拼多多给了三只松鼠致命一击_创事记_新浪科技_新浪网

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　　作者 €| 陈沛&n☺bsp;编辑 ⊆| 三火

∪　　来源：Ρ陆玖商业β评论

　　兴于电商的东ો风，又困于િ电商的内卷ℜ。

　　今年三季报中，“电商零食第一股”的三只松鼠，实现营业收入53.33亿≈元，归母净利润却只有0.93亿元。算下来，利&#263e;润率只有约1.7%。而同在坚果赛道的恰ú恰，仅靠43亿元的营收，就实现6.27亿的净利润，“秒杀”三只松鼠。

　　近年来，三只松鼠的利润率越来越低，是不争的事实。是贴牌轻资产导致Ú的利润降低？还是营销导向型的战术失灵？从三只松鼠的战略看，正在解决上述两方面问题：一◯是聚焦坚果î赛道，开始自建工厂“重资产”，二是和超800家经销商合作，建立新的分销渠道。

　　看似三只松鼠问题૤在内部，能够依靠自我革新解决。但在业内资深人士看来，拼⇒多多和抖音电商在休闲零食和坚果领域的快速增长，才是对三&#266b;只松鼠的致命一击。

　η　“双十一”前夕，坚果行业呈现两极分化，高端坚果和去品牌化的中低端坚果，都有各自相对稳定的消费群体。三只松鼠瞄准的价格带，则颇有些尴≡Ø尬。

　　代⊗♦工厂已经用三分之一的价格在抖音和拼多多上，让三只™松鼠的生意非常难堪。

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　　坚果工厂疯ô狂👿“杀价”&#ffe1;

　　“工厂自播，全场狂👽炸”，在੘抖音上，不少坚果工厂开始打着工厂自播的招牌走上前台，低价是‾吸引消费者“大杀器”。

　　在−抖音上，一家自称工厂店的电商小੭铺，A180大颗腰果半斤只需要19.8元，1斤罐装则是40.৻6元，并且已经销售超3万份。

　　没有最低，只有更低。拼多π多上的坚果，更是让消费者感受到啥叫实惠。某&#263d;家店铺中大颗粒带衣腰果袋装500克券后价只需29.8ⓤ元，已经拼了10万＋。而该店铺的腰果，在拼多多腰果畅销排行榜中，只占第八名的位置。

　　位列第一名的商铺，500g腰果券后价只需要23.8元，6.2万的购买&评论中，只有321名表示腰果有点小，其他的评论基本上给⋅予了好评。毕竟在这个价位，是真香ι。

　　三只松鼠同样在拼多多设店，不过产品定价有点摸不着头脑。在该店铺内，同样包♩装和同样ⓓ规格的紫皮腰果链接，一个2包160g需要32.9元，另外一个1包160g就需要36.9元，但是可以凑满99元减50元。这两个链接，一个拼了约120▒0件，一个拼了约6000件（截止到11月5日中午）。

　　Ï三只松鼠唯一占优的华丽包装，也成为其他品牌针对的市场策略——拒绝花钱买Ǝ罐子Κ、买包装。

　　陆玖商∑业 评论选取拼多多三只松鼠店铺的同▒规格产品，和品类畅销榜差不多的店铺相对比，三只松鼠价格贵并非个例。

　　在夏威夷果、碧根果、巴旦木æ、松子等热销坚果品类中，不少口碑不错的商铺，价格ⓟ比三只Φ松鼠甚至便宜了将近三分之一。

　　当然，其中的价格差异，℘也许是因&#266b;为原产地不同。但对于消费者来说，只要产品质量过关即可。一名主营进口坚果、果脯的老板刘先生告诉陆玖商业评论，在拼多多上目前对商家的品质处罚较为严厉，尤其在食品质量方面，商家也⊥更加小心把关。

