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2022年，火热的户外游ι强势进入大众出游选项Æ。
除了扎满各大公园的帐篷，骑行、徒步等曾经的小众体育式出游也似有大众化之势。®不同于常规出游，体育式出游需要转σ换的不仅是目的地——大多数地方远离城市中心，还需要配备相应的装备。例如，便于数小时步行的运动鞋、防风的外套、吸汗又速干的运动服等。
户外出游人数上升的背后是当前国内的体育热。2022北京冬奥会无疑提高了国民的体育积极性。据国金证券研报，2021年中国∧体育服饰市场规模已达3742亿元，预计2022年整体规模将达到4358…亿元。
面对东风，行业玩家能&#ffe1;否把握机会ખ，加速奔跑，重塑格ࣻ局？
日前，安踏、李宁、耐克、阿迪达斯等国内国际头部体育公司均披露了最新运营表现，有人欢喜有人忧。国货ણ们的营收表现继续亮眼，而Ñ老牌强军们则在大中华区市场接连受挫。经过数十年的追赶，本土ચ体育品牌距离超越还有多久？
5月10日，酷鹿体育董事长许绍连在接受每日∅经济新õ闻记者微信连线采访时表示：“本土体育品牌一定会在国内市场实现超越，也许很快就会实现。Ñ”
β 本土品牌保b3;持增势，国际大&#ffe0 ;牌低迷
据ⓜ目前稳坐国产体育公司头把交椅的安踏体育（2020，HK）披露，安踏品牌产品零售金额在2022年第一季度实现10%~20%正增长。另一本土代表企业李宁（2331，HK）同样在今年第一季度实现零售额20%~30%的增长（不包括童装子品牌李宁YOUNG）。
此外，今年一季度，ⓘ特步国际（1368，HK）在中国内地的零售销售增幅为30%~35%；361度ζ（1361，HK）主品牌零售额较上年同期也实现两位数增长。¥
bc; 相较ਮ国内体育公司的增长表现，国际巨头们ª则持续低迷。
今年一季度，阿迪达斯营收53.02亿欧元，较上年同期上涨0.6%。但毛利和ળ营业利润分别较上年同期下跌3%和38%。据财报数据，下降主因正是由于公司在大中华区市场∃表现欠佳。大中华区是阿ι迪达斯的第三大市场，今年一季度营收大跌近35%。
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阿迪达斯在大中华区市场的危机早有兆头。据2021财年财报，其中国市场全年营收ક增速仅为3%，2021年在华第二、三、四季度业绩分别同比下降16%、15%和24%。
全球体育巨头耐克在中国市场的表现同样不佳。据财报，耐克2022财年第二季度α和第三季度的大中华区营收分别同比下降2ૢΞ0%和5%。
👿许绍连ૄ分析表示，自2019年以来，年轻群体高涨的爱⇔国情怀是一个现实，这种现实也一定会转化为商业上的催化剂，而体育服饰的消费主力军恰好是年轻人。“东京奥运会、北京冬奥会先后举办也进一步刺激了这种爱国情怀。另外，中国品牌本身的质量、设计感也在增强。”
虽然成都ο大运会、杭州亚运会及ϑ汕头亚青会已官宣延期á或取消，但这些体育赛事也的确刺激了体育消费市场。
对此，许绍&#ffe1;连认为：“我•们现在还是金牌热大过体育热，奥运会过去就容易冷下来。这就需要引导大众欣赏体育本身，真正喜欢体育的人多了，参与ì相关项目的人才会变多，消费运动服饰就是很顺其自然的事。”
据调查研究机构欧睿ਭ信息咨询的统计数据，2021年，安踏的α国内运动鞋服市场份额为16.2%，超越占比14.8%的阿迪达斯，首度跃至第二Ζ，也进一步缩小了与耐克的差距。
据安踏体育2021年年报数据，其全年营收493.3亿元，同比增长38.9%，这一ⓞ数据已近十分接近ð2021年耐克在大中华区的82.9亿美元营收。鉴于耐克在一季报中对大中华区2022年全年营收增长预期为0%~9%中间区间，因此，如果安踏2022年能保持两位数高增长，其营收规模将有望首度超越耐克在大中华区的营收。
