盈米七年跋涉：翻越投顾「那座山」丨金融新未来|财富管理

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&#222e;刊首语：

　　信念如磐઱，奋楫前行。新浪⊕财经推出《金融新未来》年度策划，包含“财富未来→”、“普惠前行”、“数字新局”、“发展之路”四大篇章，回顾奋进路，展望新征途。

　　历经资管新规、理财净值੍化、数字化转型等多轮变革风ι暴，中国财富管理行业进入黄金时代。银行、保险、券商、信托、基金等财富管理服务机构如何抢滩财富管理蓝海？新浪财经年度∏策划《金融新未来：财富未来》深度对话各大财富管理机构高管、专家学者，共同探索行业新赛道、新图景。

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　　≡新浪财经X馨金融 联合出♨品

　　大风泱泱，大潮滂滂，中国正迎来一个前ૡ所未有的财富管理大时代。&nbsૣp; &nbsp੥;      

　　我们希望找到属于这个ù时☺代值得被记录和书写的财富管理‘样本’——专业、精细、特色、੬创新，从他们的视角一窥这个大时代、大赛道里新的机遇与挑战。

ⓓ　　本文系‘金融新未来’年度专题系列稿件之一，让我们共઎同઩记录属于这个时代的金融故事。

　　α——੡馨β金融

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　　洪偌→馨/文੕

　　20ਪ17年10月，盈☎米基੉金CEO肖雯对着一组用户增长数据在且慢团队的会议上热泪盈眶，那是她创业以来唯一一次在同事面前掩饰不住情绪，也是她第一次意识到：且慢，成了。

　　作为&#25a0;盈米的三大业务线之一，2016年7月上线¹的且慢是一个面向个人用户的理财服务平台，以提供理财解决方案而非销∂售单只产品的形式服务客户。彼时，中国的基金投顾市场尚未开启，作为第一批探路者，且慢的挑战之大不言而喻。

　　回顾盈米创业这七年，肖雯面临过很多质疑和不解，但她鲜少有焦↓虑或动摇的时刻。因为近30年的从业经历让她对基金行业有着足够深刻的理解，对于投顾࠹的未来有着清晰Ÿ的洞见。

　　也因为这样，Υ她才有θ足够的定力和远见，在过去七年里做了很多‘不同寻常’的关࠹键性决策。

　　那些在当时来看有些特立独行，甚至跟‘主流’相反的选择，比如ϒ，从创业之初就决定自建交易系统，没有趁着行业东风选择基金超市模式，坚持做ⓢ了To B和To C❄的多元布局……

　　在做且慢的同时，盈米还开发了两个To B的产品——啟明和蜂鸟，他们都是围绕投顾业务而设计，只是针对不同的投顾客户和场景。®按照肖雯的设想，随着投顾市场的成熟，三条业务▨线会逐渐ã形成合力并相互驱动。

　　她的目标不仅是要做出一款好ⓢ用的投顾产品，而是与更多‘同路人’一起来‘改变中国人买基金的ⓤ方式’。在公司内部，肖雯被员工称为‘且慢首席推荐官’，因为在普及投顾这件事上，她总是τ冲在最前面。

　　对于投顾机构来说，从卖产品，到卖服务，这其中不࠹仅是收费方式、盈利来源的转变♦，他们要跨越的还有用👿户长久以来的理财习惯，以及整个财富管理市场的游戏规则。肖雯深知，这是一条漫长而崎岖的路。

　　自2019年10月，公募基金投资顾问业务试点启动以来，国内已有60家机构获得投顾试点资格。其ࢮ中，包括25家基金公司、29家证券公司、3家第三方销售公司、3家商Ι业银行。Χ

　　根据中证协数据，截至2021年底，已有24家试点机构正式展业，共计服务客户约367万人，服务资产约980亿元。不管是ⓔ与成熟市场动辄百万亿级的投顾规模相比，还是与中国26万亿公募基金规à模相比，中国的投顾市场◯才刚刚萌芽。

