Ν 出∞品：新浪财经创投PlusÄ
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作者：shća;⊗u
90后还远没到退休的年龄，ગ就已经拥有了第一首全国统一的广场舞歌曲：周杰伦的《本草纲目∼》。而推动这一Õ现象蔓延发酵的，正是周杰伦的多年好友、歌手、演员、健身教练刘畊宏。
据热浪数据显示，刚刚过去的4月，刘畊宏社交平台12天内粉丝增量超5000万，♦其中最高的单日涨幅超1000万，其发布的短视频播放量高达1.05亿次，直播视频30天内累计观看人数高达3.9亿人次，单场最高5256.7万≥人次。
数据是最好的衡量标准ψ，刘畊宏毋庸置疑已跻身健身直播界的顶√流。
与热火朝天的刘畊宏相比，曾也盛极一时的健身平台Keep和智能健身镜FITURE略显ì落寞，一♫个冲击港股却前途未ਖ਼卜，另一个则困于销量且难有突破。
内容、平台和硬件👽，究竟哪一环才是互联Ä网健身取胜的关键？੦
刘畊宏和无忧传媒：专心¬跳操成顶流 内容ⓡ变现还得“ⓥ带货”
随着刘畊宏的现象级出圈，其背后推手MCN机构无忧传♣媒也走到了幕前。公司创始人雷彬艺近期频繁地接受多个采访，揭µ秘刘畊宏走红前后不为人知的故事。众人这才发现，包括大狼狗郑建鹏言真夫妇、多余和毛毛姐、麻辣德子等在内的短视频平台头部主播都出身于这家公司。
据官网显ઞ示，无忧传媒现共有8万余Ç位签约艺人，2500多个合♫作品牌，全网粉丝量超18亿。其中，百万粉丝以上的艺人有超400位，10万粉丝以上的艺人有1700余位。
成立于2016年，无忧传媒由短视频开山鼻祖小咖秀出资设立，逐步形成了短视频、电商和直播三大矩阵，同时布局音乐制作发行、艺人经纪等业务。据公开报道显示，公司ਨ成立半年便已实现盈利，仅2021年一年的☞营收就超过10亿元，净利润破亿，主要来源于直播♤带货。
中商产业研究院去年∑年底发布的《2021年中国MCN机构TOP100排行榜》披露，无忧传媒在MCN行业中综合排名第8，位列¥初代网红papi酱创办的papitube之前，发展潜力▥评分排名全行业第2。
而彼时刘畊宏才刚正式签约无忧传媒，试૩水短视频和直播带货，表现却都不甚理想，9场直播带货销售总额ੌ仅为723.6万元，与其他明▨星动辄数千万甚至数亿元成交量不可同日而语。在公司官网上的头部主播和网红达人的展示页中，也并没有刘畊宏的照片和介绍。
ਨ ⓐ诚如雷ⓗ彬艺所言，这场走红始料未及。
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春节过后，刘畊宏专心创作自己擅长的健身内容，运营团队则围绕其自身特点打造人设和脚本。随着疫情反复，多地封控，大众居家健身的需求大量涌现，刘畊宏健身直播间里积极向上、欢乐有趣的氛围极具感染力，成为吸引观众的一大亮点。除此之外，他的明星身份、与周杰伦的好友关系、在直播间Ñ里触发禁令的“小插曲”以及和妻子一正一反的运动状态等，都叠加为其能脱颖而出的重要因素ⓕ。加之平台的流量倾斜扶持，刘畊宏被寄予厚望，成为接棒罗永浩的下一个“抖音一哥”。
如今流量在手，商业化变现′势ੈ在必得。ⓞ
虽然雷彬艺一É再强调暂时不考虑让刘畊宏直播带货，但作为手握“生产资料”的专业内容创作者，运动健身博主的商业变现模式本就更为灵活多元。在疫情影响电商供应链和物流的情况下，与品牌合作推广、制作付费课程和销售Η自营品牌都是比直播带货更容易实现的变现形式。而这三种形式中，面向B端的品牌合作推广，对于ਮ已手握超2500个合作方资源的无忧传媒而言显然是首选。
