欢迎关注“新浪Β科技è”的微信订阅号：tecਫhsina
欢迎∀关注“新浪科技”的微信Î订阅号：techsina&nbੈsp;
♬ Μ 文ક/齐笑
š 来源/市值榜（Āe;ID:shizÞe;hibang2021）
κ2021年初，理想汽车的创始人李想在一封内部信中提到，•理想2025年的战略目标是在国↵内占据20%的市场份额，位列国内市场第一位。
这一宏大的设想在2♦022年就绊了一跤：8月份交付量直接腰斩。与此同时，理想也遭Η遇了严重的品牌形象危机。
两件事情背后共同的原因在于，理想要推陈出新，一款车型打江山的历史即将结束，理想ONE作为前浪要给后 浪让路അ。
在这个过程中，ì理想简单粗暴地宣布要ONE要停ⓡ产、优惠两万元，今年会推出▩ONE的升级车型L8。
很多车主并不知道关于L8Ä的消息，甚至从销售人员口中得到关于L8不会在年内推出的确切消息，才选择购入理想ONE。刚买入就新车变旧车，血亏两万块，为此车主开始维权、投诉ã，称其为制造信息差来割韭Ã菜，品牌与消费者之间的关系变得十分紧张。
在商言商，产品φ的迭代、升级，合理的价格调整都是正常的商业行为，但消费↑者的权益，企业也需要平衡，失去用户的信任、失去口碑，又怎么可能走到行业头部地位◯？
ૡ
那么，理想为什么急着停产理想ONE？交付量મ为什么腰斩？多车ષ型作战之后会有什么影响？
理想ONEੇ：爆款∧车的落幕
ˆ
ÈONછE是理想汽车的功臣。
2015年，理想汽车的前身成立之后，对外宣传了两∩种产品形态：“小而美”的智能轻电车SEV和“大而全”的增程式电ϑ动SUV，一个主打短途代步出行，另一个主打没有里程焦虑。
两条⇐腿走路的想法因为市场将这款SEðV归为低速电动车，而国内又一直没有出台š相关的政策最终胎死腹中。
在SUV这条≤路上，ON±E单枪匹í马给理想汽车打出了天下。
在创始人李想的理念里，苹果价格高，但产品体验更高，是更具有性价比的产品，理想汽车要打造ઢ像 iPhone 系列一ચ样的爆品−。
bc; 一台汽车，就是一个会移动的家，尤其是新能源汽车时代，产品之间的差异比手机更∨大，也从燃油时代主要存在的动力等传统ⓕ领域延展到智能化体验和场景挖掘能力。
这个市场ૄ容得下更多的差异性，所以各家车企都有自己的卖点，比如小鹏主打科技和•智能，蔚来注重生态，理想则依靠精准定位打开市场空间，理想ONEĊc;成为第一款月销售破万的车型。
资源¶集中于单一车型，叠加精准解决里bd;程焦虑和家庭用车的痛点，“奶爸神车”的定位让理想成为新能源汽车ણ的头部企业。
⌋李想曾在ⓞ◘理想ONE面世时，定下了月销1.5万辆的目标。
如果以交付量来看，理想ONE单月最高交付1.4万辆，还没有达到੫1.5万辆的目标，ONE就要落幕了。
્
9月1日，理想汽车▦宣布理想ONE将停产。停产很大程度上是因为产能要让给新车型પ。
Ç 根据计划，理想汽车将会在9月份交付1万辆L9，L8将于2022年11月初发布，发布即交付。前者是价格高于理想ONE约10万元的车型，后者憨是理想ONE的升&级替代品。
目前，理想汽车有江苏常州和北ૣ京两个生产基地，其中常州工厂年规划产能是10万辆，正在进行ૉ二期Φ产能扩建，北京工厂仍在升级改建中，预计2023年投产。
ß理想汽车今ઞ年1~8月交付量约7.5万辆，以理想汽车10万辆的现有年产能计算，其产能利用率已接近1Ý13%。
李想也曾表示，“需要先把L9交付和爬产完成η了，两款第一个完整月就«可以交付过ઽ万的全新车型同时爬产的难度太大了”。
企业追求利润，让产能让位ρ于利润率更高的产Ò品，无可厚非↔，但这种方式显然影响了理想的品牌形象。
影☏响品牌形象的还有，爆款Ì预备军L9的空气悬挂出了问题。
大型SUV的市†场本身就偏小众，理想通过打出家庭适用的牌，填补了市场的空缺，品牌形象缺失对受众ા群体垂直的理想来说，影响要甚ਲ਼于车型更多的车企。
ⓖ交Ąe;付੦腰斩：内卷与左右互搏
与停产消息一起的，还有理想ષONΣE降价两万元的消息。降价除了清库存，也有冲业绩的压力。
9月初，8月份的交付量一出，理想的成η绩让人大跌眼镜，单月交付4571辆，同比下降51ਊ.5%，μ环比下降56.1%。
这种尴尬并不是行业普遍的ࢵ问题。∉
蔚来和小鹏，8月分别交付了10677辆和9578辆，第二梯队的ća;哪吒汽车和零跑汽车表现更强劲©，分别为16017辆和12525辆。
根据电话会提到的业绩指Þ引，三季度理想预计销售2.7万辆—2.9万辆，7月已经达到了1万辆，L9预计9ફ月会交付1万辆，即使按照上限2.9万辆来算，八九月份理想ONE合计也只超不过1万Ād;辆。
