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乳企下ú注Ād;银发经济 中老年’奶粉呼唤功能化升级
本报记者ća; 蒋政 郑州报道∋
随着我国老年人口数量攀升õ，原本内ર卷严重的⇔乳企盯上中老年奶粉市场，纷纷推出相关产品进行布局。
据《中国经营报》记者不完全统计，伊利º、蒙牛、光明、君乐宝、澳优、飞鹤等行业头部企业均已经在这一领域布局，并逐步将ϒ其放在更加重要的战略位置ⓨ。
在业内人士看来，中老年奶粉竞争不算激烈，但是产品端同质化严重，亟待向更加丰富的功能化产品升级。市场端看似成长空间很大，但因消费者的认知有待੍培育Ñ，想要切ν走市场蛋糕难度颇大。而随着巨头纷纷入局，未来中老年奶粉将在不同品牌、不同品类上深度竞争，届时更加考验这一赛道的玩家。
巨头涌入中Œ老¥年λ市场
据记者了解，℘日前，达能在中国市场推出敢迈中老年奶粉，包括羊奶粉、牛奶粉两种产品。根据该公司的表述，相关产品充分考虑50岁以上中国∗消费者“Ν足营养、轻负担”的需求。
在中国³食品产业分析师朱υ丹蓬看来√，这只是我国乳企进军中老年市场的一个缩影。
成👽立于1962年Ú的飞鹤，在初期就有成人奶粉业<务，其中的飞鹤牧场经典1962系列风靡一时。伊利则是在奶粉事业部成立之初就开始入局这一领域。
“梳理来看，1995~2005年，是我国µ中老年奶粉的启蒙×阶段。2006~2015年ૉ，是初步成长期。2016~2025年，将是中老年奶粉的真正成长期。尤其是未来5年，无论是在品牌背书、科研配方还是品牌调性等方面，中老年奶粉市场都将进入一个快速发展期，整个板块的竞争也会加剧。”朱丹蓬表示。
从市场格局来看，截至2021年底，伊利成人Á配方奶粉♪零售额市场占有率位居第一↵，飞鹤成人奶粉市场占有率位居前五，且在该年保持近三成的增长。
近年来，不断Ö有乳企推出相关产品。譬如澳优的“葆护”以及“滢心”配方羊奶粉，雀巢的糖律配方奶粉，飞鹤的全新成人奶∼粉品牌——爱本高端系列。并且，君乐宝方面将在10月份对中老年奶粉进行升级。
ⓦ 河南一家乳企相关负责人告诉记者，我国乳制品行业是充分竞争的市场，在行业内卷加剧的情况下，细分市场不断被挖掘。随着中老年人群基数的增加，这一细分市场成为乳企寻求增量的∂重要路径。
不可否认的是，我国老龄化趋势正在加重。国家卫生健康委在9月20日举行的新闻发布会上披露，截至2021年底，全国60岁及以上老年人口达2.67亿。据测算，“十四五”时期，60岁及以上老年人口总量将突破3亿，占比将超过20%，进入中度老龄化阶段。2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿£，占比将超过30%，进入重度老龄化阶段。
同时，该部门早在2019年披露的相关数据还提到，我国超过1.8亿老年人患ⓠ有慢性病，患有一种及以上Ì慢સ性病的比例高达75%。
除此之外，受੭新冠肺炎疫情的影响&#ffe1;，目前ý消费者更加注重自身免疫力的提升。
⋅市场®呼唤细♥分化产品
尽š管乳企ࢵ在中老年奶粉布局动作频频，终端消费者对该类产品的态度仍有较大分歧，甚至有部分消费者认为该类♩产品更多是智商税。
多位行业人士提到，中老年奶粉真正进入消费者的视野એ中，也就是不到10年的时间，其市场教育仍有 待提高。并且，很多中老年奶粉主打功能性，但在宣传Ì过程中，普通食品不能针对功能性进行宣传，这导致中老年奶粉在营销上存在错位。
“相比成熟的婴配粉市场，中老年奶粉营销宣传上最重要的是要通过合法合💼规的宣传来进一步进行产品普及和提高消费认知ણ，从而帮助中老年群体建立起饮奶习惯，有意识地选择中老年奶粉产品。”雅士利方面对记者提到。
从盈利∉角度来看，“大部分中老年奶દ粉的利润空间并不大。企业斥重金推广该类产品的动力并不强。”上述河南乳ο企负责人说。
除此之外，记者通过走访郑州多家线下∼商超看到，很多中老年奶粉定价（包装在700克左右）在300元以下，部分品牌还有买赠活动，实际成交价可能更低。雅士利方面提到，中老年奶粉产品大多定位在中低端，以900克罐装产€品为例，价格大多分布Ø在70~200元之间，与婴幼儿配方奶粉相差较大。
乳品行业专家王丁棉在去年也曾提到过，绝大多数中老年奶粉价格仅为婴幼儿配方奶粉的 👽1/3 左右。大多数ϒ企业的中老年奶粉走的是中低端路线♤。
“直ⓙ到 现在，这种现象依然存在。”王丁棉对记者说。他认为，一方面是因为中老年奶粉大多是在普通奶粉中添加钙、维生素等基础营养素，因此生产成本较જ低。同时，中老年奶粉并非刚需产品，中老年人的选择范围很大。
在独立乳业分析师宋亮看来，目前市场上的中老年奶粉，同质化较为严重，ξ大多以营养Ņ类产品为主。企业应该加大研发投入，研发体系需要完善。
“飞鹤主推功能性成人粉。主要围绕中老年人核心关注的体重、⌈新陈૮代谢疾病、肌肉衰减、骨质疏松等问题，研发更适合这一群体的产品。今年第四季度，公司将继续在成人粉新品上发力，推出主打免疫力功效及心血管功效的产品ਖ਼，满足消费者的多元化诉求。”飞鹤方面告诉记者。
澳优方面告诉记者，公司ઙ在中老年奶粉的产品研发੩上，更加注ι重功能化、细分化和个性化。
与婴幼儿配方奶粉和儿童奶粉等品类相比，中☼老年奶粉品类没有足够的存量消费者，∂并且该品类消费者则还需进一步进行培育，所以市场教育和消费者沟通会比婴幼儿配方奶粉和儿童奶粉更高，在打法Ü上也需要更加注重与用户的多维沟通。
事实上，很多乳企已经逐渐将中老年奶粉业务放在更加重要的位置。雅士利વ方面提到，集团致力于全生命周期营养健康研究的战略布局，中老年奶粉业务板块是核心一环。公司计划投入更多的资源发力中老年奶粉业务；澳优也将中老年产品布局纳入公司2015~2025“黄金十年”发展战略第三阶段战略目标，即发展成消费者备受信赖的婴幼儿配方奶粉、高端营养品及营养健康服务企业。
“未来的λ趋势是从基础营养向专业营养转变，相关部门应该完善中老年配方奶粉标准，引导行业在≈更高维度上的竞争。同时，进一步对消∞费者普及对于专业营养的认知概念。”宋亮说。
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