炒股就看金麒麟分析师研报，权威，专业，及ੈ时，◐全面，δ助您挖掘潜力主题机会！
来源：长江商报
草根ࢮ♧章燎原创造了传奇，传奇般崛起，却又传Φ奇般坠落。
相传章燎原历经27次创业失败，最终在詹氏集团打工时学得了“一身本领”φ，互联网大 潮来临，他迅速投身其中。创业伊始，他ી神预言“电商零食有五年的爆发期”。
三只松鼠（300783.SZ）搭上Ι了电商流量દ时⊥代的便车，在资本助力之下，一路狂奔，迅速成为互联网零售行业的龙头老大。
2019年，´随着Ο三只松鼠登陆A股市场，章燎原的身家超百亿，其♥也以“松鼠老爹”自居。
然而，随着流量时代红利逐渐消失，Η被电商绑架的三只松鼠的危机随之而来。章燎原强行▤推动转型，线下大举开店，聚焦坚果缩减SKU……毫无章⊕法的转型，带给三只松鼠的是进一步陷入困境。
曾经豪气喊出千亿目标的章燎原遭遇业绩剧降。今年上半年，三只松鼠实现的扣除非经常±性损♤益的净利润（简称“扣非净利润”）为2417.1è3万元，同比下降逾90%，且直降至2016年以来最低。
喊૧消费者为“主人”，却频频爆发产品质量危机，三只松鼠成立10周年之际，章燎原是时候好好审视一下自己Θ，未来之路到底该如何走。ࢮ
‹ણ 敏锐抓住电商红利顺势爆发Θ
京东、拼多多、美团∗的崛起，靠的是互联网，章燎£原的扬名，也Ąe;源于互联网。
章燎原属于典型草根，无资金、无技术、👽无资源，有的是毫不气馁的斗志。À1976年，章燎原出生于安Ξ徽一个小村庄，中专毕业后开始在社会闯荡。
公开消息称，1994年，是章燎º原人પ生转折点。这一年，章燎原第一次接触到做生意的有ਫ钱人——他的表哥，并激发了创业梦想。
当时，他去找表哥玩，表哥豪爽地请👽他吃了一顿3000多元的大餐。在那个年代，月工资500元算是高薪。表哥的“有钱”触动了章燎原θ，他立志要做一个有钱人，途径就是创业。
说干就干，章燎原开始做各种各样的乡下买卖。服装、冷饮、CD碟、摩托车、开小餐▤馆、摆地摊，章燎原都尝试过，无不🙀以失败告终。有消息称，就是这样的小买卖，章燎原尝试了27次，亏了27次，亏得惨不忍睹。“做表哥那样的有钱人”的决心给了他无限勇气，让他继续逆行。
后悔读书少的章燎原在经营小买卖时还发奋读书，人物传ⓛ记、营销成了他的大餐。 通过书籍与实践，探索商界，了解人性。后来，他谈及此事表示，经商对人性的把握太重要了。
2002年≥，是章©燎原人生的又一个转折点。饱尝了27次创业失败后，26岁的章燎原意识到，没有资本，也没有合适的创业机会。这一年，他选择ઽ进入安徽詹氏食品集团进行商业积累。
在詹氏集团，章燎原实践自己ࢵ的营销知识，并很快崭露头角。营销员、区域经理、营销副总经理、经理、总经理，章燎原在詹氏集团干得有声a0;有色，成为有车有房一族。
在詹氏集团，章燎原做了壳壳果——一家在网上卖山核桃的店。2011年壳壳૩果的销售额达⇓2000万元。
章燎ૉ原深刻感受到时代的变化，电商时代来了。但在公司内部，有人χ认为电商&#ffe0 ;不靠谱，章燎原走火入魔了。
线上线下的冲突，詹氏集ξ团老板ćd;保守，让章燎原下定了再次创业的决心。ⓚ
2012年，相隔10年，章燎原迎来人生的第三个转折点。他º和五名小伙伴一起创办三只松鼠，这是一家纯粹的互ü联网零食企业，主打非过度加工的坚果、花茶、干果、粗粮等品类。