　　这是一篇关于盈米基金的∉创业ઝ故事，也是中国的金融人攀登投顾这座高山的一ૣ段记录。

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੓૙　　改变中国人买基▒金的方式 

　　自上线以来，且慢的产品形态历过三∞次迭代：从初期高手云集的组合平台，到后来化繁为简聚焦严选策略，再到2020年推出‘四笔ú钱હ’投顾服务计划。

　　不管形态如何变化<，内核始终没变。且慢所‘主推’的不是一只只产品，而是一揽子解决方案——基于客户自身的资产情况、财务Ψ规划、人生阶段等信息提供长期૨的投资顾问服务。

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　　根据官方定义，‘基੢金投顾’就是拥有相关资质的机构，接受客户委托，在客户授权的范围内，不仅按照协议约定为客户做出具体的Š投资建议，还可以代替客户进行基金产品申购、赎回、转换等交易申请。

　　因此，且慢提出了四笔钱的投顾体系以及‘三分投、七分顾’的理念，即以不同形式、不同特点的投顾Â服务来‘纠偏’客户投资中的不理性行为，帮助他们克服焦虑，最终通过承ࢵ担波″动而获得长期收益。

　　因为∩肖雯很清楚，在一个ì波动的市场，一个不能给出明确预期收益的投资领域，一种短期并不能立竿见影，只有通过长期验证才能给出结果的‘反人性’的服务模式中，期望打造类固定收益业务的‘爆款઺’是没有机会的。

　　按照她的说法，且慢的三次升级υ转变，是一个‘逐步把投资变成一套更加简单可执行、自洽无硬伤的系Û统’的过程🙀。

　　简单，这几乎是 每一个打开且慢APP的人的第一反应，这里਩没有理财APP常见的基金净值排行榜和热门产品介绍，也没有密集滚动的新闻资讯和动态市场行情，整个首页上只有六七个模块，更像是一个生活Χ类APP。

　　其中，核心板块⌊‘且慢四笔钱’——活钱管理、稳健理财、长 期投资、保险保障，每个类目下只有1-2个策略被放在首页。事实上，目前且慢在一二级页面展示的核心策略总共仅几十个。其中，‘四૤笔钱’相关的策略只有10个左右。

　　¨‘我们希望减少用户的选择成本’，且慢ા的产品负责人许浒介绍道。在且慢上，数以千计的组合策略，以及上万只基金的信息都被隐藏起来，只有用户主动搜索才能看到。η 

　　‘把所有复杂留给自己，把简ਮ单体验留给用户’，这是2013年6月余额宝横空出世时♣，肖雯发出的感▥慨，也是后来且慢运营时所坚持的理念。

　　那一年，她被互联网与金融结合所迸发出的能量深深触动，认为‘这是一种生产方式的变革’。也是从那时起，肖雯开始思઎考如何将自己对行业、客户的理解，与投资理财的服务≤方式、互联网技术及Ì体验深度融合，开启了创业的前奏。

　　到且慢提出‘四笔钱框架’Í时，这种简单体验的理念Ï已经进化到了∠一个新高度。

　　且慢调换视角，从对‘人’的适当性，进一步深化为对‘钱’的分类，以满ⓘ足不同用户、不同需求下的资金规划。从时间维度，且慢将投资划分为短、中、长三笔钱，再结合用户的家庭、年龄等信息划ηΗ分出第四笔钱——保障。

　　盈米基金ਠ副总裁林杰才认为，‘四笔钱框架’除了帮助投资者对资金可使用期限和投资期ê限进行匹配。更重要的是，对投资者进行投前预期管理。这是优化 持有体验，抚平焦虑的重要一步，但往往也是最容易被忽略的一环。

　　2021年7月，盈米基金成为ⓑ首家投顾服务规模超100亿机构。仅一年િ后，2022年7月，盈米基金投顾规模突破300亿元，年度增长达2倍。买方投顾ત模式开始受被更多用户所接纳。

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　　投资是‘&#25b2;对抗’焦Ý♬虑的过程

੧　　‹其实，且慢在页面展示和产品形态上追求简单，还有更深层–次的一重考量，那就是‘减少用户焦虑’。

　　庞杂的信“息、Ι波动的曲线、净值的排名……且慢认为，这一切都在干扰和刺激用户，加剧焦虑。而从历史数据来š看，焦虑感是让用户产生追涨杀跌、频繁买卖、过早止盈止损等负面操作行为的‘罪魁祸首’。

