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ê 文/庆Β◊秋
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⊇ 来源：BT财经（IDⓘ:btcjv1)
a1;理想ONE“停产危机”，反映出的不仅仅是车主对理想失信的∋愤怒，还有理想在产品与‘市场层面的失速与失控。
‾ 最近，理想Ǝ汽车正在经历√一场“信仰崩塌”。
导火索是旗下王牌产品理想ONE被曝出即将于10月或11月停产。理想ONE，自2019年上市交付以来，创下了累计销售超20万辆的优秀战绩，不仅成为了许多新能源消费者的优先选择，更是凭一己之力撑起了理想的整个业绩。
如今，理想却要亲手结c8;束了这一辉煌。更重要的是，公司对于理想ONE停产的"消息一直没有明确承认，模棱两可的态度彻底激怒了这20万“绝版车”车主ćc;。面对这突如其来的“抛弃”，一些理想ONE车主们开始就售后服务进行集体维权、投诉。
负面舆论开始发酵，直到9月23日，理想汽车终于在官方社区发布了一封“致车主公开信”，对于理想ONE的售后问题进行了正面回应。理想方面表示，理想ONE售后零配件的生产与供应保障将不少于12ξ年，并追加赠予三年每月⊆20G的免费流量。
然而，⇐这一迟到的回应并未能平息众怒。Ξ这场危机，反映出的不仅仅是车主们对理想这一品牌失信的失望，还有理想在产品与市场层面的失速与失控。
Õ 理想多次出现信任危机º
这Ād;不是理å想第一次陷入信任危机。
2020年，理想ONE频发“断轴门”。∑据不完全统计，理想ONE（2020款）发生的前悬架碰撞事故中，至ષ少一成以上出现了断轴（即前悬架下摆臂球头脱出）的情况。
传统车企遇☼到这样关࠷键零件的安全问题，必然要进行大规模召回，稳住品牌声誉。但是，理想却选择甩锅给车主，认为断轴为汽车Â碰撞的外力导致，与车辆质量无关，一度拒绝车主的退车要求。
不过，面对滚滚而来的质疑声浪，理想没有抗住，2020年11月1日发布í了硬件升级计划，其中包括前悬架下摆臂球销材料的升级。理想表示，升级后的下摆臂球销的脱出力将由原来的35kN上升为50kN。有意思的是，有媒体对该项指标进行过测评，得到的数据分别是3 3³.93kN和30.77kN，都没有达到升级前的35kN。
š 对于理想这个“升级计划”，许多车主δ、专家和媒体都表示，理想∃以“升级”替代“召回”，是在“避重就轻地玩文字游戏”，并没有承担起车企应有的责任。
理想又不得不再次发布致歉信，承ࣻ认车辆存在缺陷，启动主动召回程序，并向国家市场监督管理总∋局缺陷产品管理中心进行主动召回备案。理想表示，对于2020年6月1日及之前生产的10469台理想ONEⓑ，“免费更换球销脱出力更高的前悬架下摆臂”，之后生产的理想ONE均已替换最新零件。
如此波折之后，理想的品牌信誉在不少消费者心中已大ó打折扣。更讽刺β的是，理想今年刚发布ࢮ一个月的新品L9，号称“500万内最好的家用SUV”，在试驾时也发生了空气悬架断裂的问题。
对此，理想²汽车回应表示试驾车是以90公里/小时的速度冲过一个Å深度20厘米的坑才导致空簧内部的缓∇冲环破损，而量产版的缓冲环强度是试制版的2.5倍，不会出现问题。结果却招来业内人士的专业反驳。
而理想给出的解决方案又是“打补丁”，声称将L9的空气弹簧质保方案提升到8年或16万公里，且二手车交易不影响质保的ćd;有效期。“断轴β”问Θ题再现，理想是否真的吸取了教训、做好了品控，还是只是一场公关作秀呢？相信每个人心中都有自己的答案。
