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∩ઐ ′ 来源：深氢商业
IPO前ù夕被炒上热搜，是👽梦醒时分还是梦圆时刻？ૢ
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作者郭秋林，全文ਫ਼3100字⊂，读完约需要3分钟。
坐拥当红明星赵露思代言🙀，多次冠名当红网综，而研发人员却µਜ਼仅六人。
售价高达ਖ਼148元一盒，ⓜ而单盒Ω成本却仅十元。
∧ （图片来自敷尔佳€官ચ网）
这家名叫敷尔佳科技股份有限公司的☻黑龙江企业，在今年九月初欲冲刺IPO。而没想到，9月20日却Υ被网友顶上了热搜，吐槽不止。
几款面膜产品，ⓣ让一个企业年净Ċb;利润高达八亿多，过去三年研发费用仅732.65万元，研发人员仅6人，而同期宣¡传推广费用高达4.72亿元。
ઠ化妆品行业的高利润率、重营销轻研发的特征早就广为人知。而敷尔佳的创↵始人张立国″，五年内能打造上市公司的“医美神话”，无疑是将这一“造梦本领”用到了极致。
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“医用敷Ν料第一股”：敷尔佳模式
都ੌ说投资不过山海关，经济的发展在东北落寞⊥了一段时间。而敷尔佳，这家即将IPO的黑龙江企业，冲上热搜的那一刻，着实让人眼前一亮。
在当下，爱美☻的人的钱最好挣。这家靠ઍ“医用面膜”发家的企业，便是号准了医疗美容市场À的脉。但这背后，靠的究竟是科技创新还是流量营销？
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ℑ 据爱企查App显示，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司创建于2017年，成立至今不过五年。公司创始人张立国出生于1´964年，有着丰富的医药行业从业经历，先后担任过药剂师、国有企业制药厂生产调度、车间技术主任等职务。
⊂ （图片来自爱企查³'App）
1996年，张立国下海¦经商，œ成立华信药业，凭借着医药行业多年的资历，该公司主要经营由哈三联（哈药五厂和美国大生合资–成立）生产的注射用药物的批发销售业务。
多年后，张立国觉察到医疗美容市场的巨大潜力，便与合作伙伴哈三联合作研发皮a1;肤护ૠ理产品。2014年，张立国的华信药业研发出了“医用透明质酸钠修复贴”，初尝市场甜头的他，便立即提交了敷尔佳的商标注册申请。
2017年，敷尔佳品牌从华信药业独立出来，专注于面膜等护肤品行业。但那时的敷尔佳不生产面膜，仅是哈三联的经销商。在递交给深交所的自身竞争优势阐述中，敷尔Ý佳曾表示，自身的主ù要经营活动只是集中在行业中游的“品牌赋←能”。
从2014年至2020年࠷，敷尔佳面膜由哈三联的全资子公司北星药业生产，敷尔佳仅负责销售，本身并无生产能力。2020年，敷尔佳合并北星药业，这Α才具备了研ι发、生产能力。但目前与行业内珀莱雅等公司相比，敷尔佳还未掌握行业上游的原料供应端口。
敷尔佳近期提交的招股书中显示，2018年到2021年，四年内，敷尔佳研发金额占营业收入比例不足1%。在研发费ψ用率上，敷尔佳也远低于同行业公司。³
相比之下，2019年到2021年，三年内，敷尔佳销售费用分别为1.15亿元、2.65亿元、2.64亿元，销售费用率分别为8.6%、16.75%、16░.01%。其中，宣传推广费分别为7031.75万元、1.66亿元及2.36亿元，合计为4.72亿元。
Ι χ（图片来自૪敷尔佳招股书）
更令人震惊的是，这家ι即将上市的化妆品行业科技有限公司，研发人员仅六人。即便这六名研Ç发人员有着超凡的研发经验，也很难想象，整个企业多个产品的工业设દ计、产品实验、上市前检测等环节仅靠六个人就可以完成。
（图片ⓤ来自敷尔佳招股♤书Φ）
成立不足五年便◐冲ο刺IPO，敷尔佳的造梦模式，被认为是快消品行Ù业“重营销、轻研发”模式的最大化。
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Μ ৻ 械字号面膜，是否名副其实
敷尔佳品牌的产品定位为械字号面膜或医用面膜，目的在于区别化妆品品类的妆 字号面膜，但这一说法是否成立？功效又是否像描述中的那样显著◯？
在小红书等社交媒b3;体上，广泛˜散布着对“医用面膜”更无菌、抗过敏效果更佳的推崇和种草。不光是敷尔佳，广大“医用面膜Āe;”卖的既贵又火爆，很难说不是出于在消费者心中，形成了“医用”二字的噱头。
（ο图片来自å小红书）