　　Ν§这一à结论有据可循。

　　从历史数据来看，投资者的收益往往取决于三个因素：一是市场℘收益β，这是整个行业基础的情况；二是基金管理人或મ者机构管理人创造的超额收益α；三是用户的行为收益X。ℑ

　　以ª2009-2019这十年来看，中证偏股基金指数的平均年化收益率是12.76Ÿ%；任意时点买入并持有三年，正收益概Ë率是87.84%；任意时点买入并持有三年的平均收益率是43.48%。

　　这意味着，十年里，大家只要买入基金然后‘躺平’超过三年就大概率可以获得不错的收益。但现实却是，这期间有超七成投资者近一年的⊥实际收益⊗率小于10%，有近四成的投资者是负收益。（数据来源：௄《权益类基金个人投资者调研白皮书》）

　　造成这种情况的主要原因就是：用户的行为收益X拖了后腿。可以说是‘越操作越👽亏▨钱，越努力ß越焦虑’。

　　因此，且慢希望让用户进来之后可以沉下心来了解什么是投顾，什么是策略，并且聚焦ઝ他们应该关注的内容，而不会因为焦虑Ë或其他非理性的因素影’响投资决策和投资姿势。

　　事实上，这也是投顾模式χ相较于直接购买基金或 其他理财产品的优&势所在，不仅可以通过资产配置分散风险，更重要的是发挥‘顾’的作用，引导个人投资者在‘投’上保持正确的姿势和良好的心态。

　　那么，回到一个投资者最关心的问题，通过ø自主交易的用户和适用投ⓜ顾服务的用户究竟谁的盈利情况更胜一筹？ⓘ

　　从《公募权益类基金投资者盈利洞察报告》和《投顾且慢行：基金投顾投资者盈利报告与行为洞察⇔》两份报告中可以看到，同一对比口径下，在2019-2⊂020的牛市行情里，主动权益类基金持仓用ਯ户的盈利占比和平均收益率都高于且慢的投顾用户。

　χ　∧但在牛熊转换、市场回调的੡情况下则截然不同。

　　例如，经历2021年一季度૪的市场波动之后，投顾用户的盈利占比从 96.62%下降到 ☜84.27%，依然处于较高水平，而自主交易用❄户盈利比例则从 95.90%下跌到 48.86%，已经有超过一半的用户处于亏损状态。 

　　在这波回撤下，投顾用户平均收઩益'　率从 16.60%下降到 15.48%， 基本保住了收益，同口径下，自主交易用户平均收益率从 26.62%下滑到 11.92%，在不到三个月时间内损失了过半的收益率。 

　　尽管两份报告χ的样本覆盖率仍较为有限，但已然可以一窥自主交易和投顾模式在不同市场环境下的差异：在牛市行情下，઼⇔投顾用户的收益‘弹性’不如市场平均水平，但在波动环境中，投顾用户的收益则更为平稳。

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　　投顾经ⓩ营的是Ú信任，而非👽产品

　　尽管有历史数据佐证，但要让投资者在市场ਊ高涨时克制、低迷时冷静，几乎是不Ñ可能的事情。&nbsp∧;

　　8年证券经纪，再&#263c;加15年基金销售的经历让肖雯深深地意识到，要老઒百姓来理解金融的周期ñ性，以及金融产品的复杂性是一件极为困难的事。再加上，投资本就是‘逆人性’的，个人投资者很难时刻保持理智和专业。

　　♨而与此同时，金融机构又普遍是‘产品导向’，基金销售机构的收入来源即代销收入，收入水平与代销规模挂钩。其销售顾问难以避免会从自身短期利益最大化出发，导致机构利益与客户利益的不一致。这种基金销售方式，可以说是造成‘基金挣钱、基民不挣钱’ઐ☎的根源之一。

　　而૜随着基金投顾试点的落地，整个市场迈向买方投੬顾逻辑，客户作为买方，支付顾问服务费用，投顾机构的收入水平与客户及管理规模挂钩，投顾自然向以‘为客户实现最大利益’为核心靠ö拢。