搭上电商时⇒代快车，章燎原确实创造了奇迹。2012年2月16日，三只松鼠品牌在安徽芜湖创立，当年6月19日，在淘宝试运营上线，7天完成1000单销售，8月23日，从第一单到日销售1000单仅用63天，创下电ća;商发展速度的奇迹。当年双11，三只松鼠日销售766万元，刷新天猫食品行业单天日销售额纪录，名列零食特产类销售第一名。2013年12月27日，其全网ª年销售突破3亿元。
到2019年，三只松鼠年营业收入破百亿，达101.73亿元，成૧为行业实实在在的íNO.1ડ。
这一年7月12日，凭借短短7年达到百亿营收的骄人业绩，章燎原携三只松鼠闯Ð进了A股市场。这一年，他身家超百亿，成为了表哥那样的“有钱人ભ”‚。
资本驱Í逐▦下的“单腿”独行缺陷
章燎原创造了草根逆袭的奇迹，他的成³功¡ર有两个重要因素，即流量红利及资本嫁接。
虽然在詹氏集团做到了职业经理人á位置，但创业的资Υ金仍然不够。一开始创业ત，章燎原获得了资本加持。
章燎原深感互联网时代既是一个信息时代，更是 一个速度时代，传统的亦步亦趋模式不能适应电商时代的高ઠ速运Ü转。
2012年3月10日，三只松鼠‡成立不到一个月，就进行了首轮融资。据称，创业之时，ó章燎原认识了IDG资本合伙人李丰，并将其创业计划和盘托出。李丰看好这份商业计划及章燎原†的想法，向其投资150万美元。
有了IDG资本A轮’投资，三只松鼠立即高速运转。后来，三只松鼠又相继完成了B、C、D轮融资ੈ，Ó分别获得600万美元、1.2亿元、3亿元的融资。
有了钱，章燎原也财大气粗了许多。在那个享∀受免费流量时代，他却砸下重金，在电商平台上投放广告。在其看来，流量红利的时间是有限的，电商时代的黄金期最多只ઙ有5年🙀，三只松鼠的品牌越早打响越好。
于是，淘宝平台能有的各种 广告投放ç机会、流量入口，都被三只松ω鼠占领。
ੇ 2014年，三只松鼠营业收入9.24亿元，销售费用达2.34亿元，2017年，营业收bc;入55.54亿元，销售费用为10.75亿元。当时，其销售费用中，除了运费及销售员工薪酬外，主要是推广费及平台服务费。
在资本的驱逐下，章燎原通过重金开路营销，推动三只松鼠经营业绩ε高速增长。2015年至2017年，公司实现的营业收入Ø分别为20.43亿元、44.23亿元、55.54亿元，同比增长121%、116.47%、25.58%。
♡ 对应归属于母公司股东的净利润（简称“净ઞ利润”）为0.09亿元、2.37亿元、3.02亿元，同比分别增长169.75%、2535.44%、27.🙀70%。
诚如章燎原所预判，⊇电商红利只有5年。2018年，三只松鼠的业绩就开始止步不前，甚至是下滑。2018年至2020年，公司实现♨的营业收入分别为70.01亿元、101.73亿元、97.94亿元，2020年的营业收入开始下降。这三年的净利润为3.04亿元、2.39亿元、3.01亿元，同比变动0.61%、-21.43%、26.21%。从扣非净利润方面看，˜2017年为2.78亿元，2018年至2020年分别为2.56亿元、2.05亿元、2.45亿元，均不及2017年。
导致这一现象的重要因素就ξ是流量时代红利渐失，获客成本大幅♤增ⓦ加。
仅以平台服务费而言，‚2018年为2.49亿元，同比增加1亿元；2020年，平台服务及推广费∉9.61亿元，较上年的6.6亿元增加3亿元，增速接近50%，而⊃当年的营业收入在下降；2021年，平台服务及推广费达13.26亿元，同比再增3.65亿元。这一年，营业收入进一步下降。
高度依赖电商平台单一渠道，不堪重负的获客成本严重挤压了三c8;只松鼠的利润空间，使得其2018年લ至2020年的净利润呈现è下降趋势。
≡
Ü转型毫੍无章法陷入困境
