对标爱马仕?安踏最新回应:始祖鸟没有配货制计划

发布日期:2022-10-27 15:05:21

股▥市瞬息万变,投资难以决策?来#A股ਬ参谋部#÷超话聊一聊,[点击进入超话]

  买5000元冲锋衣还要配货ⓢ?“中年ø三宝”始祖鸟ƿ被传对标爱马仕,安踏回应

ਖ਼  作者:周嘉ⓡ宝ρ

Ç  “消费者ⓑ买的是故ઙ事。”

્  安踏ૉ旗下的高端ς户外品牌始祖鸟(Arc‘teryx)要向爱马仕看齐?

  近日,据虎嗅报道,一名安踏集团高管¬在今年8月的一场公开活动表示“Μ未来始祖鸟在经营策略上会全面对⊇标爱马仕,买经典款需要配货”。

  这一言论引发热议。此前,一向被称为“硬通货”的重奢品牌爱马仕,也未在公开场合承认配货销售模式的્合理性。而作为户外运动品牌的始祖ⓓ鸟如今如此高调,这让许多消费者不解。有网友直言:“户外品牌千千万,何必配货始祖鸟。”“是不是੏有点太膨胀了,中年男人炫富必备是劳力士不是始祖鸟!”

  在价ૣ格上,始祖鸟可¶ਬ以算是户外服装品牌里的“奢侈品”。在该品牌天猫旗舰店,普通冲锋衣产品一般在5000元左右,更高端的经典款硬壳Alpha系列冲锋衣双十一售价为8200元;价格最高的羽绒服售价达1.3万元。

  不过,安踏方面在10月26日对时代财经回应称,“始祖鸟没有配货制的计划。”同时,公司表示并没有对标爱马仕品牌的这一ਯ说法,Α“之前始祖鸟说的都是对标奢侈品的服务和બ体验”。

  收割中产,单店销售额7天近70È∗0万੆元

  作为来自加拿大的高端户外装备品牌,始祖鸟ઠ近&#263f;几年开始打入中ਮ国中产的市场。

  今年国庆期间,始祖鸟王府井中环店重新装修¢升级开业。有消费者就体验了当日排ࢵ队半小时才能进店的盛况,由于等候的人太多,门店还为♤排队的消费者发放饮料。 无独有偶,据知情人士向时代财经透露,同样是国庆期间,一家重新装修开业的始祖鸟奥特莱斯门店也门庭若市,在7天时间里吸金高达近700万元。

  值得注意的是੖,这家创立于1989年的加拿Ì大高端户外☏品牌在近年来受到中国消费者的青睐,与本土运动集团安踏的运作密切相关。

  2019年,安踏集团联合包括腾讯在内的其他投资财团,斥资约人民币3♬52亿元收购始祖鸟母公司芬兰运动品牌管理公司亚玛τ芬(Amer Sports),除始祖鸟外,安踏也一并吸纳了该公司旗下户外运动品牌萨洛蒙(Salomon)、体育用品品牌威尔森(Wilsષon)等。

  收购完&#266a;成后,以安踏为首的投资财团就为始祖鸟制定了更高的商业目Ρ标,瞄准高净值市场,开←始不断向外界透露“运动奢侈品”(后称“运奢”)的概念。

  但公开资料显示,受制于始祖鸟此前的批发模式,该品牌2018年在全国仅有2家门店年营业额过千万元。安踏接手后,始祖鸟开始从批发模式转向零售体验模式。2020年,与爱马仕、Tifશfany等内地最大旗舰店毗邻而⇑居的始祖鸟阿尔发中心在上海落地,被看做是该品牌对标奢侈品运营的标志性事件。此外,始祖鸟ß还提出了“亿元店”目标。

  “运奢”概念在中国本土的快速渗透离不开消费大环境的助૎力。贝恩咨询显示,2021年中国个人奢侈品市场规模同比增长36%,达到近736亿美元†。同时,户外运动受到了前所未有的追捧,相关运动鞋服产业也迎来黄金发展ਰ期。

  在这样的背景下,傍上“奢侈品”概念的高端户外品牌始祖鸟冲出重围,始祖鸟的“奢侈ਖ਼品”标签也开始凸显。除了户外爱好者们所追求的极致的功‰能性,੟越来越多的有钱人开始为品牌的社交属性买单。

