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»太平鸟飞不进耐克Î领地
÷原创 许芸 ä子ઝ弹财观
随着北半球逐渐入秋，ਲ਼气温骤降，各大服装品牌的新ª款秋冬服装ઢ正陆续面世。
近期，专注时尚女装、男装的太平鸟发售了2022年秋冬运动时装，正式涉足运动时装领域。显然，Í在业绩δ下滑的重压之下，太平鸟试图为自己৻找到新的增长曲线。
然而，在运动时装领域，如耐克、阿迪、安踏、李宁等国内外巨头林立‚，太平鸟如何突出重围？在创始人张江平的带领之下，太平鸟能否挽回颓势ε？
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í ∞向年轻人示◯好
υ “PEACEBIRਮD的战略方针就是围绕着年ξ轻人来制定的，26年的发展历史也印证了我们的坚持。”太平鸟CEO陈红朝如是说。
本次太平鸟发售202ટ2年秋冬运动时装进军运动时装领域，是其年轻化的一个重要举措。据悉∼，太平鸟本次运动时装系列的设计主题为“WE ARE PEACE CREW”，由“AIRxPEACE”与“SPCN”两条产品支线组成，契<合消费者在‘运动’概念上的改变并进行了产品风格的创新。
‘子弹财观’在北京市朝ઞ阳区合生◊汇商区太平鸟店内看到，目前，⇐太平鸟运动时装已经在店内上架，不过，整体店面依然呈现休闲时尚风格，与一般的快时尚品牌店面差别并不大，运动时装仅占据少量陈列位。
当下的¾服‡装行业，Ä流行趋势正悄然变化，年轻人穿衣风格发生变迁。
近几年，随着滑板、街舞等小众运动接连出圈，追逐潮流的年轻人目光开始转向兼具运动感与时尚感的小众潮牌。今年以ਬ来，飞盘、滑雪、露营等户外运动的发展，更进一步展露了大众觉醒的健身意识和对运动的热情。而中国李宁这样的国潮品牌的火爆也逐渐改ü变了此前国产运动品牌的 呆板形象，让消费者看到了运动与时尚结合的双效魅力。
显然，太平鸟不愿意错过这一场运动风潮带来的盛宴，▤而追随潮流的变迁，也是其持续多年的"品牌年轻化的结↔果。
早在2015年，太平鸟就明确了品牌升级的集团战略，核心品牌PEACΘEBIRD WOMEN和PEACEBIRD MEN均્开启了的年轻化转型，将目标客户群ú体瞄准“95后”。
参加时装周，展露了太平鸟希望更贴近年轻人以及在时尚领域的野心。2018年，中国李Χ宁在纽约时©装周亮相并一炮而红，迅速成为国潮引领者。值得注意的是，彼时，在天猫组织下，太平鸟和李宁一起，是同场亮相的中国时尚品牌之一。20ⓨ19年，太平鸟又以“太平青年GAME ON”为主题，登上纽约时装周和巴黎时装周。
在国潮、联名款备受年轻消费群体欢迎之时，太平鸟表现也非常活跃。据悉，太平鸟仅在2020年，就推出了5 0余款IP联名系列，既有飞跃će;、红双喜等这样的国产老品牌，也有花木兰、大理寺日志、山海经等传统文化元素，还有新世纪福音战士、火影忍者、樱桃小丸子等知名动漫IP，多角度迎合ટ年轻消费者的喜好。
在营销上，不管是社Œ交媒体、私域流量还是代言人的选择Κ上，太平鸟都试图ñ更贴近年轻消费者。
开网店，⊆培养网店直播团队，在¾微博、抖音、小λ红书等社交平台进行互联网精准营销……都成为太平鸟获客的重要方式。
粉丝经济，也是太平鸟“狩猎”年轻消费群体的重要手段。目前，年轻人所熟知的明星王一博◐是太γ平鸟的全球代言人，而欧阳娜娜则是太平鸟女装全球代言人。
“我是因为王一博才知道太平鸟这个品牌的。”王一博的一位“95后”粉丝刘一一告诉‘子弹财观’，在2021年10月太平鸟官宣王一博为全球代言人后，她很快就在之后的双十一购入了一件当时主推的羽绒服，“一是给偶像冲一下销量，એ也相信他代言的品牌不会差；二是羽绒服是我冬季刚需，这款羽绒服的设计还不错，两面穿♦的，双十一价格也很优惠，券后价不ćd;到700元。”
ⓨ显然，不管是વ曾经发力时装周、做国潮，还是如今进军运动时装领域，太平鸟各项举措的背后，都是在ζ往年轻化一路狂奔。
