股市瞬息万变，投资难以决←策？来#A股参谋部#超话聊一聊，ਬΠ[点击进入超话]
ਫ਼ 作者 | 寇大庸
多年后，提及特步，很多人还会想到2018年那条在网上એ爆红ફ的相亲新闻——“阿里程序员因穿特步去相亲被拒绝”。
作为曾经的“晋江系一哥Β”，特步∑在这么多年里竟成了“土味”甚至“没品位”的标准，令人唏嘘不已。
然而，土⇔，对一个品牌来说还不是最要命🙀的，至少表示它还有话题。
♦ 要命的是，被遗Þ忘ૣ。
≤ 8月底，运动¹鞋服品牌们陆续公布了2022上半年的成绩单¢。
” 从数据来看，中¾国运动鞋服市场真的b2;变天了。
安踏上半年营收为259.65亿元，不仅收入首次超越耐克中国，夺下了中国运动鞋服市场老大的宝座，与曾经的“老大੫哥”李宁上半年124Æ.a1;1亿元的营收之间的差距，也越来越大。
夺得第一的安踏，″做出了自家和李ઘ宁、耐克中国、阿迪达斯中国同期收入的对比图
å 就在安踏与李宁为谁下一个坐“铁王座”吵得不可开Ąe;交时，2022上半年国内运动鞋服品♬牌营收排名第三的品牌——特步，却无人问津。
2∧0♨22年上半年，特步的营收不过56.84亿元，与第一☺安踏之间的差距，至少有1.5个李宁。
一时间，资本市场ⓞ¿也开始起☎变化。
૮
目前，与特步同为ૡ晋江℘系出身、市场规模最大的安踏，其市值已经超过2500亿港元。市场规模排名第二名的李宁，也已超过1800亿港元。
至于Ζ特步，它的市值仅有288亿港元♣，不过是前两名的零头，相差甚Ñ远。
掉▣队太多¥的特步，显然意识到了危机，它试⁄图奋起直追。
2022半年报显示，整个上半年，特步的营收同比增长达37.5%，录得净利润5.9亿元，同比增长了38.4Ο%。这−是比安踏和李宁都要高的增长率。
20↑18至2022年上半年特bd;步的营业收入数据对比
只不过，这ζ样的高增长在绝对的体量Á差距面前，显得有些杯水车≠薪。
如果运动鞋服ਜ品牌有鄙视链，那▩么，现在的特步排第¾几？
੨失去的10年
国产运动鞋服品牌的分水岭，是从2░008年北京奥运会之’后的一场库存危机开始的。ભ
2008年，在首都北京举办的奥运会，激发了众多消费者的荣誉感与热情，为国产运动鞋્服品牌提供જ了一个快速发展ƿ的宝贵机会。
当时，很多运动鞋服企ੜÐ业借着这个机会疯狂营销，扩张生产，而消费者也愿意买单，整个行业迅猛向前跨步。
2008年北京奥੩运会李宁ઝ点燃圣火，也点燃了一波国货热
当奥运会结束之后，随着消费者的热情逐渐降温，运动ਮ鞋服市场的供求关系随即发生变化——企业们积压了大量的库存ϖ产品卖不出去，激进的扩张策略在萎缩的市场面前演变成一场库存危机。Χ
但所谓ⓠ危中有机，一些企š业抓住了这个机会，调整自身经营策略，不仅从危机中走出，还踏入了发展的快车道。
👽安踏和李宁ⓝ，就¨是其中的代表。
在危机最深重的时候，安踏创始人丁世忠果断地关掉了一大批效益差的门店，并着手改进供应链，将供货方式改为配货制，逐渐摆脱了库存压力。与此同时，安踏还≅积极探索品牌ૡ的多元化，通过收购FILA，在高端产品领域站◘稳了跟脚。
ࣻ 李宁的经◯营则在创始人李宁2015年重新掌舵后有Æ了改善。
当时，为了应对企业危机，李宁提出了“单品牌、多品类、多ઍ渠道”的经营策略，把一度被更改的品牌口号“让改变发生”变回了家ਨ喻户晓的“一切皆有可能å”。同时，李宁还加快了品牌年轻化的转型速度。