  “中年男人有三宝,茅台、钓鱼、始祖鸟。”这样的玩笑说法在社交平台广为流传。据该品牌消费者刘云(化名)观察,身边许多੉高收入商થ务男‹士热衷于购买始祖鸟,但他们却大部分都没有户外运动的习惯。

  对于长期禁锢于城市钢筋水泥的中产们来说,始祖鸟是一种“虽不能至,但心向往之”的存在。始祖鸟大中华区总经理徐阳曾在一篇报道中透露,在一场登山‰直播的前期调研中,80%的“鸟粉”并不登山,但当天直播的观众人数突破数十万人,营销出身的徐阳直言:ú“消费者买的ï是故事。”

◑ ⊂ FILA失速,“奢侈品”始祖鸟ñ顶上?

  对于安踏℘而言,当此…前高增长的品牌不再保持高增速时,公司亟需持续塑造出圈的品牌形象来继续à讲好故事。

  在近几个财季,一直被称为安踏集团“现金牛”的斐乐(FILA)品牌逐渐失去高增长。ࢵ安踏体育2░022年半年报中,斐乐的收入由2021年的108.27亿元下降0.5%至107.77亿元;经营溢利大幅下降22.8%至24.ઝ26亿元。

  安踏集团方面表示,斐乐Ǝ正由高速φ增长进入高质量增长期,迪桑特、可隆体育、亚玛芬为代表的第三增长曲线,正撬动新的增长引☏擎。

  根据中信建投研报,除主品牌安踏和斐乐外的其他品牌分部在2020年的第二季度至2022年的第三季度零售流水表现不俗,该分部的零售流水Î在此期间持续保持30▦%以上的高‹增长领跑,其中在2021年第一季度,同比增幅高达115%-120%。

  但是外界仍然为安踏旗下的其他品牌能否接∗力斐乐而感到担忧。2022上半年,以户外滑雪品牌迪桑特和可隆为主的其他品牌矩阵虽然录得营收18.28亿元,同比增长30£%,是集团增长最快的业务,但占总收入†比重不到10%。

  受消费环境影响,安踏体育的股价也从去年7月的ì182港元/股的高位一路下滑至如今的约75港元/ⓣ股,目ৄ前总市值为2028亿港元。

  按照安踏此前提出的五个“10亿欧元发展计划”,到2025年亚玛芬旗下要将始祖鸟、萨&#263a;洛蒙和威尔胜三大高端户外品牌分别打造成为“十亿欧元”的品牌。此外,亚玛Í芬的中国市场和直营渠道收入要分别实现10亿&#25d0;欧元。

  根据安踏体育2022年半年报,持有亚玛芬体育的合营公司,收益由2021年同期的7‡9.9亿元增长21.1%达96.7亿元。安踏▧体育在该合资公司所占的亏损从2021年同期的3.46亿元减少至1.78亿元。同期,安踏体育੨的营收规模是合营公司的约2.7倍,达259.65亿元,但股东应占利润数倍远超于亚玛芬所属的合营公司,为35.88亿元。

  公司管理层进一步透露,在2019年-2020年੭,该合资公司两年净亏损总额超过20亿元之后,202ⓖ2年集团预计将从亚玛芬实现ਜ首次正利润贡献,超过1亿元。

  显然,尽管始祖鸟等🙀品牌发展迅κ速,但以亚玛੧芬目前的盈利能力,还不能担起集团的营收重担。

  资深零售专家王国平此前也对时代财્经表示,始祖鸟在集团中仍然处于相对小众、边缘的位置。他分析:“始祖鸟的产品定位于万元、一线,只能选择进驻高♪端商场,无法像斐乐品牌一样进行੓下探。品牌潜力虽然很大,但没有到爆发期,暂时无法承接安踏营收的重担。”

24ƿ小时滚动Ò播报最新的财经资讯和视频,更多§粉丝福利扫描二维码关注(sinafinance)

新浪财经意ો见૞反馈留言板ƒ

ã

ΝAll Rights Rese੨rved 新浪公੏司 版权所有

关于

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注