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√难解的同质ࣻ化难题
“有竞争才会有进步，守࠽着已有的成果是没Τ有未来 的，太平鸟一直以来坚持的DNA是‘不创新，就等死’，这也是太平鸟能够一直跟随时代前进、不断发展的关键因素。”太平鸟创始人张江平曾表示。
但在太平鸟往年轻化快速跃♠进的同时，其被指疑抄¢袭小众品牌的“创½新”方式却频频引发争议。
2021年10月，国内一家小众原创服装品牌官方微博、时尚博主SOS_SEAMSTRESS称，其旗下一款服装被太平鸟“1：1抄袭”“甚至四颗ક不同扣子的位置一丝不改、一模Ô一样”。而后，被指抄袭的服装被太平鸟下架લ。
太平鸟曾推出的一款蓝白条纹上衣，跟原创品牌MostwantedLaÆb旗下服装相似，并被MostwantedLab吐槽：“没想到”“记得大身和袖子Ë要把条纹对齐，这样费点纱线但是更好看”。ⓜ
此外，网友指出，太平鸟一些产品与‡小众品牌AnnoMundi、³知名快时尚品牌Zara、知名潮牌Off-White以及韩国品牌FREI等诸多品牌的一些服装a1;均存在类似之处。
不过，对于外界的“抄袭”质疑，太平鸟方面回应媒体称，自己有专门的品牌 设计师和摄影团队，“如果真¾的涉及抄袭问题，原创品牌可以走法律途径，我们ਭ这边也会专门有对接的。”
“我发现如今的服装品牌，可能会有互相‘抄来抄ì去’的现象。比如我之前想ρ买太平鸟和飞跃联名的一款很火的黑色羽绒服，活动价大概四百多，但走在大街上或者逛淘宝，发现到处都是和这件衣服类似的款而且更便宜，我再买会像个冤种，所以还是放弃了。”27岁的张婷ⓔ婷无奈对‘子弹财观’表示。
对于张婷婷而言，太平鸟对她ñ有特殊意义，“我和我老公的第一件情侣装就是在太平鸟买的，是一款棉服，正价大概是700元左右。”也正因此，张婷婷坦言，Ï当初在微博上看到有网友指出太平鸟抄袭时，她内心有些许失望，“我算是太平鸟老客户了吧，上学时经常☺买乐町，现在也会给妹妹买，毕业后会买太平鸟一些轻熟风的衣服上班穿，但现在选购时我可能会更加小心谨慎一点。”
大众喜好日新月异，服装的审美也趋向多样化，这给了诸多品牌崛起的机会，ƒ但同时，服装行业的内卷也愈发严重，当服装品牌出于迎合消费者的需求、扩张影响ઝ力而加快了更新换代的速度，“同质化”也成为太平鸟们发展路上的一大坎。
作为快时尚品牌，产品需要不断地推陈出新，尤&其是在推出新的产ñ品支线的情况下，就对品牌研发能力提出了新要求。
然而，–从太平鸟近几年的研发费用来看，其更多的资金其实是放在了营销上。Ë也因此，外界一直有关于“太平鸟‘重营销轻研发’”的质疑。
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‘子弹财观’查阅太平鸟近几年财报了解到，2020年、2021年↔和2022年上半年，太平鸟销售费用分别为32.73亿元、39.48亿元和16.64亿元，占营收的比重分别为34.86%、36.ⓜ16%、39.65%，呈现不断上升的趋势。
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与此同时，太平鸟的研发费用的投入变动却并不大。2020年、2021年和2022年上半年，太平鸟研发费用♥分别为1.16亿元、1.52亿元和5564.99万元，占营收的比重分别为1.24%、1.39%、1.33%。同期，太平鸟销售费用是研发™费用的约28倍、26倍和30倍。
鞋服行业独立分析师程伟雄对‘子弹财观’表示 ：“这样的研发占比肯定是偏少的，但不只是太平鸟，中国所有的品牌都差不多，包括安踏、李宁等运动品牌。安踏、李宁研发占比会相对é高一些，有两三个点，但跟阿迪、耐克六七个点的研发占比相比，相对来说也是偏低的。”
