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11月21日凌晨，万众瞩目的2022 年卡塔尔世界杯ੌ将拉开帷幕。一场看不见硝烟的营销大战，在绿茵球场内外展开。依托制Ã造业的崛起，中国企业今年首次跃升为世界杯的最大“金主”。相比上届世界杯，中国赞助商的企业结构在优化，营销行为也更加理性。
中ⓣ国企业成će;世界杯“头号金主”
受疫情影响，预计2022年卡塔尔世界杯的现场观众数量将比上届俄罗斯世界杯少÷。但是，这并ઘ没有影响中国企业借助这一全球顶级足球赛事，继续≠打响世界品牌的决心。
据英国调研公司Global Data的数据，中国企业在本届世界杯的赞助额再创新高。万达、蒙牛、海信、vivo四家企业为本届世界杯ਜ赞助了13>.95亿美元（约100亿元人民币），超过美国企业的11亿美元。
Ψ按年度分，中国企业赞助价值为每年2.07亿美元，卡塔尔、美国和其它的企业赞助价值分别为每年1.34亿美元、1.29亿美ਜ਼元和1.85亿美元。中国企业已成本届世界杯头号金主。ća;
公开资料显示，四年前，2018年俄罗斯世界杯的赞助金额总计约2Ö4亿美元，其中中国企业的赞助金额∑超过了8亿美元。按此计算，中国企业≡本届世界杯赞助额比上届增加七成。
中国企业的力量已不可Òa1;或缺。本届卡塔尔世界杯官方赞助商约1ćc;6个，中国企业占了6席（上届有7个）：万达集团是国际足联合作伙伴，海信集团、蒙牛乳业、vivo是国际足联世界杯赞助商，雅迪、BOSS直聘是国际足联世界杯亚太区赞助商。
万达集团在2016年就斥资8.5亿美元，与国际足联签下了15年的赞助协议，涵盖到2030年的所有世界杯赛事。vivo早前花费约4.5亿美元，与国际足联签下了6年（2017年-2022α年）的赞助协议。外界估计，蒙牛和海信分别为本¶届赛事赞助近1亿美元。
除了六家世界杯官方赞助商，还有10多家中国企业通过赞助本届世界杯的ćb;参赛球队和≤球星来借势营销，签约球队的包括伊利、广汽三菱、万达体育、网易传媒、TCL、万和电气、华帝、万家乐、盼盼、库迪咖啡、当贝、小红书、慕思，后6家是世界杯营销新面孔；签约球星的包括蒙牛、伊利、TCLb3;、中信银行、荣耀。
“相比2018年世界杯，赞助本届世界杯的中国企业整体数量减少了，企业结构得到优化。”禹唐体育的执行董事李江向第一财经记者表示，上届中国赞助商总共36家，本届中ℜ国赞助商约20家，整体减少◙了16家，减少了约44%◑。
中国赞助商的数量减少，主要有三方面原因。李江分析说，一是受制于经济环境，一些企业手上没有那么多钱了；二是受到疫情影响，线下活动难以举办，赞助成本难摊销；三是时间因ð素，本届世界杯在冬季举行ધ，酒吧人气会少于夏天ì，投入产出效果影响了赞助商数量。
Ρ 与此同时，本届世界杯官方及各球队、球星的中国赞助商，企业结构进化了。李江认ⓟ为，主要都是各行业的头部企业。媒体方面，除了持权媒体中央广播电视总台（央视）、中国移动咪咕和抖音，小红书是新增的ૢ世界杯参赛球队赞助商，网易2018年就已赞助过参赛球队。
在线下营销变难的情况下，线上成为激活世界杯赞助权益的主战场。海信∇与抖音合作推出了Z世代足球少年的综艺节目《Hi！足球少年》。抖音体育行业运营总监李振Ζ表示，作为央视的2022年世界杯直播合作伙伴之一，抖音与海信推出该节目，是共同打造“一盘特ˆ色菜”。
赚没ળ↓赚、值不℘值？
“2018年俄罗斯世界杯举办时，全球经济环境Ρ比较好。这届世界杯面临的挑战是，现场球迷减少了，很多品牌没去赞助，是因为不确定性。花1亿元赞助赛事，理论上ⓞ还要多花1亿元来做传播Ö。中国企业赞助世界杯，赚了还是亏了？”广告门董事长兼CEO劳博抛出问题。
第一财经记者观察到，÷本届世界杯的中国赞助商，在做营销活动时更加理性。
上届世界杯时，华帝赞助了法国队，并推出法国队夺冠就免单的促销活动，结果押中了，法国队夺得了冠军，带旺了华帝的销售和知名度。本届世界杯，华帝赞助了葡萄牙队。华帝相关人士告诉第一财经º记者，今年没有做猜中免单活动，更注重认真生Λ活的品牌价值传播∇。
另两家厨卫电器企业万和和万家乐，本届∼世界杯分别赞助了德国队和阿根廷队。有意思的是，万和上届赞助的是阿根廷队，万家乐今年在世界杯赞助上做了首次尝试。“足球'是圆的”，万和相关人士向第一财经记者说♫，希望找到突破口，与新一代消费者建立起深层联系。
海信集团近年连续四次赞助了世界顶级足球赛事，包括2016年欧洲杯、2018年俄罗斯世界杯、ćb;2020年欧β洲杯（因疫情延至2021年）和2022年卡塔尔世界杯。海信集团品牌管ਫ理部副总经理庞静表示，源于海信“大头在外”、打造海外自主品牌的战略。
