撕裂中的小鹏汽车:求新的A面

发布日期:2022-11-09 20:16:09

  来š源:36氪pro&#266a;

  文Õ/ò李勤 李👿安琪 彭苏平

 ∀ ý编辑/杨轩ࣻ

  “⋅为Ù什么ⓜ比亚迪卖那么好,小鹏卖不动?”

  9月末的一次高管会,气氛凝重,何小鹏痛陈新车G9发⇑布出现的种种问题,责问产品部门“是否做过调研?有否了解过用મ户需求?”

  这场风波命运攸关。该月下旬,小鹏汽◊车新推出年度“扛鼎之作”G9——这款SUV融合了超快速充电和小鹏引以为傲的智能驾驶技术,小鹏也希望用G9实现品牌跃升,改善自己一直偏低的毛利率——于是大胆给出了3β1万元的起售价,较其过往的定位直接拉È升十多万元。

  但小鹏等来的不是“炸场”,而是如潮批评:有人不满其高价低配,“30万只能买个ઝ乞丐版”⌈,起步版没有一点智能驾驶和座舱功能;有人ω批评它“价格和配置混乱”。压力之下,小鹏G9发布不到48小时就改款,精简配置并降价。

  而新车推出两天就改配,浪费的是一笔巨额资金。何小鹏也ⓐ在内部会议上痛斥:一个车款走完开ੈ发、验证、公告等层层环节ⓗ,需要高达5000万元。

  订单量应声受挫。产业链人士对36氪透露,小鹏给G9的预期是首¡月Ü订单8000-10000台,但实际给到供应商只有三分之一左右。甚至前期因ú订单不足,小鹏G9产线几近暂停。(小鹏汽车对此否认并表示:产线爬坡十月交付慢一点,十一月会跟上。)

  ઝ今年10月,小↵鹏汽车交付5101辆车,&#263a;环比上个月几近腰斩

  旗舰新车是车企的઒生命线,但为Ð什么小鹏G੘9产品定义与定价如此混乱?G9失控,掀开小鹏暗藏的经营风险。

  有产业链ਜ公ટ司向36氪透露,目前在小鹏项目上的库存已经积压接近万套。小鹏原本给产业链的预期是今年交付超20万辆,但今年还剩两å个月,目标只完成一半。

 મ 业绩低迷、团队动荡,叠加资本市场下行,击Ε垮了小鹏汽车股价。此时,小鹏汽车市值已较今年初缩水超ੋ过80%。

  新造车三杰中谁最强、谁最弱?数年来业界一直在反Φ复讨论。经营策略最像特斯拉的小鹏,汽车销量和股价涨幅一度是三家公司中ι∧最高的。但此刻,其市值已不足蔚来、理想汽车的4成。

  危机似乎一瞬间涌来。但是在小鹏的一线销售们看来,产品号召力&#25bd;的低迷已经在一年前出现;对于大量小鹏员工来说,公司的低效运转已困扰日常工作;而在高管们眼中,今天这场危机的种&#25a1;子,甚至在公司υ掌舵人的权力资源分配中已经埋下。

 É A面:ਜ智能驾驶的,科技感હ的

  智能车‚先锋特斯拉召唤了前赴后继的挑战者,但少有公司敢于直撄其锋,小鹏汽ⓦ车Ņ是个例外。

  这是小鹏汽车掌舵人何小鹏决定的。2‘017年,何小࠹鹏从小鹏汽车的天使投资人,转成全面操盘的董事长兼CöEO,他上任后的头一件大事,就是赴北美筹备智能技术自研团队。在斯坦福的招聘演讲中,何小鹏说:“只做电动车是没有未来的。”

  多位早期北美员工告诉Σ36氪,何小੪鹏当时的策略很简单,就是“对标特斯⌈拉”。而何小鹏为了招募到有力的技术负责人,曾两赴硅谷邀请前特斯拉Autopilot高级工程师谷俊丽。

  目标明确、投入果断,让小鹏汽车的智能驾驶和座舱技术一路领先。小鹏汽车每年举办1024科技日,宣讲智能驾驶和座舱技术成果Þ,会吸引大量从业人士关注,这™是仅👽次于特斯拉AI DAY的待遇。

