快手缺的只是董宇辉吗？

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Π　¢　斑ર马消费

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　ⓟ　短视频老三ⓛ快手，地位越来越尴尬了。

　　上Θ半年，抖音接连造出刘畊宏、王心凌Õ、董宇辉等顶流入口，与视频号轮番祭出线上演唱会这一引流利器，还与饿了么♡合作大举进军本地生活。

　　快手在干什么ਊ？忙着削减销售费用优化业绩Ú，但造成了用户流失。同时，核心业务广告和增长业务直播电商，双双出现运营指标下滑，ਮ导致公司收入增速明显下降。

　　面对流量见顶、商业化¢受阻的局面，快手只得˜屡败屡战，继续推进出海战略。今年8月份的人事大变阵，就是为了去海外市场寻੭求更大的增长空间。

　　业绩　公告披露后，昨日，快手股价大跌8.12%，262亿港元市值灰飞ਭ烟灭。巅峰时期总市值接近1.8万亿港元，现已不到3ζ000亿港元。

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　ª　流量见顶ખ？

　　੢8月23日晚间，快手-W（01024.HK）披露2022年Q2业绩公告。今年二季度，公←司收入216.95亿元，同比增长13.4%，净利润-31.76亿元，亏损额较上年同期减少了近39亿元。α

　　上半年，公司઻收入427.62亿元，੨同比增长18.3%，亏损94.3▤0亿元，而去年1-6月的亏损额接近650亿元。

　　亏损收窄&#25a0;的根Ø本原因为，快手继续削减了੍营销费用。2022年Q2，公司销售及营销费用87.62亿元，比上年同期减少25亿元。

　　一方面，快手持续亏损、经营性现金流为负，去年经营性亏损ê就达到277亿元，如果不开展新的融资，现存现金根本烧不Å了多≈久。

　　另一方面，&#25b3;中国网民10.32亿，抖音和视频号月活分别为10亿和9亿，快手高峰期也逼近了6亿，继续在−国ⓟ内市场内卷，用户增量空间有限。

　　于是，当快手削减¦销售及营销费用后，公司的用户规模也出现了松动ⓥ。2022年Q2，快手应用平均日活跃用户3.473亿，较202Ã2年Q1减少了180万，平均月活跃用户5.867亿，环比减少了1120万。

　　另外，快手应用每位日活跃用户日均使用©时长，在今年一季ⓓ度达到12૮8.1分钟的巅峰后，本季度下降至125.2分钟。

　　日活、日均使用બ市场两大指标下≅降，似乎意味着，快手在国内市场的流量，可能已经见顶了。ⓓ

　　上半年，抖音在&基础的倒流、买量策略之外，还通过大规模的造流活动争夺存量用户。不仅Ä接连培养了刘畊宏、王心凌、董宇辉等流量入口，还跟视频号争相砸钱办线上∅演唱会，效果立竿见影。

　　快手呢？周ઙ杰伦把演唱会给了腾▒讯之后，只是在快手直播了一下；½至于曾在APP重点推介的音乐女主播成长类真人秀《声声如夏花》，效果还有待验证。

　　⊕存量用户争夺时代，Ǝ快手已经失了先机૮。

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　　商â业઎化难题

　　用户增长危ο机◙之外，快手最大的问题 便是，商业化的难题。

　　从2011年创立的一个供用户制作与分享GIF动图的工具类移动应用程序，到¥2013年推出短视频社交平台快κ手APP，公司崛起迅速，并在商业化上稳扎稳打，2016年上直播，2017年开启商业化探索，201∑8年进军电商。作为最大的直播平台之一，早期该板块是公司的业绩核心，一度占据总收入的7成左右。

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　　近几年，则转变为高增长的线上营销服务为主、低增长的એ直播业务为辅、以电商为主的其他服务代表公司未来的收Þ入格局。

　　但∨是，今年二季度，一些新૙的苗头出现了。&#25b2;

　　快手应用每位日活跃é用户平均线上营销服务收入，近几年一路飙升至2021年Q 4的40.9元，之后便出现下滑趋势，2022年Q1和Q2分别&#266a;为32.9元和31.7元。流量价值下降，导致线上营销服务收入增速下滑。

　　电商业务是快手近年寄予厚Ñ望的变现模式，其电商GMV持续增长，2021年Q4达到2402.92亿元的巅峰。自此之后，也é呈现出下滑的趋势，2022年前两个季度分别为1750.76亿元、1911.૯74亿元。

　　快手直播电મ商的低货币化率，一直饱受争议。事实上，Ý这一指标不仅没有得到根本性改善，最近还有恶化趋势。2022年Q2，电商G☻MV同比增长了31.5%，但该板块收入只增长了7.1%。

　　快手电商的核心问题在于，缺乏头部主播。直播带货“四大天王”全面退场之后，抖音扶持起了东&#25d0;ખ方甄选的董宇辉等人，但快手平台一直没人能接替辛巴的位置ਜ。

　　核心业务和增量业务Ö双双失速，快手二季度的增长主力居然是整体失势的直播业务。所以，公司收入增速继续下滑，已经成为不可避免的趋势：去年整体达到37.9੒%，今年前两个季度分别>为23.8%和13.4%。

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　′　出海屡♠败屡战

　‰　存量市场流量-变现的故事讲不下去，快手只能硬着头皮，ⓩ继续全球化。&#ffe1;

　　从2016年主攻俄罗斯和韩国的快手国际版Kwai−，到2020年针对北美市场的Zynn，之后反复拉锯，算下来快手至少开启了5次出海战略。但是，其结果也只是屡战屡败¤，其中Zynn还因为违Η规而惨遭下架。

　　本月初，快手再度进行组૎织结构调整和人员轮换，剑指全球化。原商业化事业部负责人马宏彬负责ૉ国际&#263c;化事业部。

　　马宏彬2008年从清华电机系毕业后加入波士░顿ý咨询，2015年加入美团外卖，任高级运营总监。2017年3月加入快手后，他至少在战略分析部、渠道部、增长研发等9个部门工作过，其负责的快手极速版在2019年9月实现盈亏平衡，此后全面主ⓜ持商业化工作直到今年8月初。

　　马宏彬被称为快手的࠽“三号人物”、下一任“接班人”，此前频繁调岗，或是为了更全面地掌握各个业务条线。此次将其调任国际化事业部，ਯ体现了快手出海的决心。ª

　　最新披露૙的2022年Q2业绩¨，快手首次披露了海外市场的业绩情况。੤

　૦　今年二季度，快手海外板块收入1.03亿元，经营亏损16.06亿元；ৄ整个上半年，海外业务收♬入1.51亿元，同比增长了15倍以上，经营亏损34.52亿元，亏损额较上年同期减半。

　　虽然规模大幅增长、经营Φ亏损减少，但这是建立在市场初入的背ÿ景下‚。

　　只ࣻ能说，出海未见曙光，♩ò快手仍需努力。

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