少运动品牌在逆势中获得了▒增长。

　　最典型的就是lululemon。今年第一季度，lul¶ulemon实现营收16.13亿美元，同比增长32%。在大中华区，虽然整个一季度到第二季度ઞ，í71家在大陆的门店中有1/3经历了停业，但lululemon仍然保持着两位数的同比增长幅度，过去三年年复合增长率超过了60%。

　　此消彼长之下，全球运动品牌的座次也发生了转变，长期以来耐克第一、阿迪第二的格局被打破。今年7月，lululemon以374亿美元的市值，首次超过阿迪达斯，成为仅次于耐克之后ૌ的全੧球第二大&#25d3;运动品牌。

　　另外，中国本土运动品牌依然保持着增长。李宁发布的2022年中报显示，上半年营收同比上升 21.7% 至 12−4.09 亿元，净利润同比增长 11.6% 至 21.89 亿元。只不过，毛利率和净利率的下滑也透露出一些♬隐忧，对此，李宁表示这是由于疫情反复和原材料成本上升造成的，而对于下半年的状况，李宁联席行政总裁઺钱炜也表现的十分审慎。

　　另一品牌安踏尚未发布中报，不过根据研究机构Euromonitor对市场份额的调查，安踏已经取代阿迪达斯，成为中国市场上的第二δ大运æ动品牌，市场占Π有率仅次于耐克。

　　ï总∠体来看，细分领域的新兴品牌以及国产品牌，依然受到中国消费者的追捧，但老牌海外运动巨头在中ρ国市场上都遭受了不同程度的打击。

　∝　阿ઽ迪达斯错在何处Ý？

　　大中华区曾是阿迪达斯最倚重的收入来源之一。2020年之前，阿迪达斯在大中华区实现了销售额连续23个季度的双位数增长。在新的五年战略中（2020-2025），阿迪达斯此前还将大×中华区列为其三大战略重点Τ市场之一，预计到2025年，大中华区、EMEA将会与北美市场一起，为公司贡献约90%的销售额ਭ增长。

　　但五年战略还未行至一½半♩，›阿迪达斯在中国就遭遇了滑铁卢。问题究竟出在哪里？

　　首先让阿迪达斯ਨ头疼的就是库存Ø问题。在2022年第二季度财报中，阿迪达斯透露公司库存增加了35%，达到54.83亿欧元¦。

　　其实，阿迪达斯的库存问题由来已久。在疫情之前，阿迪达斯就已经处在☜低现金流、高库存的状态之下。根据财报显Ô示，截至◘2019年12月，阿迪达斯的库存达到48.5亿欧元，现金流则只有8.73亿欧元。当时，安踏的现金流是阿迪达斯的三倍左右。

　　™积压的库存也让阿迪达斯过去几年"里不断进行打折促销。早在2020年初，阿迪达斯就进行过力ⓞ度极大的打折活动，动辄优惠力度就在3折、5折。在2022年第二季度财报电话会议上，阿迪达斯表示预计下半年，打折促销活动会明显增加，尤其是大中华地区，这是清除过剩库存的必要举措。

　　通过打折提振销量是有效的举措，只是ગ此举可能会进ù一步损伤阿迪达斯本就处在下滑੓状态中的毛利率水平和收入水平。

　　财τ报š中也提到，阿迪达斯将在大中华区加大折扣力度，特别是9.9（Shopee平台年度大促，针对东南亚和中国台湾市场）和双11等购物节，这一举措预计短期内会带来4亿欧元的损失。Β打折的办法注定只能是饮鸩止渴，但无奈的阿迪达斯已经用了好多年。

　　交货时间长、销路不畅，更深层次反应了ⓛ阿迪达斯的∠供应链问题੧。

　　据媒体报道，ਬ一双运动鞋从第一张设计草图到最终将成品运送到门店，੏整个过程至少需要18个月。上市之后，大约75%的运动鞋发售时间不超过一&#256f;年，为已上市产品进行补单，也需要2至3个月的周期。