　　在同ਜ਼样有平台░保障的情况下，丧Υ失价格优势的三只松鼠，正在被白牌商家用低价“围殴”。

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　　👽三只松鼠的“死穴▒”જ

　　没有了低价优势，三只憨松鼠的Μ市场溢价，可能就是品牌。૮

　　对于坚果行业来说，੎很难建立品牌ડ护城河。河南一વ名坚果供应商郑先生告诉陆玖商业评论，坚果的口味，主要是以原味、五香等几个主要口味，创新空间并不大。此外，坚果和零食行业，都没有太多的核心优势和专利创新，哪怕苦心研发的产品成为爆款，不到月余就能在市场上泛滥。

　　而三只松鼠则ૢ在各个平台上，不断地强调“∴连续五年中国坚果销量第一”，这个短暂的市ö场荣誉，并不是建立在核心优势上，很容易被其他品牌被取代。

　　想ⓣ要维持中国坚果销量第一³的心智，三只松鼠在营销费用上就“药不能ô停”。

　　根据三只松鼠的2022年半年报υ显示，三只松鼠上半ⓥ年销售费用就有9.52亿，按照上半年的41.14亿元的营收，相当于每卖出1元钱，就需要õ0.23元的营销费用来驱动。

　　同比2021上半年业绩，三只松鼠营收同比只−下降21.80%，但归母净利同比则下降7૦6.65%૙。

　　业内人分析认为™，现如今是一个商品生产过剩，几乎没有信息差 的时代，三只松鼠如果没有独特产品壁垒，消费者对于同质化的Æ零食忠诚度并不高。拼多多上大量白牌坚果的销量惊人，也佐证了这一观点。

　　更主要的是，三只松鼠想要⋅重回低价，正在陷入一个“死穴循环”。主要依靠贴牌代加工的三只松鼠，其供应链掌握在供应商手²中，虽然有较强ੑ议价权，但这种议价权是建立在市场端有大量订单。

　　在行业内卷的情况下，三只松鼠需要用更高的营销费用才能带动“销量，可是营销费用又摊在产品上面，Â消磨了三只松鼠的价格 优势。如果三只松鼠想要降低营销费用摊薄产品定价，又可能面临市场端卖不动。

　　在互联网◘的放大镜下，²三只松鼠的先发品牌优势，也正在被频发的食品安全所消磨·。仅在今年下半年——前有脱氧剂包装破损，被孕妇误食，三只松鼠的客服则给予回复称“食品用脱氧剂”误食对身体没什么坏处；后有消费者在三只松鼠的零食中吃出“油炸壁虎”，三只松鼠称“人为碰瓷”，已经报警。但至今，该事件尚未有最新动态。

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　　产品创新永远♡↑是快消核心ઢ

　　营销是术，产品才是઱道。对于快消行业来说，出色的营销可能带来一时的市场激增，但想要获得长期而稳定ૌ的੖回报，仍需要在产品上下功夫。

　　在今年的资本寒冬，三只松鼠的ï友商薛记炒货获得了6亿元的融资，为¼行业带来一丝暖意。薛记炒货的突围就在于品质，Ñ薛记炒货一度被称为“薛记珠宝”。

　　除了在品控上下功夫，<薛记炒货率先推出市场的奶枣等产品，也成为爆款。相对于三只松鼠来说，这种现象级产&#263d;品和其体量相比，不成比Ι例。

　　三只松鼠在市场策略上，似乎并不太注重创新。根据三季报显示的数据显示，三只松鼠前三季研发费用为约2859万઎元，同比去年同期的4072万元，又下降¨了29.79%。થ

　　对于三只松鼠来说，它或许在追求短期的市场效应，等不及研发的“长期主义 ¿”。但元气森林、王小卤、千禾酱油等品牌，都印证了只有创新性的产品，才会开ℑ辟市场的新蓝海。

　　对于同样为营销驱动的元气森林，虽然也用重金砸广告、砸品牌，但它૤通过甜味剂的创新，以及垂类赛道的划分，奠定了自己气泡水品类的ૢ老&#25d0;大地位。

　　那么，元气森林是如á何平衡营销和产品的关系？元气森林方告诉陆玖商业评论，品牌的成功需要产品、品质、用户口碑三‡方૟面的支撑。

　　“外界有声ˆ音认为元气森林是家营销公司，这其实是很大的误解”，元气森林方表示，元气森林本质是产品驱动的公司，没有好的产品，再好的消费者也不ϑ会认可。元◊气森林研发人员一直占据公司10%左右，研发费用投入也超过10%，并且拥有多家自己的工厂，拥有各项专利接近200余项，其中有多项关于甜味剂专利。