据网传的刘畊宏商ੈ务合作截图显示，其ત商业化变现或将以短视频、软植入和冠名广告模式展开，报价80万至500万不等。在刘畊宏的社交平♦台上，也已开始陆续发布与各品牌的代言合作。
Keep：用户黏性相对稳定 过半营收源自“卖货Ċc;”Ç
助力刘畊宏成为顶流的健身直播课，并不是新鲜事物。早在2020年8月，健身平台Keep就上线了单车ð直播课，次年5月发布五大王牌健身直播课，今年1月还联∂Η合网红健身博主帕梅拉完成了其中国直播首秀。
不过，率先抢◈跑的健身独角兽，似乎总是离全>网爆火差了半口气。
2月25日，Keep正式向港交所递表，冲刺“互联网健身第一股”。据其招股书显示，2019-2021年前三“季度，公司总营收分别为6.µ63亿元、11.07亿元、11.59亿元，2020年和2021年同比分别增长66.88%和41.26%²。
◐ 报告期内累计亏损13.27亿元，其中2021年前三季度巨额亏损8.05亿元ℑ，同比增પ长2240.30%。主要原因是同期销售及营销开支花费了8.18亿元，同比大幅增长342.1%，用于流量获取以及应用软件和自有品牌产品的推广。
虽流血不止，但细究ÊKeep的用户数据不难发现，其用户黏Õ性相对稳定，品牌é效应已初见成效。
坐拥3亿总注册Ņ用户，Keep平均月活ⓓ用户数在3000万量级左右浮动。月活用户数量变动具有一定的季节性特征，通常在第四季度开始环比下滑，憨12月时达到谷底，次年第一个季度有所反弹。2020-2021年的平均月活用户数同比增速虽然明显放缓，但仍保持了正向增长。
订阅会员用户数占比总月活用户数稳步上升，2021年底突破11%。ü购买Kee∇p自营商品的DTC付费用户数占比总月活用户数则稳定在1%左右，而正是这区区的1%在报告期内累计为Keep贡献ζ了16.72亿元营收。
招股书显示，Keep的自营商品2019-2021Γ年前三季度营收分别占比总营收59.72%、57.53%和55.13%。截止2021年年底，智能单车共计出货约6.7万台、跑步机共计出货18万台、智能手环120万条、智能秤82.5万台。按照公开披露的不同品类售价下限和上限计算，这些智能硬件的Ο销售共计为Keep创造了7.30-13.56亿元的营收。
ρહFITURE：曾备受资本追捧 现难破销੭量困境
相较风头 正盛的刘畊宏和ⓓ稳步向前的Keઠep，智能健身镜FITURE俨然已走下神坛。
据公开信息显示，áFITURE的定位是一个家庭科技健身服务商，以硬件+AI技术+内容+服务的方式为消费者提供良好的健身体验。公司主要产品为一块配备了高精密AI传感器、摄像头模组和ï立体扬声器的镜子，可以实时捕捉用户的关节坐标，估计运动轨迹，智能识别纠错，确保训练动作的规范，让用户无需任何穿戴产品或辅助设备便可完成人机交互。
而想要拥有一台极具沉浸感的健身镜硬件，用户需要支付3799-8200元，每个月还需花费99元的会员费订阅健身课程内容。据FITURκE官网显示，目前公司的线上健身课程已超ℜ1000λ节，覆盖量塑形、格斗训练、拉伸、瑜伽等超15个类别。
虽为બ国内首创，FITURE的健身镜产品在大洋彼岸有明确的对标Mirror，软硬一体的商业模式也在智能单车Pe憨loton的身上得到了成功验证。前者被加拿大运动品牌lululⓝemon以5亿美元收购，后者成功登陆纳斯达克，市值一度飙升至500亿美元。