⊂早就ਊ意ભ识到依赖电商渠道缺陷的章燎原，在2017年双11的销售惨淡后大举进军线下。
其实，2015年∼，γ京东封杀三只松Āe;鼠让章燎原顿感危机压顶，如果淘宝也封杀，三只松鼠就是死路一条。
2016年开始，÷三只Ρ松鼠开始转型线下，开设投食店。2017年ü之后，三只松鼠更是大规模转向线下，自建渠道，开设直营店，逐渐开放加盟，推出联盟小店。
后来§，三只松鼠对线下模式又进行了调整。章燎原曾公开表示，前期线下经营逻辑存误。由于坚果等产品价格较高，线下主力商超渠道未能把这些产品作为主ⓣ力销售，且进入这些渠道需要投入大量的进场费、促销费、堆头费等费用。所以，三只松鼠选择自建直营店，但线下主流渠道挤压了直营店的空间，所以自建直营店的逻辑是不对的。
于是，章燎◯原线下渠道进行重⌊新定位，分销成为销售主ƿ力，电商成为打造品牌的一部分，投食店成为线下体验店、联盟小店作为线下销售的辅助。
ζ 三只松鼠迎来了一轮闭店潮。此前，公司表示，全面暂停门店扩张，关停不符Ξ◘合长期定位、业绩不佳的门店，下一步，将着力提升单店盈利能力。
今年半年报显示，上半年，三只松鼠è新开投食ਜ店1家，闭店56家，期末累计85家。新开联盟店37家，闭店182家，期末累计780家，线下门店数量合计为86…5家。
Û 2020年，三只松鼠曾加快线下门店的扩张步伐。当年，投食店新开78家，期末合计171家，联盟小店新开641家店铺，期末合计↓872家，线下门店数量合计为1043家。
一年半之间，投食店少了一半、联盟小店也少了近百家。这与章燎原在♥2019年提出的5年内开设1万家实体商铺目ࢵ标背α道而驰。
章燎原曾表示，线上很容—易从0做到1，但很难从1做到Āf;10，♧线下恰恰相反。越发重视线下的章燎原，却接连关店。
近ਰ年来，三只松鼠食安问题频发Ä。§
¬今年7月25日，有消费者发布视频ૢ称，怀孕的妻子食用每日坚果时发现袋中脱氧剂泄露。视频显示，网友共拆开3包坚果，均出现脱氧剂泄漏情况。三只松鼠客服人员竟称“误食对人体是没什么害处的，只要多喝水，可以随着身体排出去的。”
类似事件不ρ少。去年5月，国家市场监管局披露的20批次食品抽检不φ合格，其中就包ৄ括三只松鼠。去年底，公司更是因为发霉的坚果、面包或牛肉粒上热搜。
而毫无章法的转型，带给三只松鼠的是进一步困境。今年上半年，三只松鼠的经营业绩出现了断崖式下滑。其实现的营业收入、净利润分别为41.14亿元、0.82亿元，同比下降21.80%、76.65%，扣非净利润为0.24亿元，剧降90.24%。其中，二季度，净利润、扣非净利润分别亏损0.ćb;79亿元、0.94亿元，同比下降315.66%、566.10%。
对û此，除了甩锅疫情外，公司称，处于转型变革关键时期，线上平台流×量下滑，人群持续分化，聚焦坚果后SKU缩减，主动关闭不符合长期发展的门店，积极探索新模式，部分原材料价格、运费上涨，影响毛利率，投入超亿元♠品牌推广费用等，多重因素导致净利润大幅下滑。
千亿目标已然ર远去，三只松鼠再变革，聚焦坚果产业，自主建设第一座坚果工厂…，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进。
▩
注重营销的章燎≥原，这ú一次转型能成功吗？
Úધ
ϖ
24小时∂滚动播报最新的财经资讯和视频，更多粉丝福利扫描二维码关注ℜ（sinafinance♤）
新浪ŠΑ财经意见反馈”留言板
All Rights Rese¸rved ૯新浪公司 版权所有