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　　也就是现在财富管理机¨构常说的从‘以产品为中心’转向‘以客ਜ户为中心’。

　　‘可能还需要三五年，甚至更长的时间，投顾模式才能开始被更κ多的老百姓所接受。’肖雯并不着Â急，‘美国 1940 年发布投஻资顾问法，也经历了数十年的演进才有了今天的格局’。

　　再看国内市场，她认为，中国有足够的客户‡基 数和市场潜力给投顾业务以发展空间；与此同时，财富管理是一个陪伴客户终生的服务，投顾机构应Λ该伴随客户自身及财富的积累而成长。

　　因此，肖雯认为，ι投顾本质上经营的不是产品，而是ρ客户的信任。如果没有信任，客户是很难放心把钱交给你去‘顾’。尤其，投资是一件效果后−验的事，很多长期正确的决策可能在短期看来是错误的，如何让客户去理解和接受，挑战很大。

　　构建‘信任’是投顾业务最难的一É步，也被认为是‘大财富管理时代’最核心Δ的壁垒。੘

　&#25bc;　这种观念开始被越来越¬多的业内人士所认同，其中很重要的一个大背景是，随着஻资管新规的落地，‘刚兑’被彻底打破，产品全面净值化，市场越发‘透明’。

　　也是在这ì样的大趋势下，财富管理机构在产品、工具、费率等方面的差异਩或优势被逐渐被拉平，再难单纯依靠爆款或流量来吸引用户。未来，机构比拼的是服Œ务深度、配置能力等。

　　所以在今年，很઴多财富管理平台开始愈发强调要从‘流量’到‘留量’思维转变，其背后的逻辑也是从追求规模增长转向઻″用户质量，从在意短期转化到长期留存。

　　所以，通过提高投资者的获得感，无论是情感层面ળ还是实实在在的账户收益，成为财富管理Í平台们的必然ૌ选择。而这一切的基础是‘信任’。

　　获得感，是今年新出现的一个热门词。它首次出现在今年4月中国证监会发⋅布的《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》中，‘着力提高投资者获得感’，¿被认为是基金行ઐ业，乃至整个财富管理行业发展的新目标。

　　林杰才认为，提升获得感是一套建立在前述账户收益、ࢵ认知、关系这三∧个层面上的全息立体的系统工程。઼所谓‘关系层面’，是指机构与投资者之间彼此信任关系的提升，带来的结果是情感层面的获得感。

　　事实上，近年来财富管理机构们在积极构建的‘陪伴’体系，本质上就是在做‘顾’的事情È，这不仅是增加了一¤项客户服务，更是意在建立某种情感连接。▨

　　而‘陪伴’的第一层目的是通过持续输出的内容对客户进行长期投教î，让其"保持良好的投资心态、理念和姿势；更深一层的目标则是机构们希望将过去‘卖完即走’的销售模式，转为围绕客户全生命周期的财ਊ富管理服务。

　∼　因此，肖雯认为，投顾是ⓘ以‘人’为中心૎的解决方案，没有标准模式。

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　&#260f;　投顾市场没有‘赢者通吃૦’ 

　　‘难以标准化’就²意味着很难形成规模效应，甚∴至赢者θ通吃。

　　对此，肖雯看的非常清楚，投顾服务是有半ઘ径的，因为‘信任’本身就有半径。&#266a;与互联网产品追求的‘赢者通吃’不同，投顾是‘非标品’服务，需要对客户进行分群੥、分类的服务。相应的，每家投顾机构的覆盖范围也会有边界。

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　　这一行业特质，从&#260e;成熟市ç场的发展数据中亦可窥得一二。

　　数据显示，2021年美国投顾管理资产规模为128.40万亿美元，投顾主体“共有↓1.48万个。其中，管理资产规模50亿美元以下的机构占比为88%，઴500亿美元以上的管理机构占比仅为2%，从机构数量看，中小型投顾企业是绝对主力。

