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文 |赫晋一 张冉冉  Ï;编辑 | ˜付晓玲 曹宾玲bc;
Τ 来源બ：表外表里<
数据支持 | 洞ý见数据研究–院
ϒ 前天，¹理想22Q1财报发布，数据来看表现亮眼：收ઽ入同比增长 167.5%；实现整体毛利率22.6%，延续上个季度22.4%的较高水平。
预期兑现，õ市场也很满意——财报当天▩，单&#ffe1;日涨幅超10%。
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这一幕，θ是不是似曾相识？
ਬ 两个月前，2021Q4财报时，理想“笑傲江湖”的业绩表现——凭单一车型，ⓖ成为新势力里唯一盈利的，就曾赢得Ċb;市场超过“阈值”的乐观预期。
而Ċb;我们在《理想的“瑕疵”》一文分析过，“理想ONE成功的→局限条件改变»，新产品定位可能无法兑现”等潜藏风险，撑不起这样的极度乐观。
在这一季里，理想明ⓨ确了未来的兑现支撑为▣：把奶爸车路线进行到底，到2025年会在ⓜ20万-50万元价格区间内，打造“大爆品组合”逻辑。
然而，这样的企业策略，和新能源汽车行业整体需求的ℜ结构性变化Ε的趋势——性价逐渐走强，高∝端景气度下滑，是相悖的。
换句话说，目前新能源电车板块，同比销量增速更快的是“ÿ价格屠夫”的性价比车型，资ý本的配置也在这块ς，毕竟结构性的α，是显而易见的。
很难有哪个资本，会背叛自己的“ 阶级”——拒绝相对高销量增速的大众电车，ⓛ转而ࢵ配置低景气度的高端电车。
ਫ ¥从收割新⇒中产，转为“下沉”？
去年到今年，新能源汽车行业销量ⓣ排行榜上，出现了一些有趣的变化：
比如，去年4月的销量TOP15显示，“蔚小理”都ળ榜上有名，其中理δ想ONE更是高居第5；
但今年3月，TOP15里，蔚来已查无此人，理想ONE⊃的销量也降到Π了第8Ó。
而挤Ω走理想O੭NE位置的比亚迪·秦plus DM-i和比亚迪·宋Plus Dmiì，此前一个排在12位，一个不在榜单。
它们之所以能后来居上▦ગ，事实上一定程度也正是沾了“蔚小理”½们的光。
资料显示，比亚迪·秦plus DM-i和宋PlusÞe; Dmi在技术上，跟理想ONE一样，都属于油、电两用车型。不过，它们的价格💼区间，都在10-20万；理想ONE则是33万左右。
也就是说，它们•走的相¢当于“性价比理想O∀NE”路线。
那么，为什么“高逼格”的新ઍ势力，居然要让路“ϑ性价ⓥ比”了呢？
事实上，这一点是符合行业അ发展规律的。《创新扩散理论》一书论证过ૠ，在Ǝ新产品逐渐普及的过程中，用户的接受速度是不同的。
Δ 按照接受速度，可以把用户群的扩展阶段划ર分为五个，具体演变Â过程如下：
目前，从新能源汽车⌊的普及过程ú来看，用户群的扩展也符će;合这一理论。
在早期渗透阶段，Î购买的主力用户大多是“早期采用者”。这c8;批尝鲜者会有一个特点：更具有独立思考的能力，不容易受到外界的影响，具有公众意见领袖的属性。
» 基于此，驱动他们做购买决策的，⌊往往是新潮、高级等产品本ξ身的特性。
比如，曾有杭州ES6车主分þ享，其准备将'BMW 5系更换为蔚来ET7，只是因为：“ET7能更多的带给我新鲜感，我还年轻，我愿意接受新鲜事物。”
国外也是一样的情况，如麦肯锡2019年的汽车消费者报告显示，44%∨的受访者在购买电动车时，最关注的是“新•潮充满科技感”。
理µ想等定Ó位高端市场的车企，或凭借优质体验，或靠相对先进的技术，承接住了早期采用者的“尝鲜”需求，自身销量可观的同时，也带动新能源汽车渗透率不断向上突破。
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ઍ 如下图，截至2021年9月，新能源汽车ય的渗透率达到了20%左右。
坐拥主流早期采用者☎群体，销量增长性良好之下，2020年年中开始，蔚κ小理的股τ价快速上涨。
但“早期采用者”群体并非无限大，占比只有13.5%。要迎Ç来更大规模的用户数量，需要跨越鸿沟，进入“早期大众”阶段∈——这部分群体的市场占比为34%。
而客观规律，该部分群体的购买决策，是由Ε强烈的实用Δ性想法推动的，他们在意的因素有公司实力、产品质量、配î套基础设施、性价比等。
但电动车早期²不完善的ⓡ充电基础设施，带来了里程焦虑，制约了实用性；再加上高昂的价格，将这ભ部分群体挡在了门外。
这样一来，就不难理解，为什么走“性价比版理想ONE”ઝ路线的੫比亚迪·秦plus DM-i和比亚迪·宋Plus Dmi，销量相比理想ONE，能后来居上。
且上述说过，新能源汽车的渗透率在202ੇ1∫年9月，就超过了20%，意味着行业整体已从“早期▤采用者”跨越到了“早期大众”。
这在市场结构上，也有所ી体现——迎合“早期ખ大众”需求的产品比重越来越大。
