酒企董事长“沉醉”直播带货

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　　文ઞ 郑俊婷&nbspਨ;

　　“观众朋友、直播间的各位消费者朋友，大家好⊂。”11月7日晚8点，燕京啤酒董事长耿ⓗ超现身京东直播间，化身主播与粉丝们互动ⓚ。

　　这已经不是耿超第ઽ一次直播带货，早在今年618电商节期间，作为老国企的董事长👽，耿超便开启了直播首秀，ਜ并创下了“观看人数超过145万人次，1小时直播最高峰GMV同比上一次直播增长175倍”的好成绩。

　　记者梳理发现，除耿超Ο外，酒企董事长“直播带货”的还有不少，但多集中在白酒领域，如洋河股份董事长张联东、迎驾贡酒૝董૤事长倪永培、山西汾酒前董事长李秋喜等。

　　业内人士认为，酒企董事长本身是企业一个重要的对外形象，在企业的内外部关系以及市场、客户中有Ÿ很强的威信力和影响力。董事长进直播间，对拉近≅—与消费者的距离、传播品牌形象、带动网上销售都有非常大的积极意义。

　　酒企兴起董Τ事长直播带货风ƒ&#263f;

　　燕京啤酒&#25bc;11月7日晚间的京东直播正值“双11”和“2022世界杯揭幕战”开始之Þ际。在直播现场，燕京啤酒董事长耿超不仅送出了“华为手机、戴森吹风机、燕京啤酒免费抽”、“199-Δ100大额优惠券”等福利，还分享了自己和世界杯的趣事等。

　　对于直播带货，耿超一直抱着开放η的心态。今年618期间，耿超献出直播带货首þ秀，首开啤酒行业头部企业直播先河。ય

　　今年8月，耿超在接受媒体采访时解释了自己直播带货的原因♩，他ਬ表示，“⇑线上线下结合是很有必要的，国企带货很正常，首先要有这个心态，不要把自己锁在高门大院里。”

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　　和耿超☎不谋而合的还有诸多上市白酒企业董事长。&#25d3;

　　早在2020年6月，山西汾酒前董事长李秋喜在出席“汾酒遇杨梅”品鉴活动中便走进网红橘Ú丽丝直播间，亲ⓘ自为汾酒助力、Ν带货。杨梅园采摘过程中，李秋喜一边采摘杨梅，一边从杨梅汾酒的食用价值、色泽、口感、如何挑选更优质杨梅等方面为粉丝进行讲解。

　　20Ζ20年11月30日，迎驾贡酒董事长倪永੢培现身自家直播间，为公司旗下新品“助阵”，创下“单平台13ੜ万+人在线观看，销售额超1000万”的成绩。

　　若论直播带货“战斗力”，洋河股份董事长张👽联东首屈一指。今年8月28日，一场由张联东出镜的直播首秀，在洋河会员中心小程序直播间和洋河股份官方抖音直播间开启。据洋河股份方面的数据，当੫晚直播间观看人次超千万，产品上架一分钟，成交额破亿元，整▧场直播成交额破4亿元。

　　Κ图õ片来源：洋河憨股份

　　而洋河股份2022年÷∂半年报ૉ显示，当期共实现线上直销收入1.85亿元，不及张联东直播首秀销售额的1/2。

　→　积极拥抱新时代˜消费潮&#256e;流

　　对于酒企董事长下场直播Ú带货，业界¨普遍持看好态度⊂。

　　知趣–咨询总经理、૙酒类分析师蔡学飞认为，董事长进直播间一方面自带流量，另一方面可增强消费者对品牌和产品的信任度，同Ξ时也能够刺激直播间的销售额。

　　–从洋河股份董事长张联东的直播首秀来看，与其说是带货，不如说是积极拥抱新时代消费潮流的尝试。张联东表示，此次直播不仅仅是对多年来支持洋河、关心洋河、陪伴洋河、融入洋河的朋—友们的感恩回馈，更希望成为洋河股份与年轻消费者沟通ⓢ的重要平台和IP。

　　白酒营销专ⓗ家肖竹青认为，规模酒厂董事长直播卖货的示范效应和品牌传播效应ચ大于卖货的经济效应。在媒体传播环境碎片化的大环境下，直播૊成为凝聚私域能量、通过互联网工具实现有效互动的工具。

　　亦有分析人士认为，酒业传统的直播形式远离销售端，直接“带货”的作用并不强。但通过直播能ⓓ够让普通消ਬ费者近距离了解酿酒的“过程之美”，非常有利于重塑酒在消费者心中的认知ⓒ。

　　有趣的是，与各大酒厂相比，酒类流通企业直播带货更为卖力。以酒仙网为例，其抖音官方账号有108万粉丝，远远≤超过头部酒企粉丝量。翻看直播动态可发现，其基本每天都在进行直播，仅&#ffe1;11月7日就进行了4场。据了解，酒仙网董事长郝鸿峰时常深夜还出现在直播间中。⊥

　　另据接近华致酒行的人士透露，િ华致酒行和珍酒实控人吴向东培养了400人的短视频传播和直播带੍货团队⌊，通过自己培养的“网红”进行直播带货。

હ　　电商◐直播或成“必争之地ö”

　　值得注意的是，虽↵然各大酒企的董事长纷纷走上直播૥带货道路，但由董事长出镜的直播还是比较罕见，更多是出于在节庆日等特殊时期支持销售部门的业੎务工作。

Ǝ　　蔡学飞ε认为，董事长直播本就是自≤身影响力的变现行为，不可持续。另一方面，董事长过于突出，也会和企业平稳发展及企业对外形象形成一定的冲突或错位。

　　洋河股份‚相关负责人κ告诉记者，董事长直播并非具有持续性，但日常的直播公司一Μ直都在做，近期也一直在为“双十一”进行相关直播。

　　从各大酒企披露的财务数据可发现，目前线上销售收入占比仍比较小。以洋河股份为例，202⁄2年上半年，公司共实现营收189.08亿≠元，其中线上直销仅1.85亿☞元，占比不足1%。

　　虽然线上营收占比还比较“微弱”，但在多种因素作用下，电੪商Ï直播已成为各大酒企战略投入的重点&#256d;。

　　水井坊5月6日在投资者互动平台表示，公司¸于2022年初在抖音开设了水井坊官方旗舰店，并定期开展直播，未来会重视抖音♨上的业务，把它发展变成公司Τ未来规划的一部分。

　　“流量ø在哪里，生意就在哪里，注意力在哪里，销售就在哪里。”蔡学飞认为，直播丰富的感染力非常有助于酒类的冲动性消费。同时，购买的强互动性和便捷性੉也会助使直播成为酒类一个重要的销售渠道。但直播∏并不能够替代企业在品牌、组织、产品、市场等方面的工作，两者应该是互补性的关系。

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