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∇ ψ 文૮ | 张俊
ⓔ “男士一生仅能定制一枚。∂”
靠着这个广告词，D∗R钻戒吸引了上千万的年轻人购买。但这些⊆年„轻人也正在被DR收割，在同克拉、相似颜色和净度下，DR钻戒要比竞品售价高出数千元。
比◐如其2021年上半年销量最高的FOREVER系列简奢款，成本仅为4000元左右，售价却高Ċb;达1.5万元，毛利率超过72%。ચ这个毛利率水平也远远超过了周大福、周大生等一众珠宝品牌。
不过，只能定制一枚的营销¨套路不断翻车，有用户因为无法修改与前女友的身份绑定而备受困扰，▒也有淘宝店主声称800元就能抹去购买记录。
今年上半年，DR营收å和利ચ润双双下降，上市以来股价也跌跌不休，较当初的૩发行价早已腰斩，市值较最高点也蒸发超过400亿元。
℘ DR，收ü割不动了。
一生只能定Ψ制一ટ枚：800元就能消除记录？ળ
与其说DΓR是ખ一家珠宝公司，◯倒不如说是营销公司。
在竞争激烈Ö的珠宝行业，要打出差异化并不容易。早期，DR曾尝试过篡改品牌诞生时间和地点的常用套路，不过却迎来了监管处罚。û
2017年，DR钻ખ戒官网曾宣称“早于上个世纪90年代，香港戴瑞珠宝（DR子公司）便在香港开始从事裸钻高级定制，以寻求、欣赏珍宝的眼光，苛刻的甄选标准，搜集来自↓世界各地的Χ珍稀钻石”的描述。而实际上，香港戴瑞成立于2016年10月。
201▩8年6月，DR因官网上◊宣传的品牌诞生时间和香港戴瑞成立时间等内容与事实不一致，被深圳市罗湖市场监督管理局处以દ414元罚款。
这ćf;样的虚假宣传不只一例。2018年10月，DR还因⁄经营场所电视背景墙宣传中“粉钻世间罕贵，全球总量仅占所有钻š石0.0001%”，违反了广告法，被北京市工商行政管理局大兴分局处以3万元罚款。
而DR最成功的的营Ω销，还是两位࠽85后夫妻创始人张国涛、卢依雯开创的“男士一生仅能定制一枚”的营销策略打出了差异化。在其官方话术中，称DR求婚钻戒一生仅能定制一枚，男士决ਊ定绑定身份信息时，就认定了女士是今生的一生唯一真爱，一辈子不能修改与删除。
另外，DR还发明出了《真爱协议》、《吵架协议》、《金婚承诺书》等营销û玩法。以《真爱协议》为例，将记录男士的真爱誓言，两人还要签名并按下指纹，承诺此生真›爱不变。这种营销吸引了很多追求浪漫的年Μ轻人。
根据DR披露的最新◑数据，DRþ品牌在多个互联网平台共拥有超š过2000万粉丝，官网注册用户数量共计约1075万户。
≡ 不过，真爱营ς销也õ出现过多次翻车。
થ 2021年5月，DR被曝出在社交平台伪造了几十起虚假求婚案◈例，编造出令人感动、以“我”为第一a1;人称的故事文案，再利用KOL发布，诱导消费者信以为真，达到营销目的。
2021年10月，DR还陷入了多位流量艺人被冒用身份信息购买戒指的丑闻，更是有网友爆料，500块就能消除DR👽购买记录。ćc;最终，DR关闭了真爱验证查询系统。
c8; ੪DR一生只能定制一枚的营⌉销，也在给它的用户们带来烦恼。
在黑猫投诉【投诉入口】上，多位用户反馈，购买DR后无法解绑对生活造成影响。其中一位用户表示，前几年由于前妻需要⌈，购买了一枚DR求婚戒指，在一起的时候是希望过一辈子的，也领了结婚证，但事后"发现并没有那么美好，因此和平离婚。现在希望给新的另一半一枚求婚戒指，但是客服说有记录不能购买，即使已经和前妻离婚，也不可以删除和重新登记购买。他认为这属于ઠ明显的霸王条款。
઼不过，DR所说的不能修改与删除，也存在着ા漏洞。淘宝上的一家店铺就表示，800元就可以消除DR订单和购买记录，如果加急的话需要160Ø0元。
对于DR所说×的不能修改与删除，该店铺老板直言“官方说能的话，戒指还怎૯么卖呀。∨”他称，可以通过技术手段删除订单，一天即可消除记录，再通过申诉解绑身份信息，两个多月后即可再次购买。
不过，对于所说的“技术手段”具体是什么方式，他只∃是称为商业∫κ机密，并未透露。
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珠宝设计人员仅9人 靠ਬ营销套路卖૨高价？
值得注意—的是，凭–借着一生只能定制一枚的营销，DR钻戒还卖出ટ了超过同行的高价和利润。
根据DR在2021年的招股书披露，公司主要从事珠宝首饰的研发设计、品ⓩ牌运营和定制销售。−但数据显示，2021年上半年，该公司的珠宝设计人员仅有9人，主要通过聘请外部设计团队研发、合作厂商选款等方式进行新品研发。2021年上半年，公司34个新增款式中，内部设计师设计的数量仅为2款，其余皆为合作厂商设计。
DRç不仅仅设计能力薄弱，还采取♣代工生产模式，以ê及定制销售模式。