2018年的一场分享会上，李宁作为主讲人，再♤次讲述²“一切皆有可¤能”的深意
ⓤ
૮ 后来，李宁找到了“国潮”这¤一突破口。
2018年，李宁登陆纽约时装周秋冬秀场，举▨办了一场以“悟道”为主题的时装秀，名声大噪。此后Γ，李宁不断地将传统文化融入自己的产品与营销之中，“中国李宁”成为运动鞋服行业“国潮”的代表，受到众多年轻消费者的喜爱。
为了夯实自身年轻品牌的形象，李宁还签约了૪华晨宇、肖战等一众明星，推出虚拟代言人“ਯ星瞳”，甚至还收购了一家英雄联盟战队S©nake。
这些迎合年Φ轻人的举动，令李宁成功实现了年轻化、时尚化ਊ的转型，也推动了运动鞋服领域进入了“国潮▒”时代。
2018年，李宁举办“&#ffe0 ;悟道Μ”主题时👽装周
特步ࢵ呢？þ
ફ与安踏、李宁波澜壮阔ઘ的发展进程相♠比，特步就显得极其温吞。
最初，在国内运动鞋服行业还处于襁褓期的时候，特步另辟蹊径∧，请来了谢霆锋等一众明星为其ર代言，走“运动时d3;尚”的路线，成功地打开了市场。
— 在江湖上，થ特步甚至有了“晋江系一哥”的称号，在第一批代工的晋江鞋厂中坐稳了头把交椅。ⓣ
但是，当特步树立起自ü己的品牌之后，其发展却陷入μ了停滞。
哪怕是“奥运热”期间，特步也奉行了“视而不见”的经营策略。毕ૢ竟，不做就不会错，特步几乎−很长时间里没有大的⇔作为、大的水花。
π
这也解释了为什么在2008-2012年∋这段时间中，特步是⇑运动鞋服领域少见的没有出现负增长的品牌。
2011年，特步实现了营业收入5ણ5⊗.4亿元，归母净利润9.66亿元，表现不错。但这却成为了未来10年特步所达到的最好成ð绩。
á 在201૯0-2020这10年间ક，特步的市值几乎没有什么波动。它眼看着安踏和李宁逐渐发展壮大，直至把自己甩得远远的。
“💼27岁还穿∂特步来约"会”
在过去的很长一段时间里，国产运动鞋服品牌都无法与国际一线品牌抗衡，也许是为了更好地生存，特步于2▩012年开始大力发展下沉市场，以三四线城Υ市为阵地，走“农સ村包围城市”的路线。
é
但是，这也造成了三个对特步发展十分深੪远的后果。
首先，为了与三四线城市的杂牌鞋竞争，特ૉ步的鞋子售价💼相对较低。ફ
以普通款为例，安ú踏、李宁的均价可以上探到300元的区间，而特步શ则在200元左右徘徊。
这在客观上造成了特步的单品利润较低的结果。2021年，特步的毛利率在4º1.♣72%，净利率8.84%，而安踏的毛◐利率达到了61.64%，净利率16.63%，二者净利率相差两倍。
更‾重要的是，走下沉市场的路线，损伤ત了特步的品牌形象。比如2018年，“27岁还穿特步来约会”的新闻，就凸显了特步品牌Φ形象的尴尬。
阿里程序à员相ત亲因穿特ä步鞋遭拒
按照审美的流行规律，所谓时尚，通常都ℜ是从一线城市Ë慢慢扩散至三四线城市，特步一开始就下沉三四线城市，其实也Ý就等同于主动放弃了运动鞋服领域关于审美的话语权。
这让主打“运动时尚”的特步的品ࣻ牌定Ζ位，变Ø得名不副实。
在更深远的层面上，特步ી成为了行业࠷中的模仿者。
安踏以收购FI&#ffe1;LA的方式，打👽开了高端市场的大છ门。特步也跟进。
2019年，特步收购了“盖世威”和“帕拉丁”这૨两个国际高端运动品牌，以⇐期像安踏一样打开高端市场。但是，这两个品牌目前尚未实现爆发性的增长。