　　当然，从管理规模来看，行业的™马太效应仍在。∇2021年，1≅000亿美元以上的机构管理了全美市场上近三分之二的投顾资产。 

　　对应到客户结构上，也呈现相௄似¸的格局。Κ

　　20ô21年，美国的投顾客户中，以…非高净值客户（零售客户）为主，其账户数占Ζ比为82%。但从从客均投顾规模看，零售客户（16.1万美元）<高净值客户（171.0万美元）<机构客户（5075.2万美元）。

　　也就是说，在美国的投顾市场中，高净值及机构客群占据了绝大多数的投顾份额，但ૌ从客户数量上来看，长尾的零售客群才是投顾市场的主力⊇军࠷。

　　‘未来越来越多Γ的产业会向着分类、分层、精细、μ专业的方向发展，投顾更是如此。’肖雯认为，一个成熟的投顾市场应该是多元化的，多层次的，客户被分层、分类，然后由不同的机构来提供服务。મ

　　也是基于这个判断，在推出且慢的同੧时，盈米基金就还推出了啟明——一个面向B端客户的一⇐站式投顾服务平台♧。

　　即基于S2b2c模式，啟明来整合前端供应链，通过前台展业系统、投顾服务系统👿，为理财团队/金融机构提供一站式服务，帮助其更高效地&#25bd;处理客户关系、策略管理、账户管理、合规运营等业务。注：S（啟明）、b（理财团队/金融机构）、c∴（终端客户）

　　据啟明的运营总监░黄敏嫦介绍，啟明&#25c8;的定位是投顾市场的基础设施，希望将盈米对于投á顾的理解产品化、服务化，让更多的投顾团队可以使用，最终形成一个投顾的生态。

　　投顾们在服务客户的过程中发现，受个人↓的精力和能力所限，要了解并研究⌈市场上所有的金融产品几乎是一件不可能完઻成的任务，并且财富管理服务本身还涉及到交易系统、报告撰写、数据跟踪等一系列问题，也让投顾们分身乏术。

　　借助一站式投顾服务平台，投资顾问们可以把繁琐的基础工序交给平台处理，进而将主要精力用于资产配置方案的制定及个性化的客户服务Α，不仅极大☎地提升了投顾们的工作效率，更让投顾朝着专业化、规♣范化、规模化的方向迈进了一大步。

　　在美国，一站式投顾服务平台的崛起是源于大众个性化的理财需求涌现，专业Ψ化投顾服务顺势爆发。੆对比国内投顾市场²，显然也正在迈进相似的阶段。

　　但眼下，黄敏嫦认为，啟明仍面临不小的挑战∩，一方面是国内投顾市场刚刚起步，相关的监管政策和♬行业规则仍ત在完善当中，这些会直接影响啟明的产品和功能。另一方面，市场上独立的投顾团队和专业人才仍较稀缺，还需要一些时间培育。

　　肖雯认为，一个成熟的投顾市场必然是多层次、多元化的。所以早在在创业之初，૪盈米就布局了三个业务线：且慢、啟明和³蜂鸟，针对不઩同客户的需求和场景进行布局。

　　³与啟明一样，蜂鸟也主要È针对B端机构客户，为基金公司、券商资管、银行理财、信托、保险等专业资管机构提供全场景数字化服务解Ï决方案。

　　按照盈米的规划，其搭建的交易系统、研究能力、产品筛选体系等可以૦通过且£慢દ、啟明和蜂鸟三个不同的产品输出，由不同的渠道、方式，服务于个人投资者、理财团队和机构客户。

　　在肖雯看来，盈米的目标并不只是自己做出一款具有市场代表性的投顾产品，更重要的是推动并支持更࠹多的投顾机构一起发ડ展。只有这样，才有可能真正影响并改变大众◐的理财心智、意识和习惯。

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　　ø盈米与他的‘同路人’们Ρੜ

　　截止2022年9月末，中国的公募基金已'有10263只，如果再加上银行理财和各类保险，数量更是庞大。‘选ਜ਼产品’本身已经成为一道世纪难题，更别提还要考虑资产配置及实时调整等，大众对于专业化投顾服务及投教内容的↑需求快速提升。