　　耐克CFO MattΛhewਫ Friend就曾对现在的供应链有所抱怨，他表示商品运输到北美市场的运输时઎间比疫情前长了大约2周时间，对公司的在途库存量、商品抵达市场产生了重大影响。

　　对比将工厂放在东南亚的阿迪、耐克，国产品牌的供应链优势就体现了出来。泰合资本副总裁石松源在为中国街头服装品牌BEA♦STER担任财务顾问时曾表示：“中国已建成全球最领先的服装供应⇐链，高效的产品和供应链组织，实੆现了效率及性价比上的领先。”

　　多年来，海外品牌的涌入在中国本土搭建起&#260f;了成熟的供应链体系，中国具备完整的服装和纺织品价值链，不仅有大量的服装厂商和巨大的终端&#263e;零એ售市场，同时也是大量原材料和半成品的供应商。

　　中国供应链的优势不仅在于链条健全，更在于“快”，不仅极好的适应了“快时尚”的变化，更带动了新消费品牌的模式创新。高效的C2M模式更支撑起了愈发快节奏的市场，品牌得以对前端大量高频上新的高性价比产品持续进行试错迭代，精准累积用Œ户需求后组织供应链以小单快反模式੤实现精准排期及快速生产，不少产品由设计至上架销售最短仅需ä7天的周期。

　઎　另外，阿迪达斯产品技术和营销层面，也逐∉渐掉Ð队。

　　有不少消ä费者在接受财经天下周刊采访时表示દ，现在的阿迪达斯，除了Yeezy之外，没什么可以买的产品，“2016年∇之后，阿迪达斯在技术研发和迭代上似乎就停滞不前了。大家对它的印象始终停留在Boost技术和Yeezy上。”

　　国元证券在报告中提到，李宁、安踏、特步等国产品牌在中底尖端科技Α上已完成对国际品牌的િ初步追赶，而阿迪达斯现在主打的技术仍为2013年推出的Boost平台，其最新科技4D中底及Lightstrike中底的市场&#25c8;认可度仍然较弱。

　　在营销层面，阿迪达斯官方都承认了自己走过一段弯路。阿૟迪达斯全球媒介总监Simon Peel曾在接受采访时曾承认，集团在数字营销渠道进行了过度投放，以至于牺牲了品牌建设：“公司营销支出预算中有77%在效果广告&#25bd;上，只有23%投在品牌广∏告上。”

　　£产品裹足不前，决策出现方向性失误的阿迪达斯，正巧ⓖ又遇上了中国品牌崛起的੢浪潮，一升一降的对比强烈。

　　当然，阿迪达斯不会就此躺平。今年第一季度财报发布后，他们就更换了中国区品牌业务负责人，由萧家乐（Adrian Siu）接઼替Jas੧on Thomas担任阿迪达斯大中华区董事总经理ϒ。

　　鞋服行业独立分Σ析师程伟雄对此认为，此举虽然无奈，但换了总比不换好੡。这意味着阿迪要启用新思维、新思路、新策વ略。

　　而在具体业务层面，阿迪达斯将目光锁定在了DTC模式上。安踏因为采取了DTC模式收益良多，2021年，这一模式为其主品牌带来35.6%的收入ä，同比增幅达485%。在阿迪达斯的计划中，到2025年，DTC业务将占到公ç司收入的▒50%左右，并贡献80%以上的收入增长。

　　截至2022年第二季度，阿迪达斯¹的DTC业务占总体业务的比例为20%，保持着两位数的增长幅度。ⓒⓥ

　　对于中ℑ国市场的中长期判断，阿迪达斯保࠹持着谨慎：“中国逐渐变成一个竞争更加憨激烈的市场，我们不会保持着2018、2019年35%的利润率，但我们相信仍有机会恢复到30%左右。”

　　处在谷底的阿迪达斯想要实现翻盘，首先要做的还是解决»好目前存在的问题，否则当下的困境还远未Â到真的谷底。થ

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