但这只是局部战场的胜利。以全球营收为标尺，本土企业仍道阻且长。以耐克为例，其在2022财年第三季度Α全球营收达108.7ਜ਼亿美元（约合人民币687.29亿元），接近安踏和李宁2021年的全年营收总和。
慢钱难∅赚，体育生◊活化才能支撑市场持ਮ续增长
૮ 据新华网♤统计，截至2021年末，中国体育公司总市值首次突破万亿元大关，约11094亿元，同比增长35.32%；其中4家市值突破千亿元，另有9家市值超过百Θ亿元。
经过多年发展和市场拉锯，本土体育公司已经成长为一股ਫ中坚力量。但这股力量成就的背后，并非全是企‾业的内功，还有时代的机遇、国潮氛围的烘托、大型赛事的助推以及外部偶发事件的刺激。某种程度上，后述因素的作用或◈许比想象更高。
回–看几家本土代表企业财报，广告及营销开支和研发投入一高一低成为共‚性特征。
以安踏为例，2021年其广告及宣传成本占总营收的12.4%，同比增长2.4个百分点，与员工成本相差无几，而研发成本占比则从2.5%降至2.3%。李宁的广告及市场推广费开支占比为7.9%，研发投入占比为1.8%。º不论是研发投入比还是绝对投入值，本土代表企业憨与耐克、阿迪达斯等跨国企业相比仍有明显差距。
今年冬奥会期间，如是金融研究院院长管清友曾公开表示，国产体育品牌赚惯了“快钱”，很难再去赚“慢钱”。他提出，体育品牌的短期暴利和长期利益很难权衡，但核¬心技术是买不来的，企业必须真金白银地砸进去。
许绍连也认为，本土企业须警惕研发低√投入的弊端。“现在中国体育品牌其实还处于国内竞争阶段。本土市场足够大，◙容易让人躺在舒适区。但世上没有∩白走的路，耐克、阿迪之所以持续投入研发，一定有它的合理性。”
ધ 慢钱难赚，但也能更长久地赚。从服装行业整体结构看，国内市场也拥有“长久”的土壤。据国金证券，2020年，中国国内人均体育服饰消费金额为33美元/年，分别仅为美国、英国、日本的8.6%、20.5%、29"%。艾媒咨询数据显示，2020年，美国运动服装市场规模达到875.5亿美元，人均体育服饰消费金额较高。如果国内人均体育服饰消费Ï金额能在未来达到美国的人均消费水准，那么当前国内运动服饰市场可谓是超级蓝海。
但许绍连Ċa;也表示，消费群的培养需要大量时间的沉淀，同时也要提高大众对体育文化内涵的认知。“不是说人口多，就一定会有很多人¶参与锻炼、消费运动产品。”。但许绍连也表示，消费群的培养需要大量时间的沉淀，同ચ时也要提高大众对体育文化内涵的认知。“不是说人口多，就一定会有很多人参与锻炼、消费运动产品。”
安踏的股价或ੜ许能侧面反映大众热情的起伏。据Wind数据，冬奥开幕当天，作为赞助商的安踏股价大涨7.18%，收报123.9港元/股，但随着冬奥结束，其股价也不断回落，截至ⓣ5月’11日收盘已跌至86.5港元，跌幅超30%。
正如许绍连所☞述，只有€体育生活化，市场的引擎才足够持久强大。
据Foster Sullivan统计数ó据，到2023年预计中国☻将有23ćb;.4%的成年人口参与到经常性体育活动中（每周三次及以上）。可以预见，体育人口基数的增长将催生体育服饰消费需求增长。
蛋糕的确在变大，能大口抢下一块固然可喜，但如果要赚长久的“慢钱”，占据做蛋糕的&#ffe1;位置或许更重要。健身细分赛道上的“刘畊宏女孩”们或许也能为市场带来Ô新的刺激，“毕竟年轻女性的消费能力已经毋庸赘言。
记者|朱鹏 编辑|梁枭 ⓛ卢 祥χ勇 杜恒峰
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