　　但现实的挑战是，随着客ਜ਼户数量，尤其是‘长尾’客群的增加，投顾机构精细化运营和服务的难度陡增；专业的投顾û人才供给有限，存在巨大缺口；投顾基础设施尚不完善，机构&#25d0;投入动力不足……

　　且慢同样面临着这样的挑战：વ一方面是需求日益旺盛的投顾市场；੏另一方面是投顾专业化、精细૟化的要求让其服务的范围和效率十分有限。

　　那么，是服务一小撮对投顾认可度高、投√资经验丰富的客户，还是要‘下探’寻找更广阔的客群？઱向下兼容的边界定在哪里合κ适？如何寻找到认同且慢理念和模式的客户？

　　关于£客½户定位的问题，在且≥慢刚刚步入正轨后的2019年，公司内部曾经发生过一场较为激烈的争论。

　　彼时，且慢刚刚度过发展的第一阶段，站到了盈亏平衡点的边缘，积累了一批忠实的客群——对投顾的认知深入、人ç均AUM²高且粘性强。如果要走出‘舒适区’、下੭沉客群，不仅会极大地增加运营成本和难度，也并不利于平台AUM的增长。

　　据林杰才回忆，最后是公司的创Σ业‘宣言’——改变中国人买基金的方式，让大家达成了共♥识。这是后来提出四笔钱Ä框架的原因，希望有一套更简单的投顾逻辑适用于更广泛的客群。

　　与此同时，且慢试图通过技术而非人◙力来解决í深度运营和服务边界的问题，这也是肖雯从创业之初就非常坚持的一点，‘因为金融业务是一个规模化的业务，它的边际£成本一定要低’。

　　尤其，投顾服务要做到‘千人千时千面’，如果没有强大的基础做支撑难以实现。目░前，且慢从打开APP的那一刻就开始对客户进行精准的KYC和分流，深客、浅客、新客、♠老客……不同的客户可以看‎到不同的内容、接受到精准的服务。

　　企业管理专业出身ï的肖雯非常推崇迈克尔·波特的企业竞争理论，这位世界著名的℘管理学大师提出了让企业能够脱颖而出的三种通用思路：专一化战略、差异化战略，以及最基础也是最重要的总成本≥领先战略。

　　创业七Ö年的且慢始终按照自己的„节奏在向前迈进，不疾不”徐。

　　‘靠做深客户，而ⓐ非单纯的做多客户来推动机构发展。’肖雯认为，中短期内，且慢增长的快与慢、规模的大与小并没有那么↓重要。关键是能够服ਖ਼务一批忠实的用户，并与他们共同成长。

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　ૡ　但不管是且慢APP的风格，还是投顾模式本身，一度让很多用户¹难以适应，甚至会在后台投诉找不到想要的功能。

　　很多基民更习惯于简单直接的方式：看收益排行版、买新基金，买爆款&#256d;。这些本来大家习以为常的销售模式在੐且慢通通都没有，也›因为这样，这些年且慢流失过不少不懂且慢的用户。

　　关于这一点，许浒认为，产品是价值ਠ观的集中体现。且慢既然选择∩了投顾服务模式，追求长期持ⓙ有而非短期收益，就应该贯彻到底。从页面设计，到运营逻辑，再到每一篇推送到用户那里的文章，都要有‘且慢味儿’。

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　　这是τ一种很难被准确定义的‘味道૤’，只有真正认同且慢投资理念和价值观的人才能识别。 

　　显然，且慢试图通过树立鲜明的风格来吸引更多的‘同路人’——这也是且慢对平台用户的称呼。但从企业发展的角度，这§无疑是极为冒险ળ的做法。在一个为了追求流量转化，不断迎合用户的时代，且慢反而在进行‘੩逆向选择’。

　　许浒认为，很多提供专业服务的平台在从‘叫好’到‘叫座’的转型过程中，都难&#25a1;免会经历一个阵痛期。且慢的定位和◯风格决定了他无法走‘流量’路Π线，在获客和转化上也难以与一些‘爆款’产品相比。

　　其实，这是在盈米创👽立之初，肖雯就已经想明白的事，‘深耕投઼顾领域，做一家专而精的公司，与ℜ客户一起慢慢成长’。

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