  小鹏的技术人才也受到追捧。离职后的小鹏自动驾驶总监、语音负ε责人、互联网(上海)总经理等都被招募进蔚来麾下。而36氪获悉,小米造车后,为筹备自动驾驶团队,几乎把小鹏国内高阶人才找了个遍ࢵ,甚至惊动到何小鹏。∧

  智能几乎是小鹏汽车最鲜明的标签,ੜ但也略显单薄。“如果把自动驾驶和智能座舱拿≤掉,小鹏汽车在行业里被记住的⊃东西几乎没有了。”多位小鹏员工对36氪说。

  这是ਜ਼赞美ⓘ,但也是危险。ੑ

  小鹏前高级别员√工←郁峰(化名)å认为,自动驾驶很重要,但一家车企所有的驱动都依赖于智能驾驶这个火车头,是很危险的,“智能驾驶的压力可以想象,它不能停,因为一停,这个公司就停了。”

  一个更残酷的现实是,智ਖ਼能驾驶ૠ在当下并不带来销量的正向增长∇。

  在国内,售价超6万元的特斯拉智能驾驶选装包的订阅率仅有2%。小鹏的智能ο驾驶选装包能便宜一半多,据官方数据,去年四季度的选装率为20%,而36氪获得的行业஻监测数据显示,开通服务的比例还要更低,在10%↔左右。

  同行对智能驾驶的投入也保持੨着谨慎态度。♩36氪获悉,理想汽车CEO李想近期曾找到前Î特斯拉芯片负责人Jim Keller,交流相关困惑。

  甚至小鹏汽车自身,也已察觉到这个窘境Ω,今年5月,小鹏将P7和P5的智能驾驶选装包改为标配,车主无需再额外花费2-3万元开ૡ通▒。

  在产品规划中更是呈现割裂迹象,例如,小鹏新车G9广为诟病的是,作为一家主打智能技术的‡车企,31←万元的起步配置是个没有智能驾驶配置的“乞丐版”。而小鹏产品规划团队解释:上一款车P7卖得好,૮就是因为售价便宜的“乞丐版”卖得多。

  行À业的一致看法是,自动驾驶仍然是未来最大的变革方向,特斯拉已经打开了这个赛博世界。但少为人论及的是,特斯拉CEO马斯克不止一次◯说过,制造和工程同样是特斯拉的核心,决定着这家头号车企Á的利润表。

  B面:੣体系纷繁的,઻毛∋利低迷的

  与છ智能驾驶的一路领先不同,小鹏汽车对于整ੈ车规划和电动力的理解显得乏善ત可陈,拖拽着这家公司的经营效率。

  小鹏汽车常¾被行业诟病产品品类冗杂,续航、电池种类加上各种选装配置让用户眼花缭乱。&#25d0;甚至不少小鹏销售都表“示,记不全小鹏的车型配置。而最近的新车G9发布中,这个问题再次招致用户抱怨。

  电动Ù车行业目前主流的共识是,精简电池类型规格。因为这个零部件最贵,占车辆成本40%甚至更多,”开发周੪期最长,光拿一个工信部资质起码走半年。

  例如,理想汽车坚持单一配置的爆品思路,尤其在电池包,从新旧两代理想ONE车型,到最新和即将推出的四款车型,理想汽车⇑都采用了同©一种尺寸规格的电池包。而36氪曾报道Ú,小米汽车也打算沿用该策略,简化产品线、保障效率。再者,蔚来虽然也产品品类繁杂,但是电池包也只有1种规格,2种电芯。

  电池是电动车核心零部件,管理好电池,利润基础就有保障。蔚来和ਖ਼理想◑汽车无不拿👽到了20%的整车毛利率。

  小鹏汽车则全然是另一种画Ξ风。ä早期的小鹏G3、P7等车型,Ô一款车6-7种电池包类型,最多时达到十几种。

  正因如此,小鹏的毛利率常年徘徊在10%附近——ß小鹏的低毛利并不能简单归咎于其定价较低,特斯拉也同样低价走量,但靠强大的供应ⓝ链,毛利Ο却高达27%上下。

  有小鹏工程师和产业链人士向36氪总结,小鹏的电池包类型基本上可用一套公式得出,“一款车规划2-3种电量的包,一个包定两三家供应商,这就差ઢ不多6种规格了。”电池还有三元锂、磷酸&#25a0;铁锂、圆柱、刀片等多种体系,如果一家供应商再根据不同体系去开发,电池控制系统也找两家供应商,一款车十几种†电池包也不夸张。

