炒股就∞看金麒麟分析师研报，权威，专业💼，⊄及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！
很早之前，雷李培，浙江省丽水市中心医院麻醉科主任。就是这么一个三甲医院的麻醉科主任，5Ω年间受贿331万。而恒瑞在其中占了241万，作出了最大贡献。恒瑞ï随即发文澄清这是“员工个人行为”，是管理上的不善造成的损ćb;失。
五年来，一个小县城的员工“利用管理上的ઝ漏洞”ι给´公司造成241万的损失，但是这五年时间，恒瑞的市值从1000亿飙升至如今的4300多亿。
都说这位自带王者风范的医药一哥是中国创新⋅药行业的扛把子，产品管线拿出来能吊打一众外资药企。但只有熟悉他的人才知道，恒瑞另一块核心能力是他的销售团队，而这远远Î不止是几个销售人员喜欢找“管∗理上的漏洞”那么简单。
一Ρ、સ医生是怎么Ó开药的？
要回答这个问bc;题，首先我们得Ċa;了解下一款处方药品是怎么从药厂走到患者ð手里的。
制药公司在实验室里发明了一款新的ⓦ药品，首先要经过药监局的审φ批，认定其疗效和ω安全性后才会颁发上市许可。但这只是第一步。
然后，药品要经过省级单位的阳光采购平台进行招标挂网，因为药品是特殊的商品，只能走政府监管下的平台，这就是我国公立医疗机构常用的“集中招标采购”模式。这其中同一类药物疗效差异都不大，到头来主要ℑ还是看投标价，中标企业才⇒能有向公立医û疗机构配送指定药品的资格。
接下来是进院。除非你的药品有惊天地泣鬼神的疗Ω效，否则医院的药房不会主动进你家公司的货。药企需要通过各种医学会议上传递药品信息，然后向医院发出进药申请，需要院领导通过∉药ઘ事委员会通过才能进院，然后再由专门科室的医生开药，最后凭处方拿到手。
到这ⓢ一步，药品交易的链条才完全打通，但这也仅仅决定了Ρ一家药企的药品能不能用，至于开多少药品、给多少患者用，决定权在医生。那么医生凭什么开药呢？
¤一是循Ċc;证，二是自τ己的开药经验。
遵循的证据是由某一个疾◊病领域中国际ó或国家级别的Þ医学协会组织共同商讨的某一种治疗方案，业内称之为XX治疗指南。因为是一种全国通用型的版本，所以这种治疗方案常常以保险和安全性为原则。
但是这种指南一来更新频率太慢，二来病人的情Ä况千变万化，不是一两条通Δ用的标准可以覆盖的，因此医生的用药经验也很重要。甚至很多时候，医生的个人经验往往占据👽大部分原因，所以很多科室的主治医师都有自己的“治疗风格”。
而一旦医生用药中的主ਫ观∅因素占据大部分后，这其中઼就有很多耐人寻味的地方了。
ù∂二、医药代表起到的作用
如果以“女医药代表”为关键词进行检索ગ，你会发现一堆形形色色的故事，但如果这样简单污名化医药代ϒ表的工作，那未免太瞧不ઞ起药代起到的作用了。
药∨代的工作主要分π为👽药品的进院前和进院后。
进院前也就是准入阶段，药代是医疗机构和药厂之间的信息渠道。药厂想要研发新药，需要找临床医生咨询，看目前市场上现有的药品存在哪些不足，有哪些需要改进的方向，这就需要医药◑代表来和ੇ临床医生进行沟通，来完成客户画像信息收集的工作。
当然，在这些竞争和投标的准备工作完成后，药代还必须熟悉当地医改政策，及时掌握政策趋势，分析和评估对企业造成的þ影响，发现主要发展机会与主要风险，维护和开拓与政∃府事务相关部门的关系，为成Β功中标铺平道路，最后由大客户经理完成药品进院。
进院后，药代便是◘负责药品上量的直接驱动者。前面提到，药品在药库里，决定用什么药，用多少，终究还是靠医生来决定。在各家药品疗效都差不多的情况下，能不能让医生和自家药品之间擦出火花，全看药代一⊗张嘴皮子。
对于不熟悉自己药品的医生，药代需要用自己的个人魅力去征服ⓖ对方尝试给病人开开新的药品，然后逐渐熟悉；对于各家产品雨露均沾的医生，药代要想方设法挤掉其他竞争对手的份额，毕竟开药是个主观性行为，并且治疗Ο效果也没有一个量化的指标，谁家关系好用谁的。