这加速了海信全球化的进程。从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年欧洲杯，海信的海外销售收入从19ⓔ6亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3©%，自主品牌占比超过80%。2022年1-10月，海信在全球的电视出货量逆势增长。
海信为2022年卡塔尔世界杯制定了研产销ੑ全链条、各环节协同参与的营销战略。海信世界杯定制电视，设计了体育模式、球星识别模式，配置了240Hz高Π刷新率屏幕。海信集团今年11月初成立了东盟区总部，巩固欧美日市场的同时，继续扩大海信电视在亚太市场的业务。11月11日，海信旗下的东芝电视在越南市场重启上市，就是借赞助世界杯的东风。
本届世界杯，海信与社交媒体抖音合作，不是买流量，而是与抖音共同创作内容，Á打造自己的足球少年IP。在李江看来，这连同海信与国际足联在南非开展“消失的球场”公益活动一Ād;起，海信希望把资源投到提高美誉度方面。⊂
作为海信的友商，TCL上届世界杯请了内马尔代言；本届世界杯赞助了巴西队，还请了法国后☻卫拉斐尔-瓦拉内、巴西边锋罗德里戈、英格兰中场菲尔-福登、西⇑班牙新星佩德里做全球品牌大使，传递敢为不凡的品牌理念。
手机赞助商方面，vivo的可折叠手机新品成为本届世界杯的ક官方指定用机之一，赞助世界杯将可助力vivo进一步拓展海外市场业务；而荣耀“压哨”，ⓤ在本届世界杯开赛前三天宣布携手卡卡、欧文、菲戈、萨内蒂——四位分别શ代表巴西、英格兰、葡萄牙与阿根廷队的球星。
ૄ “今年赞助的要价升了还是降了尚不清楚，疫情三年的冲击会有一定压力，赞助世界杯的中国品牌‡数量有所下降。” 三雄极光的品牌总监李全向第一财经记者说，官方赞助商基本上还是在体育营销上有较好沉淀和基础的，如蒙牛、海信、vivo。今年世界杯也比较特殊，是北半球第一个冬季世界杯，也在双十一◊、双十二、黑色星期五、圣诞购物季等营销节点上。对企业来说，这本身就是非常大的营销机会，世界杯对品牌建设和传播认知有巨大的推动力。
世界ਪ杯ਮ成“中国造”展现Γ舞台
本届卡塔尔世界杯的ê“含中量”很高，里面有许多中国元素，从体育馆到新能源大巴。举行决赛的卢塞尔体育馆，由中国铁建承建，洲明科技提供LED屏；使用的新能源大巴，由金龙汽车和宇通客车提供；场馆建设过程中，使用了三一重工的工程机械ç。
“中国↓企业构成2022年卡ˆ塔尔世界杯的最大赞ચ助商阵营，这绝非偶然，它是中国制造业从低端向高端转型的一个缩影。世界杯给了中国制造一个好的展现舞台。”李江认为。
曾经，韩国三星也是从低端制造起步ૡ，依靠持续赞助奥运会，跃升为全球性品牌。如今，中国制造也在向高端转型。李江向第一财经记者说，“企业要有全球化的战略、全球的供应链布局、适合当地市ⓑ场的差异化产品、国际化的团队，这是基础；世界杯是（营销）工具，两者结合，才能真正做到品效（销）合一，使赞助权益最大化。”
在中国机电进出口商会家电分会秘书长周南看来，中国赞助商不可或缺，折射出中国供应链不可或缺。海信、TCL等中国家电企业在全球的供Œ应链布局已比较完善，因此成为体育营销的“常客”，并且利用社交媒体进行营销创新。“全球家电ćd;业的竞争一直是自ਜ有品牌的竞争。”
营销专家段传敏也向第一财经记者分析说，体育和足球是一种跨文化的世界语言，仅十多年时间，中国企业已成为世界顶级赛事的主流玩家，有助于企业形象和国家形象的提升。即使三年疫情，依然没能阻挡中国企业走向世界的信心和热情，这是一õ种宝贵的向上力量。中国部分品牌如海信、vivo等，体育营销越憨来越娴熟，从原来纯赞助宣ⓜ传到现在整合营销。
“不足之处在于，一是大部分企业还是‘出口转内销’，赞助世界杯主要还是瞄准中国市场，当然中μ国有六亿球迷，也算值了；二是海外巨大的市场效应承接不Āf;够是一种遗憾，中国企业应该进一步加强‘走出去’ਭ的能力，勇当世界一流企业。”段传敏说。
李江提ω醒说，“࠹赶大集、凑热闹、赚快钱”的思维，在往届世界大赛赞助中并不少见。除了短期热度外，没有留下为我所用的果实，是体育营销的大忌d0;。可口可乐、阿迪达斯、百威都在世界杯营销上深耕数十年，在营销体系搭建、跨界合作、线上与线下资源互补、特许商品开发等方面有成熟套路。“中国体育营销需在全球舞台上获得更多话语权。随着越来越多中国企业在世界大赛中发力，如海信等与世界杯加强关联，希望沉淀出代表性的中国案例。”
“不光是赞助，要输出有♫创意的好内容，把∼世界杯的精神融入品牌基因。”劳¤博建议说。
李江则做出乐观预测：“数字化、数据化、体验化是全球Υ体育营销的趋势，中国企业还有提升空间。伴随中国制造业的崛起，Õ今后将会有更多中国企业成为世界顶级体育大赛的赞助商。”
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