  而在这个过程&#263d;中,“产线建设、工ી程开发、样件采购、验证测试等,都需要大量甚至是重复投入”。比如,光样件采购就是一笔不菲的费用,电池包上车要起码经过A、B‡、C三轮测试,需要约150个电池包,每个包的费用动辄8-10万元。

  为何如此?保障供应和降成本,是小鹏电池产品冗杂的主因。“也包括ૢ和૦宁王谈不拢。”有小鹏工程师ૄ36氪直言。宁王是动力电池龙头宁德时代,因其强势的产业地位获此称号。

  为保证电池这一“心脏”级零部件的供应安全,大部分车企都要“忍辱负重”,维系‍好和宁德时代的关系。即便对方商务条款苛刻,要求车企投资买下专属产线、对赌采购量纲等,大部分车企都只能让Λ步接受。但性格刚硬的何小鹏ੇ没有妥协。

ν  “蔚来、理想都在宁德时∃代投资了专属产线,但小鹏汽车没有,在宁德时代一直是和别家车企共线生产。”产业链人士告诉⊄36氪。

  而小鹏本身产品类型繁多,强势的宁德时代工程资源难઒以匹配,双方配合就难免脱节。有小鹏工程师透露,小鹏新车G9本来计划采用宁德时代电池,但因合作出现问£题,“宁德时代的工程车突然就不能做了,只能紧急σ换电池。”

  宁德时代此前Μ一直是小鹏的主力供应商,而随着双方关系疏离,小鹏自然就需要Ä拓ઙ展更多供应商来补足这个大空缺。

  不过,对电池之外的零部件,小⊥鹏也采用了多供应商策略Ë。例如,在资源并不稀缺的电机领域,甚至超声波雷达这样高度成熟的零ⓒ部件,小鹏汽车同样有多家供应商。

  行业人士告诉36氪,以小鹏«的交付规模,这种供应链策略相当罕见,“都Ö是A点供应商作为主力,B点负责保供,开C点都很少见。ૄ”

  小鹏采取多点供应商,或也是为让供应商之间¢互相博弈、压低价格。但撒水式布局☺不一定能降⊂低成本,以电池为例,重复开发反而会增加成本。

  小鹏‌的工程师们也苦不&#260f;堪言,一次采购部门想在方向盘上更改一个按钮,说可以为车辆成本节省5毛钱,但对研发部门来说,因为更改硬件,系统需要多增加一套代码,而这个代码就需要多一个人力投ਖ਼入,甚至可能是投入10年。

  但是Κ在小鹏的决策链条上,采购部门一旦੤确定了,就会直接邮件通知开发部门,后者少有反驳机会。后来何小鹏得知此事,也批评采购部门,“这不是蠢货吗Ã?”

  从小鹏的财报中,也能看到问题所在。Χ采购部门四处腾挪,开拓供应链,但毛利率并未有明显改善,而包括੊研发在内的各项费用持续增长,导致二季度公司亏损高达27亿元。要知道,就在年初,何小鹏还÷在内部推动了一轮“降本增效”,把降本目标分摊到各个部门,要求减员和压缩投入预算。

  溯源小鹏产品线和供应链冗杂背后的深层次原因,有产业链高管告诉36氪,关键是要有ⓥ基于电池做整车规划的思路,“电池、芯片的迭代节奏都和整车不一样,അ说白了,电动车企要基于电池和芯片的节奏去思考怎么规划整车,૮而不是单纯让电池来适配整车。”

  一位从业电ભ池多年的小鹏工程师也向36氪直言,大量开发工作可以通过平台化的思路∉去优化,“王传福就在内部说,整车要跟着电池走,他们的一款电池包出来,ੜ能适配多款车型。”