说到这里，药代和医生之间有一个没办法回避的问题，就是回扣。虽然在媒体一阵穷追猛打之后，回扣一通改头વ换面变成了医生的“讲课费”仍继续存在，但一来在舆论和合规压力下，大部分医生其实并不太会ਲ਼要回扣；二来在你能给，我也能给的情况下，司空见惯下，回扣本身并不是太重要。½
所以药代做得更多的事，是在医生看病人之િ间的空闲里，向医生灌输自家产品的信息，去抓住þ医生用户的时间。无论是送水果买外卖也好，或是和医生深刻探讨某种疾病的前沿医学信息，药代要能够让自家产品的观念占据他们的心智，这才Θ是药代的核心竞争力之一。
仅仅靠回扣建立起的∋联系没办法做大，૨也很容易被取代。烧钱补贴不是长期办法，让用户觉得质量价优才是王道。看到这里有没有很熟悉？其实医药代表和互联网产品经理一样，只不过把APP上的交互场景搬到了线下ણ科室拜访的过程中。
三、ૌ恒瑞的ੈ医药ਫ਼代表
恒瑞“医药一哥”的名头不仅仅¨是因为产品线足够广，在医药代表će;的圈子中流传着一句俗语，“恒瑞出征，寸草不生”，说的就是恒ੈ瑞在江湖上的强势地位。
恒瑞最先布局的是肿瘤药。21世纪初，国内很有布局这一赛道的药ⓢ企，外资Āf;药企赛诺菲和辉瑞带来了三款革命性的抗癌化疗药：多西他赛、奥沙利铂和伊立替康，恒瑞凭借早期的技术积ળ累很快完成了这三款药的仿制，并成功通过药监局的审批上市。
恒瑞顶着专利侵权θ的压力（彼时国内的药品专利法并不完善），在五年多的时间里，就把这三款肿瘤药做到了国内最大的市场Τ份额。
除了定价要比外企低以外，如此增速离不开恒瑞全国范围内的销售网络。早在2010年，恒瑞在大中城市⋅设立的办事处多达80余个，共有170多Æ个销售网点，恒瑞的抗肿瘤药团队÷已经覆盖了全国所有的地级市。
还有一点是，恒瑞早在2003年，就ટ开始引进ERP系统来管↓理医药代表了。作为国内最早ણ完成信息化建设的医药企业，恒瑞在管理上成功地走在了前列。
∋
而在培训和激励上，恒瑞也是愿意花大手笔。恒瑞在前几日的85亿销售费用澄清公告中指出其内部运营培训费用达到14.28亿，虽然算的是统账，但近几年外资药企带ਫ进来Āe;的培训体系让内资很是受用。
Ņ 而这些企业也着实愿意花大钱，轻则每隔一两个月请麦肯锡BCG来公司开课，重则ਭ直接开一座企业大学，隔三差五关起来培训几天。这些培训主要是能够将销售动作体系化，用一套标准的SOP去降低新员工的♫适应成本。
而在高流动率的销售行业，恒ê瑞采用的是“低底薪+高提成”的模式，这套对વ标房地产行业的激励模式和培训体系能快速筛选出适Θ合公司的员工
高投入+高效率管理体系◙，换£来的自👽然是市场上的强势表现。
ફ 据申港证券统计，恒瑞肿瘤线销售人员Ε超过5000人，信达生物和君实生物销售人员分别为688人和424人。1ો8年12月底，信达生物和君实生物的PD-1单抗（抗肿瘤药物）上市，信达的信迪利单抗和君实的特瑞普利单抗去年分别营收10.159亿和7.74亿。
而恒瑞19年5月上市的卡<瑞利↓珠单抗仅用半年મ时间，业界就已经预估销售超过10亿元。恒瑞销售的统治力，可见一斑。
ৄ四、ϑ为∋什么值两千亿？
前文夸了一通恒瑞的销৻售团队体系，那ৄ么它到¯底厉害在哪里？
≅ 首先是↑规ૉ模效应。
前面我们提到各省市药品不是同步进入省级招标平台和医院的，全国二、三级医院加ς起来接近8000家，中国地સ域之广±决定了华东南西北中都是核心用药市场，对于一家小型药企，从准入到进院再到医生成熟的用药习惯，要一步步来啃食市场无异于是一场马拉松。
并且，这种规模性给企业带来了很好的先发优Ąe;势，早一步接触医生便是提前占♧据他们的心智，³对于一款创新药，后来者想攻破前人难度更大。
而且，全国范围内的推广会形成一种≤品牌累积效应。医学领域每年都要开一些大大小小的学术会议，参会者都是∫全国四面八方而来，而在这种场合大家交流用药经验，发现你一૨句我一句说的都是这家公司的产品，那些没用过该药的吃瓜群众们，也会加入到这一阵营中。