　　在一位业内资深人士看来，三只松鼠的坚果质量只能相对白牌坚果更有保障，但产品品质方面也并不像薛>记炒货一样出彩▩。为了利薄多销，三只松鼠一直玩的满300减200等大额满减，被质疑并不便宜后，已经被不少消费者称为“ó智商税”。

õ　　上述业内人士这样总结三只松鼠的“三板斧”，一¡是赶上了电商刚兴起的好时候；二是敢于投钱买流量、砸品Τ牌；三是贴牌代加工，轻资产奔跑。

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　　如今，这“三板斧”面对流量焦虑、电商内卷和食品安全问题频发，三只松鼠也必然困于模式的失灵。如今öτ的三只松鼠就像半身深陷流沙，究竟是流沙流速快，还是自救的效率高，都在一线之间。

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　　此时“变૦重”⌉，是好的选择吗？

　　穷则思变。在三只松鼠的▥੝三季报中，它也正在针对市场痛点“对症下药”：一是ⓟ砍掉过多的SKU，并通过自建工厂，聚焦坚果赛道。二是摆脱电商渠道的倚重，与885家经销商伙伴建立长期稳定的品牌授权经销合作。

　　今年三季报显示：2022年4月，公司开工ઝ建੆设第一座每日坚果示范工厂，并于7月实现首批规划的两条产线试运营。截至报告期末，共计六条产线36套设℘备已全部正式投产，将有助于产品力的进一步提升。此外，夏威夷果、碧根果示范工厂两条产线已建设完毕，预计于今年底投产。

　δ　为何会选择聚焦坚果赛道ਬ重资产？上述供应商郑先生向陆玖财经分析，一方面是基于三只松鼠在坚果领域的领先地位；另一方面是坚果赛道品类变化小，不像零食行业产઻品更迭快，可实现大单品战略。

&#266a;　　三只松鼠的选择并非没有市场依据，例如重资产的恰恰，今年前三季度，洽洽食品实现营收43.84亿元，同比增长12.91%；实现净利润6.27亿元，同比增长5.45%。可以说，恰恰前三季营收虽然比三只松鼠少了1ક0亿元，Ç但净利润却是后者的近7倍。

　　但“ર赶了晚集Ñ”的三只松鼠ક，恰恰碰上了急于突围的坚果供应商和经销商。

　　为何今年拼多多不少坚果供应੕商和经销商直接下场做C端市场？郑先生表示，他一年经手近6亿元的坚≈果原料供应，但毛利也就在3%左右。郑先生表示，目前市场信息太透明。为了拉单子，供应商给厂家供货，直接就给厂家看采买订单和报关单据，明确告Ÿ诉厂家就是挣个3%的服务费。

　　“如果遇上账期不及时的，加上融资成本，我们ö都白É忙活了。”郑先生说，但是他们的核心优势是从哪里找最好的原料，甚至给厂家的原料他们也会截留最好的部分，给自己人或者长Β期维护的老客户。

　　2021年赶上疫ખ情影响，他和几个同行在河南老家投资建厂，开始主打自己的坚果品牌，并在电γ商上销售。在郑先生看来，直面C端虽然累，但只ⓤ要口碑打出来，这是一个长久可重复的买卖。

　　类似郑先生想法的供应商不在少数。面对这些经验丰富的“蚂蚁雄兵”，三只松鼠不仅要完善供应链，还要应对现金流的捉襟见肘。20ⓙ22年半年报显示，公司上半年经营Δ活动现金流入46.2亿元，现金流出高Ç达43.26亿元，经营活动产生的现金流量净额只有2.95亿。

　　此外，三只松鼠上半年投资活动和筹资活动产生的现金流量净ર额分别是-2.07亿元和-2.58亿☼元，相当于拿2.95亿元去填补4.6੧5亿元的空缺。

　　此时“变重”的ત三只松鼠，只⊂能负重前¾行。

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