  但这些对于整车和产业逻辑的梳理,以及跨部门的资源‹整×合,由于小鹏历史沿革下的人事架构,似乎都难以得到厘清੭。

  B面背૊后:∠割裂的团队,‌博弈的权力

  最近ઢ,小鹏ઽ内部流传一件事:市场部想在活动中向研发部门借用一辆工程车,结果“拉了一个40多人的微信群,仍然没有借到车”,最后只能打电话ⓡ找研发副总裁。

  有小鹏离τ职ζ高管对36氪直言,现在跨部门沟通之前,你要盘算很久,要看谁是谁的人,先找谁后找谁,因为“可能找不同老板的先后顺序,会影响这Ã个事情的成功概率。”

  小鹏汽车倡导Ÿ同学文化⇔、简单高效,但现在跨部门沟通正变得困难。究其源头,隐患早已ƿ深埋在其成立之初。

  2014年ó的一个平常下午,何小鹏下∴班后走出阿里广州的办公大楼,迎面看见一个戴眼镜的中年男人τ。“何总,我们有个电动车项目,有没有兴趣看看?”

  这是夏珩,小鹏汽车联合ⓛ创始人兼总裁。2014年时,夏珩是广汽集团的&#261c;控制科科长,而另一位联创何涛੬只是一名普通工程师。这两位毕业于清华汽车专业的工程师,决定跳入造车大潮,何小鹏是他们物色的资本大佬之一。

  对科技项目有浓厚兴趣的何小鹏很快被吸引。何小鹏又叫上李学凌等互联网大佬,凑了大约300万人民币—,投给夏珩,占取了不少股份。接近Î小鹏创始团队的人士回忆,何涛当时还☞有些疑虑,因为拿到的钱并不多,如果事做不成,“大家还得去找工作”。

  这场造车创业显然是≡一场冒险之旅,愿意入伙的也大都是朋友和校友,包括他们广汽的同事、清华大学室友、高中好友。大&#266a;部分早期成员在汽车行业都缺乏历练,联创何涛参与创ੇ业时毕业不到5年,泊车负责人肖志光比他还要小几岁。这样的团队背景在资本市场上缺乏号召力。

  不少小鹏汽车投资人向36氪直言,如果没有何小鹏全职加入,投资大概率不会发生。”而早期的小鹏汽车也的确很快陷入困境,有美元投资人告诉36氪,早年间其收到过一份઎融资计划书,是小鹏汽车一名联创成员计划作价千万ϑ元出让超过10%的股份。

  小鹏汽车陷″入困境的2017年,何小鹏经好友符绩勋多番劝诱,决定શ辞去阿里职务,接手小鹏汽车。“何௄小鹏救了小鹏汽车。”这是公司内外共识。

  多位小鹏高级别人员认为,对夏珩和何涛两位早期联创来说,何小鹏是恩人,是被仰望的,不是在决策≤上相对平衡的关系,“一般开会中,何小鹏拍板一件事૜,基本就定了,即便不被理解,夏珩和何涛也都是积极帮忙解释、ⓖ推动。”

  但也同样有内部声音认为η,“这些联合创始人白手起家,都有个人价值实现的诉求,都不甘于成为઺局¦外人”。

  小鹏员工对联创兼总裁夏珩的੘评价是“为人低调,但管理风格不太接受反对意见”,³而联创◘何涛“十分聪明,学习能力很强,但控制和领地意识也很强”。

  在公司实际运转中,何小鹏的精力和资源更多投入在自动驾驶和智能座舱上ü。夏珩和何涛的业务范围聚焦在车辆χ开૩发、电动力、采购供应链、生产制造、质量、人事、销售等整车相关领域。整车不少细分业务线负责人都是早期的创始成员。

  三人的业务条线看似各有界定,但ï也一直¸处在权力资源的动态‏分配中,摩擦难免出现。

  矛ੋ盾较突出的就包括自动驾驶业务。何小鹏在北美引入过两位自动驾驶负责人,前一位是特斯拉背景的谷俊丽,后一位是高通背景੍的吴新宙。有小鹏北美成员告诉36氪,早期,联创何涛一度也›想接手自动驾驶业务,提出让自动驾驶负责人吴新宙向其汇报,被后者拒绝。