因此，尽管8月份交付量数据▨难看，倒也不是没有预期。
只不过在有新车加持的情况下，交付量反而往下走了，一方面是因为在新能源汽车卷γ起来的背景之下，奶爸神车的赛道涌入了更多竞争者，原本奶爸选择少，现在选择更多了，比如华为和塞力斯联手的问界M7，是理想ONE的直接竞争对⊕手，同样是用增程式技术，预订时取得了4小时订单破两万的成绩。另一方面理想的新旧产品之间存在互斥性，自己卷自己。
通常而言，买车10万元是一个价格带，足以将L9和ONƿE的目标用户区隔开，理想方也表示，原本打算买ΠONE的用户转为购买L9的比例会在10%ćb;以内。
⌈ 实际上，L9对ON∠E的影响要大于预期，理想的联合创始人兼总裁沈亚«楠在财报会议上也表示惊讶。
在理想ONE退出之后，如果理想L9没有接棒成功，那L8上市之前，理想ρ将面临掉队的风险。接棒能不能成功，要看ℜ消费者买不买单，也要看消费者能不能ó买到单。
这款被李想称为500万以内最好的家用旗舰SUV，也戳à中了用户。上市72小时，☻订单量超过3万辆。8月初，理想公布L9累计订单超过5万，确ξ定订购订单超过3万。
ઙ消费者是◈买单的，但是如果产能跟不上，等待时间过长，买不ੈ到单的消费者也有了其他的选择。
而如果L9成不了爆⋅品，Ï理⇔想也将距离盈利更远。
ⓨ距离ρ盈利越来越远
∉ 一直以'来，理想都是最接近盈利的新能源车企：理想的¦毛利率是造车新势力中最高的，到2021年已经超过20%。
从长期来看，2011—2020年，不管是新能源的特斯来，还是吉利ੋ、宝马等传统燃油ð车企，毛利率水平也在18%—20%的水平。
∞
理想的毛利率更高，有两ਜ个૪决定性因素：
第一，增程&#ffe1;式技术路线成本È更低。
浦ⓐ银国际的研报显示增程式电动车本身的制造物料成本更接近于燃油Τ车，在过去的时间里，成本显著λ低于电动车。
a1; 第二，一直以来的一款车型打天下，有利于通过规模化生õ产降低单Λ位固定成本，从而降低总的生产成本。
比如，2020年上半年，理想ONE的交付量还不到1万辆，Æ市值榜计算出对应的成本约25万元/辆，到2·021年销售放量，成本降到了低于23万元/辆。
∠ 叠加理▒想一贯比较“持家”，控费能力比较突出，所以理想没有Λ那么吓人的净亏损率，距离盈利只剩临门一脚。
L9作为一款40—50万价格带的新车型，理想曾公开表ˆ示，L9的毛利率会比ONE更高，其中9月份可以交付1万辆车。Þ
所以，从短期来看，理想似乎距离盈利更近了一Ã点，但也有不确定性因素，如上文提到的问界M7与L8的ੇ竞争带来价格内卷的可能性。
«
从长期来看，¤原本两个理想盈利能力更加优越的ੈ支撑逻辑都将失效。
从技术路线上来看，众所周知，ⓣ增程式是过渡技术，理☺想也正在研发两个纯电动平台——Whale和S∠hark，并计划从2023年起，每年至少推出两款高压纯电动车型。
"一方℘面，૩对于纯电路线，理想起步晚，因此研发费用的增长一直高于收入的增长。
2021年研发费用为32.86亿元，预计2025年以前会达到10亿美元的水平，实际上ç今年上半年已经有接近30亿元的研发费用，如果按照2021年上下半年的研发投入比例，今年就可以达到10亿美元。
੨ 另一方面，纯电路线的成本ð更高。理想ONE、L8和L9的电池容量ς均小于市场主流纯电动车型的电池容量，走纯电路线之后，这一部分成本不可避免会抬升。
从车型来看，业绩电话会上c8;，理想曾透露从从理想L9上市起到明年，理想汽车将推出3款Α产品，其中包括全新增程式旗舰和BEV高压平台的产品，规模效应☜实现难度会加大。
当然，以当前理想汽≅车超过500亿元的现金及等价物、正向的经营活动现→金流入来看，理想倒也没什么τ资金压力。
不过，这ⓚ一切讨论都是基于竞争格局没有显著恶化的前提之下ੈ，而新能源汽车需要技术、资金、供应链能力，因此传统燃油车、有互联网基因的公司、做技术的，都能切入，这恰恰是个高变数Ô的行业。
∼ 文章关键词：
网络文化
Œ
用微信⋅扫描ε二维码
分⌉享至好友和朋友圈
\’ ૧+ _substr(uids[i].name, 0,ê 14α) + \’
\’ + _substr(uids[i].v_reason, 0ća;, 16) + ♪\’
新浪Θ科技࠽意见反થ馈留言板
400-ࣻ052-0066 欢迎≤批≈评指正
Copyright © 1996-202♡2 SINA ਬCorpor‹ation
All Rights Reserved 新浪公🙀司 版权Φ所有