2020年初，针对市场上不良商家把械字号冷敷贴宣传成械字号面ê膜，并虚假宣传其功效的乱象行为，国家药监局发布了《化妆品科普：警惕面膜消费陷阱》一‰文。文中明确将面膜类产品归属于化妆品，明确声明面膜不能达到医疗器械标准，因此不存在所谓的械字号面膜和医用面膜。
2021年末，∀国Χ家药监局bd;发布《第一类医疗器械产品目录》修订说明，文中删除医用冷敷贴、冷敷凝胶等内容。
以敷尔佳经典产品“医用透明质酸钠修复贴”为例，在敷尔佳的某旗舰店，商家为这款产品出示了医疗器械注册证，并将这款产品归属于二类医疗器械产品，但在商品名称上ƒ，却打出了“医用白膜∂”和“医用黑膜”的名号，存在误导消费者的ℜ嫌疑。
（¯图片◊来自天猫）◯
回看敷尔佳的招股书，其近三年向北星药业的单盒面膜进货成本最高为9.8元，每片ટ面膜的生产成本不足2元。
（图片来自敷尔佳招Τ股书）£ੜ
根据招股书，作为一家科技公司，敷尔佳在”仅持有的14项专利中，有♠11项为包装外观类专利，剩下3项为医用无菌装置实用设备Η专利，并无配方专利。而敷尔佳面膜的包装，在视觉上也是观感平平，并未有突出功能、吸引消费者眼球的效果。
相比同行，贝泰∋妮拥有46项专利，华Χ熙生物拥有408项专利，创尔生物↑拥有28项专利。敷尔佳的科技创新能力相形见绌。
据了解，在医用敷料行业，生产工艺属于行业通用技˜术，产品用料配方及配▦比þ属于非专利技术。因此，敷尔佳的敷料产品并不具备核心技术和专利的优势。
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成本仅10元，竟卖到148元，2021年的利润率高达81.95%。或许我们很难想象，单片ü成本不足2元的“面膜”，在其所描述的治愈轻中度痤疮，促进创面愈合与皮肤修护的功能中ćc;，能发挥多大的疗效。
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“−线上+线下³”的敷尔佳渠Σ道
敷尔佳的高额产品营销推广费，是怎么花β的？强大的销售渠道和网络又是怎¨样搭建的？
2020年，敷尔佳赞助了《妻子的浪漫旅行》、《中餐厅4》两款爆红综▤艺节目，2021年赞助了《谁是宝藏歌&手》、《牛气满满的哥哥》等综艺。随后，敷尔佳又签约了当红明星赵露思成为其品牌代言人。
高昂宣传推广费用砸下去，抢占最出圈的流૯量渠道，明星代言+网红推荐+热门综艺代言的线上宣传§模式，很快让名不见经传的ó敷尔佳变得家喻户晓。
在其提交的招股书募资计划中，敷尔佳本次计划募资18.97亿元，其中6.54亿元用于生产基地建设项目，8.85亿元用于品牌营销推广项目，3亿元用于补充流动资金，剩下的5691万元用于研发及质量ࢵ检测中心建设项目。这也就意味着，敷尔佳本次占募资额46.7%的资金ⓔ将被用Υ于品牌营销推广。
Ý（图片☜来自敷尔佳ર招股书）
除了在线上抢占流量，持续曝光Θ，敷尔佳在线下也构建了庞大的销售网络。医院的皮肤科和整形科、美容院首先成为敷尔佳不同级别的Í分销地和经销点。
据消费者介绍，在医院或美容院进行完微创整形和微创护肤之后⊕，都会被推荐使用所«谓的医美∈面膜。售价大多在一百到两百元一盒。
在护肤界存在Æ这样一个鄙视链，用大牌的看不起用国ρ产的，用医ý美的看不起用大牌的。出于这样的心理，只要跟医美二字沾边，医院和美容院卖的再贵的东西，也仍旧有消费者愿意买单。
除了不同级别的³经销商之外，敷尔佳还创建了以自然人经销商为主的“联盟经销商”机制。该模式下，自然人以个人的形式，缴纳198元或598元不等的费用，即可加入敷尔佳代理ੋ的队伍，享受所有产品以代理价拿货、小程序自助下单等服务，成为敷尔佳的代理销售。相应的，敷尔佳会以3%-30%的销售额返利给自然人经销商，作为销售激励。
ਗ਼ （图片η来自网络）૦
招股书显示£，2019年至2021年，联盟经销商渠道收入分别为1.02亿元、1.ù¹75亿元和0.99亿元，同期返利金额分别为0.48亿元、0.67亿元和0.31亿元。
代理ξ级别不同，返利区间也就不同，再加上加入门槛不高的销售模式☞，让敷尔佳的自然人营销模式，被质疑类似“传销”。对此，敷尔佳品牌否认该模式与“传销”沾边，称不存在“发展下线”、收取“入门费”等非法行为，不存在违反《禁止传销条例》的规定。
ℜ售价148元/盒、199元/盒的敷尔佳ણ面膜，成本仅10元。饱受争议的敷尔佳，目前已经在创业板过会，但公司接下来的命运，是顺利IPO敲钟还是经历漫长的等待，还不得而知。
说到底，在敷尔佳的这场饱受争Ê议的造梦纪中，其自身的硬实力截止目前看来，似乎并不符合公ਨ众对创业板公司的定Å位和期待。
国内医用敷料第一股，敷≠尔佳这场造梦，究竟能迎⇑来梦醒时分还Ø是梦圆时刻，还要取决于其日后的发展。
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