  接近小鹏高层的人士告诉36氪, 肖志光带领的广州团队与北美团队摩擦不断,早期白热化时,广州团队被北美团队卡住合同,难以续约。肖志光是跟随夏珩、何涛,从广汽加入小鹏的前20号员工,是广州的自动驾&#256d;驶系统总监,☜主导了泊车功能ú。

  2021年中,小鹏自研智能驾驶交付上路,自动驾驶负责人吴新宙掀起了部门大调整,而调整最明显的结果就是肖志光离开小鹏Ó汽车,转੏去ℑ负责小鹏机器人。

  自上而下的领地意识、人事派系,或许会随着小鹏的发展,有所É消弭和融合,但也有相当一部分投射在公司运ψ营中,有ਪ加深和割裂的趋势。

  在销售渠道上,高层的权力博弈更为明显。小鹏汽车采用了直营和授权经销商的½混合渠道模式,两个渠道归属&#25c8;不同负责人,直营模式在小鹏汽车贸易公司(简称小鹏汽贸)实体下,归联合创始人何涛负责,而授权经销商在小鹏的UDS(用户发展服务中心)之下,由સ何小鹏2017年招募的人事负责人廖清红负责。

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  “何小鹏或许认为Ņ内部要有‘红色军团’和‘蓝色军团’,你们要竞争。”丁微(化名)曾在小鹏担任某城市负责人,其ⓔ向36氪分析。

  竞争策略或许有效过,2Α019年年底,小鹏在全国的门店还只有96家,随后两年连续翻番,到2021年底已经▨接近360家,推动小鹏汽车—年销接近10万台,以微弱优势领先新造车阵营。

  但销售数字也掩盖了这套渠道体系的隐患。઩两支队伍,业å务逻↵辑不同,管理内耗、资源分配不均、内部“掰手腕”是常态。

  “大家的⌈精力都在抢订⊃单、抢用户。”丁微说ર,特斯拉、蔚来都是从燃油车那或者友商那争取更多客户,小鹏则是在争取自家的客户。

  说“抢”并不夸«张。“授权店最高时卖一台车有近2万元返利,拿出ૠ五分之一补贴用户就行了,送张京东卡、送个脚垫,但这些在直营系统都不支持。”丁微说,逼得有些直营店∀拿展车的充电枪当赠品,送给车主。

  竞争至激烈时,直营店还拿到过一笔“市场净化基金”,这笔હ钱的一个隐↵形用途就是去找授权体系的问题和漏洞,“要把授权干∴掉,一统渠道。”

  两套体系高频博弈带来的是混乱感,这让小鹏的价格体系和品牌&#263b;难以稳固。“客户问来问去,最后会说这ੋ牌子不靠谱,੤我不买了。”丁微说。

  小鹏汽ⓔ车原本雄心勃勃,2021年9月新上市了走量车型P5,加上之前的两款车,预期2022年销售25万辆。但至今只完成了1‏0Π万辆。

 ૝ 回到A面:何小鹏,从Í心有旁骛,到再ⓛ次回归

 ò 不少高管都察觉,小鹏爆Ö款车P7之后,何小鹏很少参加车辆♫开发的会议。

  “尤其是G9这样的关键车型,大型开发节Ø点,何小鹏很£少在,都是整车项目负责人在跟进。”有小鹏高管向36氪透露૪。

  这ਜ在理想汽车和蔚来大不一样,产品经理风格的李想,≈要参与大量的产品评审会,而在蔚来,李斌、周欣、沈峰等高管也都以产品委员会的¨形式,关注和参与关键的产品开发节点。

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  “重要产品节点,最高层当然¾¡需要参与,涉及到很多跨部门资源的整合。”上述人士对36氪说。

  虽然何小鹏参与产品开发少,ν但最终的决策需要他来做,“产品规划部给出的SKU和市场方案,最后不都是总裁室拍板吗?”小鹏汽车的总裁室是公司最高权力单位,由何小鹏,两&#263b;位联创夏珩થ、何涛,以及主管财务体系的顾宏地4人组成。