理想的第二次信ñ任危机发生在2021年5月，理想ONE推出2021款，相较于2020款在续航和配置上升级幅度较大，定价仅提升了1万至33.8万元。
而据多位在ç4月及5月初购买2020款的车主反映，买车时销售明确告知不会有新款推出，即使有也会涨价5-8万。但是，随着2021款的推出，2θ0ⓨ20款的新车主相当于买入即贬值。
这也引发了一轮车主大规模的投诉维权，但并™没有得到理想的重视。2022年，双方矛盾再度激化——理◑想ONE突然降价优惠2万元，背后原因竟是理想ONE即将停产，而公司公关及门店销售层面在此之前都没有透露过任何ਯ消息。
“公司之前不发声，明摆着是想骗一波用户消化掉最后的库存。”感到“被割韭菜”的新车主们不仅在黑猫投诉平台痛¶斥理想“存在欺骗销售问题”，☞还集体到车展Λ和门店拉横幅维权。
一位今年6月刚提车的理想ONE车主表示，绝大多数车主并非为了两万块闹，“而是ੋ销售当面说一套、公司背后做一套的这种行为，让我们觉得理想公司为了↓赚钱，把消费者的信任和智商按在地上摩擦”。
î 其实，车型改款换代是车企非常正常的市场行为，为何理想偏⊄偏惹ક了众怒？
从客观角度上∴来说，部⇐分原因是来自于造车新势力与传统车企在κ销售渠道上的巨大差异。
传统车企的销售主要通过经销商，车企只给指导价，经销商决定终端价，客户往往要货比三家，即使有纠纷也很难波及ਬ到车企。而如今新能源车企都是直营店，全国统一售价，明码标价的后ι果就是消费者对于价格的波动十分敏感。而且，传统车企不会公开宣布“停产”，往往要在4S店卖完库存后才会停售，消费者很难知道自己买的车其实已经停∃产已久。
Ó从理想自•身来看，则一直在挑战汽车工业的行规થ。
2019年底，理想ONE最早一批交付，仅一年半就进行了改款换代，2022年10月就将要停产，相当于整个生命周期仅有三年。而在大众认知里，汽车是大件耐用性消费品，传统汽车的换代周期往往长达7-8年，第四年才会中期改款。这就意味着，一辆30多万元的车，不到两年就成了被抛弃的老款，而不到一万元的智能手机的换代周期也才如此。ⓠ♠
而且，传统车¦企即使改款，也会延续一个系列的名称，以保证消费者对品牌的归属¡感和认同感。然而理想却选择直接除名，没有缓冲期，导致车主出现巨大的心ਮ理落差。
其实，从最新的致歉信来看，理想已明确表态，理想L8就是新一代的理想ONE，但新名称L8很难让消费者联想到曾经ઘ的理想ONE。Β有车友表示，哪怕叫“理想ONE二代”，都比突如其来的“L8”容易接受得多。⊕而且，由于没有进行预热宣传，消费者对理想的产品规划并没有清晰的认知和预期。理想的一线销售人员也直言，虽然会解释L8是理想ONE的换代，但客户都把L8当做新车型看待。
虽然公司表态理想ONE∃售后零配件的生产与供应保障将不少于12年，但鉴于理想之前种种打脸的承诺，这显然缓解不了车ⓙ主们的焦虑。Æ
而且，虽然12年高于国家规定，但传统车企30年后的老款配件都还能买到，加上一般家用车的使用年限往往超过15年，那些没有终身质保的理ⓒ想OÍNE车主在12年后该怎么办呢？何况，新能源二手车的保值率并不高，尤其理想ONE所在的中间价位更是保³值率最低的。
此外，છ理想汽车联合૮创始人兼总裁沈亚楠≤两次减持公司股份套现9113亿元，以及浙江理想汽车有限公司启动简易注销程序等负面消息，也让消费者对理想的信任度一降再降。
Θ 理想ONE▒不得已的Þ停产
为何理想不−惜得罪♨消费者，也要做出੦理想ONE停产的决定？