“优衣库、Zara这样的国际品牌做研发从面辅料做起，不只是单纯做款式的è研发，但国内很多品牌研发单纯只是在衣服款式这一块做，画个图或者找个流行趋势咨询，真正在面辅料深度的研究方面做得还是不够。而是花更多的精力去É做促销推广。”∉程伟雄补充道。
在程伟雄看来，国产品牌热衷做营销、请流量明星做广告，从某种角度上来说，ય其实是对自己的产品不够∀自信，产品同质化的问题也难以解决。“可能把商标去掉，这些品牌的产品看起来都差不多，只是价格、logo不一样而已，如果不做广告、促销不到位可能就没生意。这几年我们很多时尚品c8;牌走不出去、被边缘化的核心原因就在这里。”
仅以近几年爆火的国潮、跨界联名风为∧例，太平鸟仅在2020年，就推出了50余款IP联名系列。然而，国潮虽然让众多品牌焕发了生机，但当行业内参与的品牌多了，联名款铺天¼盖地而来，实际上也失去了ય这些风格问世时的独特性。
“最近几年，很多鞋服都是走国潮风或者是Ċb;联名风，我也买了很多联名款。但现在联名有点泛滥了，当品牌频ਲ਼繁推出联名款，设计࠹却不够出彩，甚至只是挂个logo元素，我已经审美疲劳了。”26岁的陈佳告诉‘子弹财观’。
º“以前一个产品可以打通大小城市，但现在用户需求Š是多维化的，用户标签很难刻画，特别是年轻用户。没有真正好બ的东西去满足他们，很难引起共鸣。”程伟雄对‘子弹财观’表示。
在程伟雄看来，κ国潮从2017年发展到现在5年时间，已经进入一个理性化的阶段。“消费者对国潮的理解，不再单纯只是有个中国字就是国潮。国潮也需要做深度，不是弄个中国字主题、把某个朝代的东西放进去就是国潮。而是需૮要品ય牌真正去了解中国文化，做出有品质、性价比的产品，真正把文化精髓和品牌产品有效结合起来。”
“这几年的疫情其实是加剧了服装行业的竞争、迭代，会让一些头部品ⓙ牌或者新兴品牌走自己的差异化道路，甚至‘逼迫’太平鸟这样的á品牌去做运动。”程伟雄说道。
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颓ι势下的新ϖ难’题
进入不熟悉的领域经营，从太平鸟的成长轨迹来看，早有先例可循。回顾÷太平鸟的发展，是一个不断扩充品γ类成长的过程。
1996年，在张江平带领下，太平鸟得以创立。最初，太平鸟主要走休闲男装路线。ς到2001年，太平鸟女装创立，聚焦都市女性；2008年，LEDIN乐町创立，聚焦18ੇ-25岁年轻时尚的少女；2011年，太平鸟又推出了Mini Peace太平鸟童装；2013年，太平鸟旗下MATERIAL GIRL正式进入中国市场，以20-28岁的COOL女孩为消费人群。
当前，运动市场高速发展，“运动风”受到年轻人欢迎，逐渐成为服装行业发展趋势，追求年轻化的太&#ffe0 ;平鸟便进⊂军运动时装领域。
而从财报来ζá看，这或许也是太平鸟不得不做的选ⓙ择。
‘子弹财观’翻"阅太平鸟财报发现，近两年，其增长已现颓势。2020年，太平鸟营收、归属于上市公司股东的净利润ભ分别为93.87亿元、7.13亿元，同比增速分别为18.41%、29.24%，高于2019年的2.8%和-3.મ5%。
Ąf;但到了2021年，⌊太平鸟营收109.21亿元，同比增速16.34%低于2020年；归属于上市公司股东⇐的净利润更是出现负增长，金额为6.77亿元，同比下滑4.99%。
2022年上半年࠷，太平鸟营收、净利润下滑较为严重⇔。其中，营收为41.97亿元，同比下滑16.31%；归属于上市公司股东的ⓩ净利润为1.33亿元，同比下滑67.57%。
在讲Ê究成长性的资本市场，太平鸟必须尽快找到新的增长轨迹。新的运动时装产品，显然是Ād;其拓宽收入来源的Ε新希望所在。
毕竟，♩同样处于疫情影响之下，在太平鸟业绩下滑之时Η，以李宁、安踏为首ⓓ的中国运动品牌们的日子看起来却还不错。
今年上半年，李宁实现营收124.09亿元，同比增21.7%；归母净利润为21.89亿元，同比增加11.6%。安踏归母净利润虽同比下滑6.7%至35.9亿元，∉但营收259.65亿↵元'，同比增长13.8%。