  甚至小鹏内部将产品规ⓜ划部叫做“产👽品被规划部”↵,调侃其缺乏决策力。

  这显然是矛盾的ਫ਼:管理层×高度集权,但业务参与度却不足。一’位何小鹏好友,近距离观察过小鹏汽车,向36氪直言,“能明显看出小鹏核心管理成员输入不足,你要有用户、市场、渠道、技术等大量的行业输入,才能做好决策。”

  而何小鹏从2020年底,就开始将大量精ª力投入在汽车之外⇒的飞行汽车和机器人业务上。飞行汽车的公司实体是小鹏汇天,在深圳,机器人的公司实体是小鹏鹏行,在广州番禺。每周—何小鹏会花一半时间,参与这两个公司的运营管理。

  202ਜ਼1年开始,供应链上黑天鹅事件频发,电池、芯片等关键零部件时常爆雷短缺。而面对全球头部的电池、芯片等ਲ਼供应商,有大量情况需要公司掌舵人出面洽谈,达成保供协议。઻

  有产业链高管告诉36氪,缺芯片时,长城董事长魏建军都要给博世集团董事会写信,争૜取匀点货,而通用汽车CE∉O玛丽·巴垃也要与意法半导体等核心芯片厂开会,“如果你对产业链,甚至连◐自己公司的情况都没了解清楚,就没法和对方有效沟通。”

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  而让小鹏高管们苦恼的是,经常不能及时找到何小鹏。一位与雷军有交流的行业人士,也向36氪&#256f;转达Τ了两人的一致困惑,“为什么在公司最需要的时候,何小鹏分散了精力?”

  何小鹏或许的确不像李斌和李í想那样,对汽车创业百分百全情投入。在♡何小鹏“新宠”的飞行汽车、机器人上,都有存▣在以小博大的机会。

  行业人士对36氪称,投资飞行汽车૩小鹏汇天时,何小鹏仅用1000多万元就占到超70%股份。如今,小鹏汇天经过多轮融资,估值已经超过10亿美元,计划2024年量产飞行 汽∋车后,登陆IPO。

  但造车是征伐异常激烈的战场。新造车阵营在剧烈变ⓖ化,比亚迪、广汽、吉利、长城等传统车企也ⓔ强势转型,小米、华为等大户更是激进入场。36氪ઽ获悉,小米已经将所持的大部分小鹏汽车股份出售,这是明确的界限信号。

  好在,‰何小鹏已经≈意识到造车战场的残酷性,开始快速“回归””。

  10月21日,小Ψ鹏汽车进行了一次大型组੬织架构调整,新成立了战略规划、产品规划、技术规划、产销平衡等5个委员会,何小鹏自己担纲其中3个委‹员会主任。而电动力、自动驾驶、互联网等核心业务负责人,也都向何小鹏直接汇报。这都是聚拢决策资源的明显信号。

ß

  据ϑ36氪了解,组织调整之后,何小鹏也开始了解一线业务情ⓩ况,直接与各个业务部门总监交流。

  中高层员工们对何小鹏的评价是:学习能力极强,∨不管是自动驾驶还是电动力工程,他都可以੆边听边学边理解,然后在关键问题上,给予准确一击。何小鹏的更多参与,或💼许会为低谷期的小鹏汽车带来更多确定性。

  车型和关键ð零部件规划的冗杂等问题,也正⊕被重视。小鹏此前和比亚迪也有接洽电池合作,但考虑到选型太多,目前已经搁置,而下一代的电池也在ⓢ采用平台化方案。

 ‏ 何小鹏曾和员工交流,他不是没有意识到公司可能♤出现的各种问题,但他当时的想法是“快速奔跑≠是解决一切问题的手段”,只要快速奔跑,保持速度,那么问题就会被解决。

  但⊄显然,被长期忽视的问题,正在让这架飞机快速坠落。何小鹏需要像2017年那样″,再次挽救小鹏汽车,只是上次需要的是钱,而这次是辨清航◊向,穿过迷雾。

  (应受&#25a1;访者要求,文中郁峰、丁微§均为化名ੇ)

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