对于理想而言，理想ONE是当之无愧的大功臣。自理想ONE诞生三年以来，理想汽车几乎就是凭借这一个超级大单品，站 稳了新能源汽车市场的脚♥跟。
理想在2022年1月的交付更新报告中表示，理想ONE“已连续3个月交付超过一万台，创下了起售价超人民币30万元的中国品牌豪华车型新的交付纪录”，在2022年7月的交付公告中表示“理想ONE创下了最快破二十万辆下线的ⓗ纪录，同时也是中国品牌豪华车型中首个售价超过30万元生产下线超过二十万辆的车型”。
′ો在造车新势力中，能够凭借单一车型销量破20万的，恐怕只有理想ONE了。但是，在这个成绩的背后，真实情况却是理想ONE的销量几乎见顶Û，月销量没有突破过1.5万台，难有大幅增长。
除销量ਰ之外，毛利率也是σ决定ⓞ一款产品生存与否的关键因素。
2020年是理想ONE第一个完整交付年，该年汽车毛利率达16.4%，远高于2019年的0.5%，第四季度甚至实现了盈利，成为国内▩首家且最快实现季度盈利的造车新势力←。2021年新款上市，平均售价升高，进一步提升了毛利率，全年平均毛利率达19.75%，φ连续两个季度毛利率超过20%，几乎达到了特斯拉、宝马等大品牌的水平。可以说，理想ONE凭一己之力将理想不断拉向了盈利的边界。
变化发生在2022年第二季度，毛利率为21.2%，虽然也是高位，÷但较2022年第一季度的22.4%下跌了1.2个百分点。与此同时，理想2022年第二季度的经营亏损达9.785亿元，较去年同期增加了82.6%，与2È022年第一季度环¿比也增加了136.9%。
但主要原因是在于理想在6月份推出了全新智能旗舰SUV理想L9。新品上市，前期的研发和营销投入都相应地大幅增加。2022年上半年，理想研发费用达29.05亿元，同比上年û同期的11.7亿元增加了148.8%；应付营销及推广开支为1.44亿元，同期增加了4ੑ8.2%。
那么，问题来了Í，尽管销量略显疲软，但毛利率表现æ很不错，理想ONE何至于到了要被抛弃的地步？
新能源汽车行业观察员程新表示，造车新势力“钱袋子浅”，导致企业战略更多的是资本导向。理想在资本市场上的表现不尽如人意，港股已经跌破了发行价૯，美股去年一直呈下行趋势，今年5-6月虽然有段较高爬升，但7-8月又跌了回去。对于企业而言，理想ONE已经不能够提供更多的想象空间，亟∠需新品来刺激资本市ਫ਼场和提振投资者信心。
另一方面，知乎答主秋名KIDD表示，新±势力一期工厂就只有十几二十多万辆的产能。产能受限，要生产新品，老品就得牺牲。2022年上半年，理想为扩大产能，已投入了港股上市发售所得金额的15%（19.46亿港元），未来或æ许Ù不会再陷入这样新老交替的尴尬中。
再从理想ONE的产品定位来看，作为一辆增程式车型，上市之初正处于燃油车向新能源车型过渡的窗口，很聪明地切入了一个竞争较小的蓝海市场——空间够大、价格不高、三排座SUV竞争又👽小于两排座，高度电气化、智能ⓠ化又还能加油，很大程度上缓解了消费者对电车的选择焦虑，一跃成为“奶爸车”代表，备受市场青睐。可以说，理想ONE非常聪明地进入了一个竞争较小的蓝海市场。
但如今，随着新能源技术不断完善，用户对于纯电车型的接受度已大Ç大提高，而且在理想ONE所在的30万-40万价格区间内，已经进来了不Ò少颇具竞争力的竞品ç，如小鹏最近推出的G9，消费者的选择范围大大增加。
如此说来，理想ONE已经完成了它的历史使命。在利益权衡之下，Ú理想ONE成为弃子，也是必然选择，只⊄是这一天À来得有些突然罢了。