其次是ç用户粘性。
恒瑞的85亿元销售费用不是白砸的。µ强大的销售团队可以赞助举办大量的学术会议，≈占据医生的时间，对医生进行高强度的推广。医生的时间就只有那么多，你花钱花精力占掉了，别人就没ß机会了。
ਫ਼ 并且，高频率的碰撞下，恒瑞੫的药代能扒到所有负责的医生客户的用药风格，知道针对不同的用户画像去用不同的方Ê式传达产品信息。
Ξ 互联网医疗千方百计想用大数据实现的▩“精准推送”，传统药企早就凭借人力统计完成了，实现了“人工”智能。
Δ 这种对客户的洞察一旦随着数量增大®而体系化，将成为销售类企业不可低估的一笔财富，而它是没办法量化和写进财务报表里面的。
▤
最后是生命周∼期。
ਬਯ
药品有自己的生命周期，而销售团队没ë有。
恒瑞有十几个肿瘤产品，而肿瘤线的销售团队有5000人，最大的特点就是没有按产品细分。缺点是医药代&表对自己负责的产品认知没有特别深，虽然在产品信息触达率上会有所打折，但这决定了药代不”仅可以推广当前的主打产品，在合适的场合还能安利医生⇑用一些老药，甚至将来的药。
举一个例子，恒瑞2019年上市的重ⓗ磅肿瘤药PD-1单抗，目前仅一种血液肿瘤的的适应症获得了ÿ药监局的批准，但是肺癌才是中国最大的肿瘤市场，而科学界对PD-1药物能治肺癌有共识，恒瑞也正在布局着肺癌的临床试验，获批该适应症只是时间的问题。
但销售团队⊂已经可以开始提前布局了，只需要在推荐传®统化疗药物时加一句：我们还有个最先进的生物靶向免疫药物，不就就可以上市€了，您可以期待一下。
Ǝ 在这种情况下，即使是’竞争对手的下一代产品有优³势，恒瑞也能够为自己的下一代产品铺好一套捷径，在竞争中跑赢对手。
在这种大规模+高转化的效应下，恒瑞的创新药品能够快速变现，原则上只要产品源源不断更新，销售额ì每年都会高涨。这也是国内其他BioTech只能把研发的产品以合作转让的形式给到其他大药厂，而恒瑞的创新药će;能够快速体现到营收和市值上&#ffe0 ;的最大原因。
五、医ⓖ药流通Ċb;何去何从？Μ
有投资者把恒瑞比做过医药行业的华为、腾讯、阿里，毕竟无论是☏在市值还是肿瘤市઼场上ñ，恒瑞都能称得上是“一哥”。
恒瑞这种高强度的推广模式让自己产品能够形成垄断优势，但和所Ö有垄断企业会有的风险一样：一旦出现质量问题，它对企业≠来讲只是一部分营收的丧失，但对于患者来说却是一场灾难。ૣ
在恒瑞披露的销售费用项下，分门别类地罗列了科目，分&为“学术推广、创憨新药专业化平台建设等市场费用”、“差旅费”、“股权激励ૉ费用”及其他，其中前2项合计占比接近99%。
事ϒ实上，“学术推广、创新药专业化平台建设等市场费用”是近年才在恒瑞年报中ਜ਼ਰ出现的一个新词，2017年的年报中恒瑞将之直白的描述为“市场费用”。这里的“学术推广”有多少是权钱交易，没有人能够说得清楚。
或许在这是整个行b2;业通识的情况下，它本身其实无足轻重。但ક我们能看½到的是恒瑞那种将自己家产品高效卖到患者手中的高效能力，一旦哪天这个重点推广的产品变成“疗效一般安全性好”的中国式神药，那将需要整整一代人用身体健康状况为之买单。
中国的医药行业真正快速Β发展的时间并不算长，改革开放后国家通过市场换技术的策略，让∗大部分治疗领域的药品完成了从零到一的过程。
以恒瑞为代表的药企，通过销售团队这把刀快速收割市场，打破外企因垄断效应带来的救命药价格居Γ高â不下的局面。这是这些药企坚持这么多年给中国患者带来的最大礼物
ણ 如今⌉在国内外药企逐渐回到同一ਫ਼舞台下，我们只能希望这些药企能够继续致力于创新技术研发、保证质量，能更理性地用好这把刀。
24小时滚动↑播报最新的财经资∞讯和视频，更多粉丝福利扫描二±维码关注（sinafinance）
新浪财经意见反馈留言¯板ો
All Rⓐightαs Reseથrved 新浪公司 版权所有
