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来源▦：36氪财ξ经
作者 💼←| 骆若男 冯楚兰
你觉得椰树牌椰汁这个34年老牌子的广告是不૧ૄ是“低俗”和“擦边”ι？
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ê 无论答案是什么，你可能都想⊆不到，椰树是国内最早一批拍摄小清新氛围感广告片的品牌。
而这一百八十度大转弯的背后，推动者是一个神秘的男ણ人，王光兴，年逾80的他是椰树集团前董事长，现在的Γ头衔是椰树的总裁，市面上关于他的真真假假的传闻不少，今天我们就来深度扒一扒这个男人。
在他管理椰树的营销市Āe;场之前，椰树的画风，Ω接近王家卫的《重庆森林》，而现π在，椰树的画风是这样的。
这种能够气死美术生，ગ正常人看来也多ϖ少有点奇葩的设计，正是出自王光兴本人的੫授意。
转变背后，据说是设计团队和d0;王光兴产生了意见分歧，王光兴一气之▤下把整个部门遣散了，美工出ä身的他亲手操刀重改包装，要求不多，“字要大，颜色要艳”。
一开始，这种毫不吝♪啬凸显产品卖点的设计引来了不少关注ⓤ，甚至被日本“新丑风”艺术家ćf;大力夸赞。
但渐渐地，椰树的画风就开始越▨跑越¤Δ偏，逐步走向黑红也是红。
2005年，它们找来了一堆泳装美女做广告∏，还有这句被玩坏的“੭从小喝Ù到大”。
本来就是勾起一下ગ童年回忆，你说它涉嫌虚假宣传呢，人家又找来各个年龄≈段的模特拍广告，你说它是正经广告词吧，又是越琢磨Š越不对味。
ਭ 这些广告你要说će;别的品牌做不出来吗？当然不是，只是他们怕被罚而已，胆Õ大的王光兴却不怕。
⊥ 所以椰树也不止一次⇒地被各部门Ǝ罚款，数额不大二三十万，对一家每年营收四十亿的大集团来说不成问题。
缴足罚款后，包装上的美女照片依Ċb;×旧没有撤下，而是从小盒包装移ⓑ到了大盒和礼盒上。
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只是，大家真的是因为这些土味→营销才买椰树的ૢ吗？
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当然不是，是因为真的好喝，而不是因为包装Θ上ⓚ五彩斑斓的黑。
这就要说到王光兴这个人的特别之处，搞营销，他是࠽真的品味独特，搞研发，bd;他也是真的眼η光超前。
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诞૩生之初，椰树只是海口一家国营小罐头厂👽。
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ৄ 守着ત“铁饭碗”，混吃混喝的人太多了，厂长五年换了四个，三千员工裁了一半，工资依旧发不出。
直到1986年，王光兴接任厂长，方才力挽狂澜，他的办法也很¦简单直接，全员工资砍半，各部门自∩负盈α亏，多劳多得少劳少得。
改革ς很快就出效€果，第一年工厂亏损少了300万，第二年⊆开始反亏为盈。
但真正带来奇迹的，是天然椰汁的研发，当时市面卖的椰汁饮料没有一款没有添加防腐剂和香精，因为要达到真正的鲜榨椰汁，ય必须解决油水分离这一世界难题，迄今为止，只有椰树在8个月的383次实验后成功攻克。
那年厂里净∪赚240φ万，罐头厂摇身一变果汁∫厂。
这油水分离技术的专利，真不是靠吹出来的，1995年，椰树被授予中国专利♥发明创造金奖，相当于得到了联合国和👽国家层面的承认，国内饮料至今还没ê出现第二个，从它印在包装盒上的专利名称就能看到椰树有多硬气。
可以’说，椰树最风光的વ时候，ù是在九十年代，可这样就行了吗？
爆款产品这么ਭ多年♤只有一款，在40亿营收徘徊近σ十年。
◙是什么让椰树停滞不前νƒ？
›ⓟ 除了市场上层出不穷的后起之秀，跟民营改♠制这段往事也分不开关系。
在推动员工持股时，王光兴因为拒绝“拉拢卖厂”、要不要奖励创始人多持股等问½题上，受到多方攻击，他也承认光是应对告状，就牵扯了他大量ਪ精力，也因而错失了很多企业发展的黄金机遇ù。
直到2006年η改制结束后，这些争议才得到平息，但市面上已经有太多饮料潮起潮落，除了在椰汁这个细分赛道上∧继续当霸主，•椰树已经没有太多其他的机会了。
但消费者们，已经不单单只爱喝椰汁了，奶茶、功能饮料、无糖饮料，乃至于矿泉水，都是可选项，这方面的参考ਰ，ੜ还有王老吉和加多宝因੩为没玩没了的打官司错失市场。
我们不能说它们没落了，毕竟喝凉茶和椰汁，很多ψ人ࣻ的首选还是©他们。
但时代的浪尖，显然已👿经不ૣ属于它们了›。
比起低俗广告，椰树更大的危机在于品牌老化Ì以∫及谁来接&#ffe1;班。
毕竟，这是我们为数不多能得到全国人民味蕾认可的饮料，我¦们爱之深，也恨其不争Û。
王光兴毕竟已经82岁，在上一个转型路口 ，他完成了力挽狂澜的使命，而现在，椰树需要的是下一个扭转局面ο的王光兴。
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