也即是不同于其它珠宝企业的现货销售，顾客在购买DR时需要先选择款式和具ⓨ体参数，DR再进行委外加工生产，等待一定日期后才向顾客交货。DR在招股书中直言，这种模式一方面满足了婚恋人群对爱情唯一性的心理需求；另一方面，这种以需定产的模式使得公司在保持较高的营收水平的同时，能够更好的控制自身的存货水平、维ćc;持较低的મ开店成本和良好的现金流。
在独特的生产、营销、销售模式之下，D▨R将成本和风险转移给了Δ消费者，同时毛利率也让同行们黯然失色。
数据显示，2018年-2021上半年，DR的毛利率分别为69.82%、70.21%、69.37%和70.00δ%，高于同行业可比公司水平。2022ઙ年上半年，DR整体毛利率70.63%，较上年ô同期增长0.63%。
¹ 对比之下，周大福2022财年经调整后毛利率为23.4%，比2021财ਨ年下降了4.8%；周大生今年上半年毛利率约22.16%，同比减少18.3个百分点，几乎腰斩。
毛利☺率吊打ਪ一众珠宝大牌背后，是高昂的产⊄品售价在支撑。
根据DR¥在招股书中公布的产品价格对比，以0.5克拉重的简单款钻戒为例，相似颜色和净度下，竞品售价为18068-27838元，而DR的售价അ则为254👽49-32889元，比竞品售价高出数千元。
从具体产品的毛利率来看，2021年ࢮ上半年，其销售收入排名第一c8;的™产品为FOREVER系列简奢款，成本仅为4000元左右，售价却高达1.5万元，毛利率超过72%。
在解释毛利率为何如ਲ਼此之高时，DR就给出了品牌内涵的∈原因之一。DRⓛ称，公司“一生只送一人”的购买规则很好地契合了婚恋人群对于爱情专一性的追求，进而与竞品形成了有效区隔，赋予了公司产品一定的溢价空间。
♥营收利润双双下降 è收割不动了？
Ąf;收割年轻人的DR，在今年上半年却迎来了艰难时b3;刻。
DR母公司迪阿股份日前发布的2022年半年度报告显示，实现营业收入⇓20.85亿元，同比下降10.13%；归属于上市公司股东的净利润5.78亿元，同比下降20.62%；归属于上市公司股东的扣除非经常Ô性损益的净利润4૯.9亿元，同比下降30.77%。
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这是DR首Ι次出现Σ如此严重的营收和净利润下滑。
DR在财报中解释称，2022年上半年，国内疫◈情对消费者购买意愿及全球供应链产生一定的影响，地缘政治问题导致的通货膨胀又加剧了全球经济波动的不确定性。公司全国门店严格按照政府要求在规定的时间和区域采取暂停营业、缩短营业时间等措施，其中3月近200家门店受直接影ćd;响、二季度受影响范围进一步扩大。疫情导致门店客流下降和消费者延迟购买，使得公司二季度业绩承压。
不过奇怪的是，DR一方面称大量¥线下门店受到了疫情的影响，另一方面却又再大力拓展线下门店的数量。વ
数据显示，今年上半年，DR新开门店104家（一季度新开18家，二季度新开86家），闭店13家（一季度闭店4家，二季度闭店9家）。截至报告期末公司门店数量为552家↑，较年初净增加ñ9家，增长19.74%；较上࠹年同期末门店净增加177家，同比增长47.20%。
这ઢϒ种形势下，DR门店的单店营收、单店毛利、单店坪效等指标大ⓦ幅下降。
今年上半年，DR直营门店单店营业收入370.95万元，较上年同期下降34.74%，单店毛利为266.72万元œ，较上年同期下降33.72%，单店坪效4.10万元，较上年同期下降36.86%；联营门店单店营业收入366.55万元，较上年同期下降35.66%，单店毛利258.71万元，较上年同期下降34.52%，æ单店坪效5Ý.17万元，较上年同期下降40.78%。
疯α狂开店Þe;背后，是DR的焦虑。
DR在财报中坦诚，新à品牌和新经营理念不断涌现，公司面临品牌理ε念吸引力降低和消费者流失的风险，给业绩增长和🙀持续经营能力带来负面影响。因此DR采取的措施包括持续加大品牌市场投入力度和品牌建设，以及不断拓展和完善渠道布局等。
数据显示，今年上半年，DR的销售Τ费用从去年同期的5.02亿元增长⇓至6.67亿元，同比增长32.93%；其中市场推广费从0.87亿元增长至1.37亿元。
值得注意的是，不仅是DR的用户在流失ⓚ，其在œ资本市场上的表现也不⊗如人意。
2021年12月15日，↵DR母公司迪阿股份在创业板上市，发行价1»16.88元。上市首日，DR以162元开盘，盘中最高180元，最终收盘165.01元，涨幅41.18%，市值χ超过600亿元。
但此后，DR股价便一路下跌，截止9月21日收盘，其股价仅剩下47.63元，Ø市值不足200亿元。不少在高位买了DR的股民感慨：没有最੧低，只有更低。甚至有股民表示，购买DR股票已经¬亏损超过100万元。
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