如下图，TOP15新能源车型中，Χ2021年4月，10-20万∑的车型销量占比Ì只有13%；而2022年1月，这一比例提升到了32.2%。
而受益于切中需求‚转向，比亚迪⊂的销量，甚至在2021年下半年超过ⓓ了特斯拉(中国)。
销量增长空间释放，市Û场也有好脸色。如下图，即使在逆风阶′段，比亚迪的股价表现，也相对稳健É。
目前，新能源汽车的渗透率已接近30%。随着行业深入发展，👽终端消费会੧进一步渗透到“后期大众”消费群体。
该部分群体，对价格会更为敏感，√追求›极Ο致性价比。
这意味，未来新能源电车市场Σ，ઠ结构性机会，将会是处于大众市场渗透阶段，10-20万甚至10万左右的中低端价位车型，◈将是市场消费主流。
也就是Āf;我们开«头说的，相对▥高增速板块。
¥消费偏好结构发生变化，势必会产生不同的δ「相对增速」，也必然影响资本市场的投资决策。那么，曾经的引领者理૩想，应对情况如何呢？
爆品组合策略≡，能否“魔法打败魔d0;法”？¨
事实上，理想并不想成为实∑用的“诺基亚”，而是要做“苹果”。
最新的Q1电话会议上，管理层展望产品规划称：理想汽车的π产品组合类似iPhoĊc;ne，将会在â20万-50万元价格区间内，每10万元的价格区间都推出一款爆品。
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显然，这样的产品组合策略，没有遵从行业的客观发展规律。李想团队，也并没屈服于市é场偏好，反ρ而坚定自己的路线。
基于此，我们有理由担心，λ理想ਜ਼之后的销量同比游戏，可能竞争不过打“性价比”牌的车企，从而影响到企业资本▧市场表现。
Õ 当然，这只是੍基于理论的推演，并非绝对事实。毕竟理想的爆品逻辑，同样有着可行Û性支撑：
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《理想的“瑕疵”》一文论述过，理想一直以来锚定的ćb;都是奶爸需求，家庭用车领域——理想one的“靓丽”正源于ô此。
而“单一大爆品”向“大ñ爆品组合”演变ਫ，是为了将目标群体的增量空间“一网打尽”。
比如ય，据本次业绩会：到2025年，公司的战略仍然是服务于有孩子的家庭用户，所以我们要为其推出匹配空间尺寸需求¤的产品。
说白了就是，将有孩家庭进૨一步细分，在中高¥端范围内，每10万的价格区间，做一款爆品，然后复制爆款理想ONE在ਗ਼30-40万价格带的战绩——2021 年，理想ONE占据该价位新能源车市场份额的 30% 以上。
就目前来看，即将于三季度交付的L9（即X01），售价为45-50万η，属价格上探产品；而20-30万价格®带的产品——中型车，会于明年上市。
ਊ 那么，切换到消费视∞角，这样的安排是否具备合理¤性呢？
据中汽协数据及兴业证券测算，2021年家庭用车的Ąe;需求已达到571万辆。之后，随着三胎政策放开以及需求升级，这部分市场或将继≤续增加。
而据艾瑞咨询数据Ð，2021年75%以上的母婴人群憨家庭月收入在1.5万元以上；超过70%的二胎家庭，年收Ζ入在20万元以上。
ª 也就是b2;说，家庭用车的需求空间和消费∪水平，都有相当大的潜力。
然而，市场目前ઘ在供ϑ给上，和需求是错位的。‹
一方面，家庭用▒车的可选择车型不多。如下▦图，70Ο%以上的家庭认为，很多车辆的空间（座位数量，座舱空间和载物空间），安全（辅助驾驶功能）和乘坐体验（舒适度与智能座舱）等方面，有很多麻烦。
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另一方c8;面，能较好解 决需求痛点的车型，价格相对较高：
如此છ来看，ƿ理想价格区Ÿ间组合策略，理论上能解决这种供需错配的矛盾，具备“实现”的可能性。
不得不说，李想团bc;队在选择上，坚定自己的战略定位，切入相对空白点；对行业客观规律的态度，似乎是认为其是次要矛盾ý，或相对没那么重要。
这显然是一઼¡场精彩的未知博弈。
如果L9和明ⓦ年上 市的新车型，能像预期那样复制理想ONE的成功，那当然没太’多问题。
但这也只是乐观预ધ期，具体还是要看落ૄ地◘情况。
ö Â小结•
拉起造车新势力市场地ⓛ位的“૨早期采用者”新中产们，事实上规⌊模有限，经不起几轮收割。
新能源行业要想迎来更大规模的用户数量，势必要跨越鸿沟，向市场占ⓣ比34%的“早期大众”群体扩展；而行业本身而言，规模的扩大ચ，必然经历产品价a0;格的下探。
在这样的行业转向背景下，理想坚持在中高端市场，用“大爆品组合”，一网打尽奶爸需求群体的策略，能否“以魔法打败魔法”？只੦能说存在可能性，概率就见仁见智了。
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