看起来是绝不可能出错的“抄作业”，本土FITURE∧的横空出世令不少国内一级市场的机构兴奋不已。公司马不停蹄地收获了4轮融资，红杉中国、CPE源峰、BAI资本、黑蚁资本、ਫ金沙江创投、腾讯投资、蔚来资本、Coatue、DST Global、君联资本等一众国内外明星机构都是其座上宾。2021年的3亿美元B轮融资完±成后，FITURE估值已突破10亿美元。
然而，FITÕURE现如今的销量似乎支Â撑不起这样高的估Κ值。
据其电商平台官方旗舰店的月销量数据显示，折扣后价格为3999元的旗舰版健身镜销量为400+，标价为2999元的mini版健身镜销量为200+，7800元∝的尊享版健身镜销量仅为1，惨淡的情景与去年双十一期间的过万销量形成鲜明对比。而售价1495美元½的Mirror健身镜，2021财年的营收预估为1.25-1.3亿美元，这意⌉味着其月平均销量约为6900-7200台之间。
τ 结合电商平台的购买评论不难看出，♨产品销量不佳的ࣻ主要原因是动作纠正体感不强和价格偏高。与市面上其他品牌的智能健身镜相似，FITURE主要凭借人体关节的坐标预估动作姿势，如果关节部位被遮挡，健身镜就会难以识别，从而造成无法纠正错误动作等问题。
此外，健身镜的造价成本居高不下，售价短时期内也难有下降空间。而对于消费者而言，如果无法持之×以恒，健身镜的使用成本比去健身房或请私人教练更高。社交平台上，不少消费者表示健身镜买回来后已经落灰，平日只当做普通的穿衣ઝ镜在使用。
ⓗ FITURE也尝试通过价格î更低的运动健身配件打开局面，弹力带、瑜伽垫‘、瑜伽砖、运动水壶，甚至还有和运动关联性不强的香薰，但这些产品显然并没有价格优势，月销量最高的是售价35元的弹力带，也不过100多人付款。
消费者不买账，FI⁄TURE转而走起ⓚB端路线。近期宣布与香格里拉集团旗下北京国贸大酒店和蔚来汽车合作，将健身镜产品放置于酒店健身房、套房、酒廊、线下销售门店等场景，以吸引消费者的ৄ注意，不过短期内转化效果并不乐观。
无论是ⓔ刘畊宏和无忧传媒代表的内ü容创作者和MCN公司及背后助推的中短视频平台、Keep代表的垂类健身平台还是后起之秀FITURE代表的以智能硬件为切入口的健Ζ身科技企业，互联网健身的目标用户人群都是没有太多健身知识和运动基础的“健身小白”，而目标终点都是电商产品的销售。
就商业模式和发展而言，刘畊宏和无ਯ忧传媒创作健身ભ内容输出，同样的内容可以在多个平台分发，依照流量数据决定变现形式，也必然将是平૦台和智能硬件的争夺对象。轻量级运营，形式灵活，艺人凭健身内容提升商业价值后，也可以随时向其他领域拓展。
Keep以UGC、PUGC和PGC内容打造流量池，通过B端品牌获得广告收入，C端用户获得订阅会员费和自૦营商品销售收入，未来是否能Ņ持续依靠软件、内容和硬件共同打造的运动健身生态吸引新用户，提高现有用户的黏Ād;性和付费意愿将是关键。
而FITURE则主要依ੋ靠销售智能硬件产品以实现后☺续的内容变现，用户的进入门槛和使用成本较高，若成本或技术没有突破，恐难以打开大部分的“健身小白”们的钱包。股价曾一飞冲天的Peloton就是前车之鉴，截止发稿日，公લ司市值较最高点已缩水近450亿美元。据外媒报道，Peloton正在考虑出售15-20%的股权融资自救。
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