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ÿ ੩ 北京商报
10月24日，阿里、京东同一ⓗ时刻公布−“双11”玩ⓨ法。
回归ਫ©不久的淘宝“当家”主播李佳琦与࠷“隐退”的抖音顶流罗永浩同时亮相淘宝直播。
在整体流量增长承压下，202κ2年的“双11”爬坡难度不小，平台仅靠“便ⓤ宜”心智的消费营销就想取胜已然不够。
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双十一“战局”开启
⊆ 平τ台深▨入对方腹地
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Λ 今年加入“双11”战局的玩家，无一例外都拉满了火力值。10月24日，在天猫“双11”发布会上，阿里巴巴淘宝天Ψ猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示，今年“双11”天猫将有1700万商品集体打折，全场跨店每满“300减50”，88VIP会员再领820元大额券。
据悉，回归不久的淘宝“当ⓠ家”主播李佳琦‚与“隐退”࠹的抖音顶流罗永浩同时亮相淘宝直播。
从两人的过往成绩来看，都堪称直播界的顶流。此前，“消失”了109天的李佳琦重新出现在淘宝直播间时，在毫无预热和官方推荐的前提下，李佳琦直播间的观看人数达到6300万+。截至其下播，总共27款商品中有18款标注બ下架或售罄。罗永浩则在2020年4月1日晚☻开启了自己的抖音直播首秀之际，3小时Ċc;内销售额达到1.1亿元，累计观看人数超4800万人，创下了抖音平台当时的最高带货纪录。
ï 从此次直播间观看人数来看，પ李佳琦与罗永浩直播间观看人数不相上下，都ૢ为1000万+。
图片☏来Ąf;源：京东官👽网截图
与此同时，京东∗也推出跨店每满c8;“299减50”、每满“1000减100”，超过5亿商品能够享受3a0;0天的超长价保服务。
京东集团副总裁、京东ਜ零售平台业务中心负责人林琛还在京东“双11”启动会上表示▦ćf;，预计今年京东“双11”期间全链路服务投入将同比去年增长超50%。
事实上，拿出满减、价保等策略的不止天猫和京东。北京商报记者梳理发现，今年“双11”，拼多多全场百万商ê品每满“300减50”；抖音跨店“满200减30”，最长价保时间延长到34天；快手即将在App顶部导航栏上线快手商城ਮ，为商家打开重要流量入口。
除了满天飞的减ν免优惠，平台也趁机利用大促将业务深入对方腹地。京东不仅将尝试同城直播购物小ü时达，一位接近京东的ⓡ业内人士向北京商报记者透露，京东新百货预计在“双11”期间推出“超级低价品”新赛道，价格直接对标拼多多，“就是想要趁‘双11’流量收割一波下沉市场用户”。
而在大促前夕，据Tech星球报મ道，抖音电商▥也将推出一个⊗名为“9块9特价”新频道，会内嵌在抖音极速版App商城中。
ćc;都想分一杯羹？
头部平台有∠压⇑力Ò了
Ñ 当平台为营销玩法争得火热时，品牌 商却显得颇为镇定。事实上早在几个月前，部分商家就已经制定好“双11”甚至“双12”的方案。据婴童食品品牌窝小芽运营总监黄天乐介绍，在8月底，公司开始做9、10、11月的规划，在9月将整个“双11”方向细化落地，针对不同渠道特点来搭建差异化的产品结构和主推爆品。
羽绒服饰品牌雪中飞也颇为看重以优势组合来将流量利用最大化。雪中飞私域运营负责人张ਯ晓雷向北京商报记者表示，仅在直播业务上，抖音、淘宝和视频号分别有三个团队运作，电商直播时长会从日常的8小时延长到10-12ⓨ小时甚至更久。
显然，今年“双11”，商家更⇐有针对性地在各个平台投入资源，做出取舍，与抖音、短视频等新兴电商模式成熟也有一定关系。据抖音2022年“双11”招商大会上公布的数据显示，去年“双11”，抖音商城GMV破千万的品牌达¨到577个，今年“双11”，抖音将围绕种草、拉新、引流Ú多维度给予创作者流量奖励。
就在同一“双11઼”促销时段，视频号也将对商家的持续活跃给予奖励。北京商报记者了解到，例如C级的商家在视频号直播超过8天，单场大于4小时ો，若是单场直播GMV能超过10万，流量券将在直播结束后‰直接发放到账号中。
就连B站也想从▩“双11”流量大盘里分一杯羹。据了解，目前B站直播分区的购物专区直播间已经上线“小黄车”购物功能，用户可直接在UP主直播જ间购物。除了自营…商品，其他商品来自淘宝、京东等第三方平台。
太多后起之秀借大促抢夺存量，今年阿里的压力可想而知。从去年天猫“双11”¬表现来看，其成交额为5403亿元，同比增速仅为8.45%；而2020年的数字为26%。在部分业内人士眼中，今年经济环境和用户消费力承压，“双11”的表现很有可能会延续“6·18”的爬坡μ状态。
这一定程度上也倒逼传统电商从过去极力强调各类优惠券玩法，转变为用户和ੈ商家两端维稳，将服务颗粒度进一步细化。会上，今年阿里ƒ还提及了针对用户、商家体验的技术创新。阿里巴巴淘宝天猫CTO若海表示，例如围绕消费场景的XR核心技术，将为商家提供低成本的三维建模、虚拟融合ü、3D内容编辑等技术工具和方案。
走过了14个年头的“双11”，不得不从单一的拼价格发展到拼服务、拼花样。“消费者见证了太多的‘花里胡哨’，今年从平台到用户均呈现出疲软状态。一方面近几年消费者逐步趋于理性，另一方面商家能够让利的空间越来 越小。尽管基于往年的习惯，今年ü‘双11’还能激起一丝涟漪，但重回辉煌已经不太可能。”电子商务μ交易技术国家工程实验室研究员赵振营向北京商报记者表示。
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记者丨何倩 乔心怡 张君花
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