'新品能否撑起理想će;未来？•
理想ONE创造出的辉煌记录，终止于2022年²8月。在ૌ8月的交付公告中，已经没有了理想ONEⓢ的身影。
正是这个ਠ8月，成为了理想业绩最ઙ惨淡的一个月，仅交付新车4571辆，环比7月的10422辆下降了56.1%。8月，也是理想L9正式交付的月份，却创下历史新低，意味着理想ONE与L9的上下市并没ⓔ能实现很好的衔接。
对此，理想解释，Ê主要是由于8月受四川绵阳的增程器工厂供应延迟影响，导致L9车型还未大幅Āe;交付给终端用户。据说L9已有3万订单在手，理想在第二季度财报会上表示L9在9月∈的交付将会破万。
但ý程新认为，8月销量低迷的原因更多是þ在于理想的Ζ产品规划不太合理导致订单内部迁移。
≠理想ONE主打30万-40万元的价格区间，理想L▥9瞄准的则是40万-50万元的价格空间。程新表示，虽然有10万元的价格落差，但目标用户和产品定位依然高度相似，都是中高端的增程式¢车型，布局过于密集，意味着自家产品互相抢夺同一批用户，而没有带来更多新的用户，这样的内耗将极大影响理想的未来销量。
∂ 从市场反馈上来看，确实许多原本意在购买理想ONE的消费者都在观望新品。尤其是将取代理想ONE的理想L8，价格在40万以内，更贴近理想ONE，将于9月30日正式发布，11月初正式开启交付。理想创始人李想甚至્直言：“等L8的现♠阶段就别买ONE了。”
目前，理想给出了第三季度的交付指引，∀为2.7万-2.9万辆。根据目前理想ONE的遇冷状况，未来几个月份估计很难保持月销过万，压力基本上是给到了L9和L8身上。对此，市场也是保持છ高度关ਭ注——当理想ONE这个基石消失后，理想能否打造出新的爆款从而实现业绩新突破呢？
尽管风险重重，但对于理想而言ਜ，已是箭在弦上不得不发。眼下，各大造车新势力都已进入新一ણ轮的产品迭代周期，产品竞争愈发激烈，想要吃到细分市场的红利也变得⊕越来越难。
华为问界M7同样是增程，同样是三排座，直接对标ી理想；小鹏推出豪华车型G9，试图抢占£高端线，也与理想在30-40万价格区间短兵相接；哪吒‘、零跑则进一步挤压低端线市场；蔚来更是今年迎来产品大爆发，ET7上半年交付，ES7于8月底交付，ET5也将于9月30日开启交付，此外2022款的ES8、ES6、EC6 也在陆续交付中……
内卷形势逼人，理想也不再ખ局Λ限于增程式路线，透露明年将推出纯电车型。不过，从财报透露出来的信息看，理想的纯电车型恐怕一时半会还给不出来。
最新中期财报显示，在港股上Ì市募资中，有20%的资金用于“研发高压纯电动汽车技术、平台及未来车型ગ”，但截至2022年6月30日，这笔26.54亿港元的巨资，分毫未动。6月28日，理想则宣布了一项ATM增发计划，出售不超过20亿美元的美国存托股份，募੬资净额约在1450万美元，其中部分将用于研发包括纯电动车在内的下一代电动汽车技术。
← 也就是说，纯电动…车还只存在于理想的计划中，还没有真金白银的投入એ。
不少业内人士认为，相对而言，理想的技术是一∂块短板，光靠品牌和营销无法建立足够高的市场壁垒。而如今，随着几次诚信危机的爆出，理想擅长的品牌营销也备受诟病。在如何提升销量φ与实现盈利之上，如何挽回并重塑消费者的ψ信任，或许是理想目前更应该、更急迫要考虑的问题。
正如一位车友¡所说：“第一次这么做是能力问题，第二次就是态度问题。这种不珍惜用户、不珍惜品Κ牌的企业，绝对走不远。”¢
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