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Ąf; 出ૠ品：新浪财经⇐上市公司研究院
作ℑ者：新消费主张c8;/šcici
8月25日，蓝月亮集团控股有限公司（以下简称“蓝月亮”）发布2022年—半年度报告，公司共实现营业收入28.83亿港元，同比增长22.42%；共实现归属普通股东净利润-1.49亿元，同比下降238.83%，亏损进一步扩大。♨
对于2022 年上半年的业绩颓势，蓝月亮集团将其归因为公司持有的离岸人民φ币计值银行存款兑美元贬值所致。然而，纵使剔除Ð人民币贬值影响，公司业绩依旧处于亏损状态，因此蓝月亮集团自身营收过度依赖洗衣液、产品同质化严重致其产品深陷价格战、以价换量严重影响企业获利水平等问题亦不容小觑ࢮ。
☞ 业绩颓势甩锅œ人民币贬值 巨额营销、线上渠道销售承压不†容小觑
蓝月亮集团主要从事家庭清洁υ护理产品的研发、生产及销售业务。公司的产品涵盖⊕衣物清洁卫生护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大品类π。
2022年上半年，公司业绩增收不增利现象明显，ú相比去年同期，亏损额度进一步扩大。其中，公司共实现营业收入28.83亿港元，同比增长22.42%；共实现归属普通股东净利润-1.d3;49亿元，同比下降23ω8.83%。
分品类来看，2022年上半年蓝月亮集♩团所有三个产品类别的销售额均有所增长，其中衣物清洁护理产品共实现销售额2੩4.51亿港元，占比85%，同比增长25.2%；个人清洁护理产品共实现销售额2.31亿元，占比ê8%，同比增长6.6%；家居清洁护理产品共实现销售额2.01亿元，占比7%，同比增长11.6%。
三个品类销售额有所提升，为何亏损幅度还在进一√步扩大呢？蓝月亮集团增收不增利的根源又在哪？对于2022 年上半年的业绩颓势，蓝月亮集团将其归因为公司持有的离岸人民币„计值银行存款兑美元贬值所致。然而，纵使剔除人民币贬值影响，公司业绩依旧处于亏损状态，因此蓝月亮集团自身生产经营中出现憨的问题亦不容小觑。
首先，巨额营销支出下，营收未能同比增长，反倒侵蚀利润。2022年上半年，ઝ蓝月亮集团的销售费用为11.47亿Θ元，销售费用率高达39.78%。然而，报告期内，公司销售费用同比增长25.22%，营收增长却仅◐为22.42%，由此可见销售支出的增长并未带动营收同比增长。
除此之外，还有一个不容乐观的信号出现——ö公司线上渠道销售承压。从各销售渠道实现营收来看，2022年上半年蓝月亮集团线上销售渠道共实现销售额14.77亿港元，占比51>.2%，同比下降10.0%；直接销售给大客户3.26亿元，占比11.3%，同比增长91.0%；线下分销商渠道共实现销售额10.81亿元，占比37.5%，同比增长98.5%。
由此可见，在蓝月亮集团线下分销商渠道↑、直接销售予大客户渠道的销售额均出现增长之时，公司线上销售渠道销售额却出░现了下滑，线上渠道销售承压。
营销支出增‚长、线上渠道销售承压或都ⓐ与蓝月亮集团打入下沉市场的策略存在一定联系。下沉市场带来的业绩提振，恐怕也难以弥补ℑ线上渠道销售下降、营销支出增长的业绩损失。下沉市场的开拓，自然也逃脱不了产品降价。
在营收上，蓝月亮集团过度依赖于洗衣液产品，而洗衣液行业产品同质化严重、价格内卷严重，为了º维稳市场份额¼ਭ，保持营收的正向增长，蓝月亮集团只能以价换量、牺牲利润保住体量，而这些因素或才是蓝月亮集团业绩颓势的根源。
√ 以价换量 ੬蓝月⇓亮卷入下沉市场价格战
ⓣ2009年初，蓝月亮召开发布会，正式对外宣布进þ军洗衣液市场，并斥资2亿元签约奥运冠军郭晶晶代言મ。在汰渍、奥妙、碧浪等国际品牌在华都没有主推洗衣液之时，蓝月亮集团抢先一步，凭借极强的产品力和奥运冠军郭晶晶的极高热度，一举成为洗衣液市场头部品牌。
“蓝月亮，开创中国洗衣新ϒ时代”的广告语深入人心，蓝月ⓞ亮品牌也成为了洗衣液的代名词，2012年初，蓝月亮的市占率就已高达52.7%。
然而，由于技术壁垒和行业进入门槛较低，蓝月亮的红利期并没有维持很久，国μ内外日化企业紧急布局洗衣液市场、跑马圈地ⓢ，该市场也由蓝海迅速成为一片红海。
为了争夺市场份额，各品牌不遗余力的营销，请当红明星代ઠ言、降价成为了出圈的必备营销手段。在此影响之♫下，蓝月亮一枝独秀的格局也被立白、雕牌、威露士、金纺、奥妙等国内外品牌°威胁。
从2015年6月蓝月亮从大润发、家乐福ય等KA卖场下架，到2017年蓝月亮低调回归大卖场，再到开展下沉计划，蓝月亮品牌虽依ક旧维持行业领先地位，不过与竞争对手间的差距也在逐渐ਊ缩小。
据前瞻研究院2020年统计数据显示ࣻ，蓝月亮市场占有率为24.4%，市场占有率最¥高；纳爱斯ˆ紧随其后，市场占有率为23.5%。
为了维稳市场份额，蓝月亮集团深陷价格战，ⓑ在此次下沉计划里，公司除了Ω和当地线下分销商合作，也加强了与主要电子商务平台的合作，比如，在专注下ગ沉市场的拼多多上，蓝月亮多款产品参与百亿补贴项目。
据中消协网站发布的《去污谁更强？自夸不算，数据说话——31款洗衣液比较实验报告》文章数据显示，蓝月亮ૣ品牌深层洁净护理洗衣液的样品单价已低至੨9.91元/公斤，样品单价低于立白除菌去渍洗衣液（12.5元/࠽公斤）、威莱天然植皂升级酵素去渍配方洗衣液（18.8元/公斤）、奥妙深层洁净洗衣液（13.32元/公斤）等。
以价换量的策ξ略，虽说一定↔程度可以吸引价格¿敏感度高的消费者、维稳市场份额，但是也存在品牌价值度大幅受损、让利叠加大手笔营销降低利润空间等难以弥补的负面影响。
然而，蓝月亮集团之所以深陷价格ç战难以自拔的原因之一，或也在于衣物清洁产品是蓝ª月亮集团创收绝对主力，报告期内该产品营收贡献率为85ৄ%。若丢失在该产品领域的话语权，蓝月亮集团可讲的增长故事，就不多了。
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