“不止是太平鸟，目前整个时尚休闲类的国内国际品牌过得都不咋样。因为时尚趋势变换太快，线上线下的新兴±品牌的变迁速度也非常快，产品ਊ更新换代速度快就形成了可能新品上市就打折、季末打对折的价格博弈的相对无序化的竞争，对规模性κ企业的冲击很大。”程伟雄对‘子弹财观’表示。
“国内运动市场目前处于一种蓬勃向上的状态，因为这两年疫情从某种角度催∴化了大家对于生命⇒健康的恐慌和健身意识的觉醒，包括冬奥会的举办以及一些其它因素促成了国潮的崛起，推动了本土运动品牌从低谷到重新崛起，但耐克、阿迪这些在国内市场仍然是下滑的，国产运动品牌的春Μ天具备特殊性。”程伟雄补充道。
不过，对于缺乏运动基因的太平鸟而言，如何打动运动时装的消费者是其难题所在。而其运动时装一经−推出，就将价格推向ય“高端化”，ćc;也考验愈发理性的消费者的接受能力。
“我看到太平鸟的广告后，对SPCN系列粉色的那件棒球外套非常感兴趣，所以特意去实体店逛了一下，但实物面料以及领口、袖口的一些细节设计实在无法说服我去花800多块钱买一Š件秋装棒球外套。因为这个价位我可以选择的će;范围太¥多了，不管是品牌辨识度更高的耐克、阿迪、中国李宁或者一些设计更佳的小众潮牌。”陈佳对‘子弹财观’表示。
10月16日，‘子弹财观’在淘宝太平鸟官方旗舰店看到È，目前其SPCN系列最贵的三款Ë产品售价分别为1699元、1399õ元和1299元，均为羽绒服。此外，廓型外套、仿皮草外套和满印牛仔外套等3款的价格均过千元，在1100元左右，而该系列最便宜的一款外套券后价也超过了600元。
仅从淘宝太平鸟官方旗舰店销量来看，SPCN系≤列销量并不高，其中，销量最高的一∈款月å销仅300+。
从长期发展来看，太平鸟新进入的ù运动时装领域ö，竞争压力并不小⊇。在这一领域，耐克、阿迪等老牌国际巨头云集，Lululemon等细分市场新星虎视眈眈，李宁、安踏、特步等国产运动品牌卷土重来。
™ 放大到整个服装行业，太平鸟这样的跨界经营者也并⁄非个例。据媒体统计，今年年内，森马服饰、千百度♬、百丽等品牌都布局了运动鞋服领域。
ઝ激烈的竞争之下，不仅考验品牌的资金°、渠道、研发能力，也考验用户群体的接受度。而众多品牌抢食同ª一块蛋糕，长期来看，同质化问题依然难以避免。
“现在很多品牌都在做运动鞋服，不管是原来做时尚的还是做休闲的，这也是中国现有的企业ટ和品牌的悲哀之处——哪个风格好就往哪边冲，从来不考虑自己能不能做。”对于太平鸟等品牌进军运动时装，程伟雄对‘子弹财观’直言，ਊ“做运动类的东西本身需要ća;有运动基因，没有运动基因做运动不是搞笑吗？”
“品牌的用户圈层或者粉丝，ક它是在某一个圈层的。如果品牌从一个圈子跑到另一个圈子，那么永远都是在不停地折腾，不断地在跨界。而ê这种跨界，对品牌本身的创意、产品研发、供应链、品牌力、组织运营能Ċb;力等都是挑战，相当于另起炉灶。当品牌去做自己不具备优势的东西，肯定没有核心竞争力。”程伟雄补充道。
“耐克、阿迪、安踏、李宁乃至特步、361度、乔丹、匹克等，它们做运'动品牌â，首先DNA是不一样的。太平鸟虽然有点资本、渠β道优势，但这些优势别的品牌也有，最终的竞争核心还是要回归产品。”程伟雄直言，“所以太平鸟要把运动类系列做得有深度，没有个三五年打基础，还是有点难度。”
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¬ਊ ⓟ结语
多ÿ元化，是把双刃剑。一方面，可以拓宽企业的બ收入来源，增¯加更多的成长性可能；但另一方面，也考验企业的资金实力和经营能力。
在26年的发展中，太平鸟不断跨界扩充品类，成长为中国服装行业的一棵大树。如今，太平鸟进入全无κ基础的运ⓒ动时装领域℘，一场大考也才刚刚开始。
ૡë *文中刘一一、张婷婷、陈佳均为化名。મ
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