而在李宁掀起了国潮之后，特步也紧随其后，请迪丽热巴代言、µ推出“X青ળ年”口号，还与少林寺合作，推出了“XDNA”，意图从传统文化中ઍ破局。
特步选择当红艺人成为品¨牌∑代d0;言人
ૠ但是，前述的品牌形象一旦进☞入消费者脑海，再想扭转，其时间成本和金钱成本å就变得非常高昂。
Ċb; 马拉松才刚刚开始ઝ
“不土、洋气、有时尚感”，毫无疑问，是过去国产品牌受到消费者欢迎的重要原因，也是特步一度被鄙视的原因。不过，整ψ个市场º也在继续向前，并出现了一些新的变化。
À 国信证券分∇析师丁诗洁对盐财经表示，“如今的消费者更加理性，信息渠道也更为丰富，对品牌的产品颜值、功能、科技多方面都较为关注”。在时尚性之外，产品的专હ业度与功能性正逐渐成为新的关注点。
猛一看，这对目前处于颓势的特步¾来说，似乎是‘一个不容错失η的新机遇。
要知道≅，特步一直通过深耕跑鞋市场，在专⌈业马拉松领域形成了一定ƒ的品牌影响力。
2017∂年特步晋江国际马拉松现场¸³
比如，2012年，特步在全国成立了“特跑族”，发展દ品€牌跑圈。除此之外，特步还有着行业内领先的研发投入，2016年，特步在国内设立了首个跑步专属研究中心，2020年，特步的研发费用占比高达2.7%，高于安踏和李宁。
丁诗洁也对盐财经分析道，从悦跑圈统计来看，特步品牌常常位”居本土跑鞋品牌穿着率领先的位ધ置，特步赞助的专业马拉松赛事与运动员阵容也相当强大。数据显示，在2021年的厦门马拉松比赛上，有过半的专业选手穿的是特步的Ã跑鞋。
2022年，ćc;特步打出“ξ世界跑鞋 中国特步”的标语，深耕跑鞋赛道
但是‰这造成的隐忧઼有ô两点。
⇔ 一来，相比篮球、足球等广阔的运动项目市场，专业的马拉ρ松市场还是略窄了一些，这成了特步后续发展的限制▒性因素。
二是，ì特√步在马拉松市场也并没有形成独一档的竞争优势，在这个小小的赛¾道里，依然挤满了强劲的竞争对手。
如果说，特步在马拉松这一−小众市场上站稳了脚跟，那么，在运动鞋ઽ服的激烈马拉松比赛中，特步掉队太久了。ϑ
υ 经过几十年的发展，我国的运动鞋服行业已经完成了从代工贴牌到自主品牌的演化过程，整个行业એ已从襁褓期迈向成熟ૌ期。
另一方面，消费者对国产品牌的认જ可度不断提升，一些品牌甚至具备了在国内市场与耐克ટ、阿迪等国际品牌࠽一争高下的实力。
与此同时，随着消费升级以及专鞋专用理念愈发深入人心，丁诗洁对盐财经表示，“未来，在居民运动需求增长、ƿ国家政策支持和品牌产ćf;品价值提升的多维驱动下，中国运动鞋服市场份额仍将继续扩容”。
目前，中国运动鞋服市场规模已超过3000亿元，而有研究预计છ，2025年，我国运动鞋服的市场ਪ规模将达Ċc;到5990亿元。
中国市场运动鞋服'品类零售额增⋅速⊄
市场容量、行业成熟度与消费者心理，都在朝Δ着有&利于国产࠹品牌发展的方向变化。
面对这样一个新的变▥化，谁ৄ又想错π过呢？
只恐怕∪，♬有的Ö品牌还没准备好。
而以目前的情形来看，这份名为ઝ“没准备好”的名单里，或有特¹步。
α
Τⓐ
24小时♪滚动播报最新的财经资讯和视频，更多粉丝福利扫描二维∩码关注（siਫ਼nafinance）
新浪财经意Η见反馈ó留言板
All RighĀd;ts ReseÁrvećc;d 新浪公司 版权所有
