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出品：新浪财经上市公司Ê研î究院
♨作者：新消费主张„/cⓕici
投资者在&#ffe1;选股时，ća;往往有三个最重要的标准：
ધ （1）长期稳定的获利能力。∨👽
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（2）自由♨现金d0;流：即现金为王。
（3）ROE：长期大于20ℑ%，重点考虑；小于∀7%，考虑的概率⇔小。
其中ROE是最容易被量化的数据，7%也就成为了不👽少二级市场投资⌋者的标准比♠较值。出于持有资金的机会成本和时间成本考虑，一般上市公司ROE低于7%，投资价值也会大打折扣。
◙在我们所选取的10家日化护肤上市公司中，仅有2家公司的加权ROE超过7%，其余上市公司加权ROE均不足7%，蓝月亮集团、青松股份、逸仙电◊商的RO⊆E甚至为负值。
值得关注的是，日化护肤行业毛利水平并不算低，多数企业毛利率超出75%，而净利率却往¼往不足20%，这与日化护肤行业陷入营销内卷，巨额营销费用侵吞利润存在较大联ε系。在我们选取的10家日化护肤上市公司中，贝泰妮ρ以45.44%的销售费用率登顶，成为2022年上半年的营销之王。
高毛利率、低净利率大多上市•公司RO૩E<7%
在所选取的10家日化护Ąf;肤上市公司中，仅有珀莱雅、贝泰妮2家公司ÿ的加权ROEઘ超过7%。其中，珀莱雅的加权ROE为10.10%，贝泰妮的ROE为8.05%，另外8家上市公司加权ROE均不足7%，其中蓝月亮集团、青松股份、逸仙电商的ROE甚至为负值。
若从ROE指标角度看，日化护肤行业并非一个暴利的行业，由于进ⓡ入门槛较低、获客成本高、竞争激烈、行业深陷价格战等因ળ素，行业内不少公司盈利能力并不强，更有相当一部分公司仍处于“赔钱赚吆喝”的࠽状态。
事实上，日化护肤行业的毛η利率并不低，近8成上市公司的销售毛利率均高于50%a0;，甚至有相当一部分企业ફ的销售毛利率超过了75%，而销售净利率却普遍低于20%。
净利=毛利-费用-税金，高毛利率、低净利જ率，这与日化护肤行业高额营销支↵出存在着紧密ℜ联系。
重营销轻研发、产品同ઽ质化严重&nχbsp; 贝泰妮销售费用率45.44%登顶
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日化护肤行业上市公司销售费用普遍较高，巨额营销侵吞利润，是行业高毛利、低净利的根本原因Í。
特别是在互联网环☏境Λ下，新锐品牌依靠电商平台、社交媒体等媒介，使营销与产🙀品均能快速触达到广泛的消费者群体，在短时间内实现品牌规模的提升与认知的塑造。
为了维稳市场份额，日化护肤行业Ņ的营销也越来越内卷。聘请当红流量明星代言、与超·头主播建立密切合作ৄ、遍布小红书等平台的种草“软文”、数不清的热播剧集热播综艺的广告植入、与网红合作测评等等，在品牌营销方面，多数日化护肤行业公司从未手软。
2022年上半年，日化护肤行业上市公司中，有多家销售费用率超出40%，换个通俗的说法就是，公司拿超40%的营收去做营销。在我们所选的10家日化护肤行Āf;业上市公司中，贝泰妮的销售费用率最高，为45.44%，其次为丸美股份、创尔生物，销售费用率分别为44∃.10%、43.58%。
然而，日化护肤行业相关公司在研发端的投入往往还不够营销ઞ端支出的一个零头，比如贝泰妮的销售费用率为45.44%，研发ਗ਼费用率却仅为3.98%，丸美股份的销售费用率为44.10%，研发费用率却仅为3.02%，上海家化的销售费用率为43.26%，研发费用率却仅为1.76%。
重营销、轻研发的背景下，日化护肤行业上市公司产品Δ同质化严重，多数产品创新力度不够，难以真正满足消费者的护肤需求，严重阻碍了护肤品牌发展。另一方面，产品同质化严重，也使得日化护肤行业常年陷入价bc;格战之↑中，直播间、官方旗舰店等线上渠道大促不断，这也变相降低了企业的盈利能力，形成恶性循环。
除此之外，>重营销、轻研发，也会使得日化护肤上市公司将大量资源投放至出Ÿ圈品牌，从而造成公司营收过度依赖某一品牌的现象，抗风险能力大大减弱。
比如，贝泰妮旗下“薇诺娜”品牌实现的销售收入占主营业务收入的比重超过 98%，成为公司最重要的产品品牌。如果👽未来એ“薇诺娜”品牌运营策略失败、遭受重大负面新闻、市场认可度降低，α或者发生品牌被盗用、被侵权等情况，都可能导致该品牌产品的销售收入下滑，进而对公司经营业绩产生不利影响。
2022年下半年，留给众多日化护肤行业上市公司的难题依旧是如何平衡营销支☞出于研发支出，做到营销和产品两端平衡，实现从营销驱动到产品驱动的逐步转换。
附δભ：2022上半年上市日化护肤营销开支排¤行榜
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