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作 ⓩ者丨张敏，ࣻ胡暄ε悦
2022年11月20日到12月18日，第二十二届世界杯足球赛在卡塔尔举行。开幕式上，由多位中国少年组成¢的护旗手颇为引人关注。世界杯的决赛赛场♣，还将有来自中国贵州省黔东南州丹寨县ζ的12岁少年金粲璨的亮相。
金粲璨是通过“ℜ星星之火”项目被选拔的，该项目由τ万达集团与−FIFA国际足联共同发起，双方通过开展多种形式的合作，试图进一步点燃中国的足球热情，发掘足球在中国的巨大潜力。
万达集团是中国首个FIFA国际足联顶级合作伙伴，也是2022卡塔尔世界杯的一级赞助商（最高级别赞助商）。作为一家以房ô地产起家、多领域布局的☻综合性企业集团，万达在世界杯上的品牌露出，与当下房地产业遭遇的流动性困境形成了鲜明对比。š
众所周知，万达集团董事长王健林对足球有着浓厚的兴趣વ，万达在体育领域的布局也由来已久。如今，万达体育参∫与运营了ⓐ多项国内外赛事，并努力实现体育与其他业务板块的融合。
金粲璨所ÿ在的贵州省丹寨县，曾是万σ达集团对口帮扶的国家级贫困县，2021年“摘帽”后，§万达的目标由“包县扶贫”提升为“支持丹寨全面小康”。丹寨少年亮相世界杯赛场，就是万达融合体育与商业的尝试，对万达品牌影响力的提升不言而喻。
当然，这只是万达世界杯生意的一个方面。在浮浮沉沉的万达体•育版图中，足球一直是其重要组∨成部分，而世界杯带来的回报૦不止于此。
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足球之路ⓥ
万达集团与足球的渊源很深。从1993年开始，万达就介入中国职业足球领域，大连万达足球俱乐部征战甲A联赛期间，曾在1994年、ⓦ1996年、1997年、1Ö998年获得联赛冠军，成为当时国内最成功的足球⇒俱乐部。
2000年初，万达将球队转让给大连实德，并宣布“永久退出”中国足Ρ坛。当时中国足ળ坛出现♬了“假球”、“黑哨”等乱象，主管部门曾大力整顿。
两年后，中国男足历Ã史性地杀入韩日世界杯，迎来高光时刻，但此后便逐渐陷入低迷ી，至今未能冲出ਮ亚洲。
થ但万达并未彻底远离足球。201↵1年7月，万达集团与中国足协签署价值>至少5亿元的三年合约，回归中国足坛，此次合作主要限于青训、裁判、国家队、联赛冠名等。
从2015年开始，实施多元化战略的万达大举੩进军体育领域，并通过一系列收购，布局了足球、马拉松、铁人三项、自行车、冰雪等众多项目。在这轮收购中，世界铁人公司和瑞士盈方体育传媒集团（以下简称“盈方”）被纳入万达麾下，与万达体育中国公司一起，构成万达体育业务ξ的“三驾马车્”。其中，盈方是全球领先的体育营销和体育媒体制作公司，也是国际足联指定为亚洲地区的足球赛事转播独家销售代理，这些赛事就包括2018年俄罗斯世界杯和2022年卡塔尔世界杯。
2016年，万达与国际足联ઠ签订战略合作协议，成为中国首个国际足联顶级赞助商。万达并未披露双方的合作额度，但据Global Data的数据，万达集团承诺投资8.5亿美元（૪约合人民币60亿元），将赞助四届世界杯赛事，包括2018年的俄罗斯世界杯、2022年的卡塔尔世界杯以及2026年和2030年的世界杯。
2017年，万达遭遇资金链危机，除了出售旗下大部分文旅和酒店项目（包括海外房地产项目）外，少数体育资产也被出©ƿ售。但万达发力体育的整体战略并未调整。
2019年，万达体育登陆美股上☏市，成为第一家在美上市的中国体育公司。但由于其资产大多经由收购而来，负债率也一度高企。根据招股书，2017年δ和è2018年，万达体育的资产负债率超过100%。
为缓è解压力，上市不到一年，万达体育就将重金购入的世界铁人公司售出，但保留其在中国的运营⊕权。世界铁人公司是世界最大的铁人三项赛事运营商。此次出售后，万达体育的收入大幅下降，但债务也得到了一定的缓解。
至此，万达≥体育的版图中，只剩下盈方体育和万达体૪育中国公司两个é核心资产。
2020年以来，新冠肺炎疫情在全球蔓延，使得不少体育赛事受到影响。加之 出售世界铁人公司的缘故，万达体育的业绩和∇估值均遭打击。2021年1月29日，万达体育从纳斯达克退市，当天收盘估值3.45亿美元，比上市时×折损过半。
资产缩水之后，万达体育对运营更加重视，不仅试图ⓑ将旗下各个业务板块进行融合∋，同时加强本土体育IùP运营。其中，万达体育获取了篮球、羽毛球国际赛事，以及部分冰雪赛事IP的商务开发权益，同时进入电竞、虚拟赛事等领域。
就影响力和收益a1;来看，盈方手中的版权资源仍是不可替代的，其⊄中，目前最有价值的版权当属世界杯。
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经济账Þe;
简ë单来看，万达的世界杯经济账可分Σ为两个部分，分别是万达集团作为一级赞助商享有的权¾益，以及盈方公司的版权收入。
一位不愿Āe;具名的体育营销人士向21世纪经济报道记者表示，世界杯的赞助商分为三个等级。Ād;其中，一级和二级赞助商更有国际色彩，主要吸引国际品牌，三级赞助商也被称为区域支持者，更吸引在所在地有业务需求的品牌。
世界杯赞助商主要享有以下权益：世界杯相关的知识Σ产权，包括LOGO、图像等使用权；企业品牌曝光的机会，包括赛场周边的广告牌；世界杯官方网站、出版物ćf;的曝光权；门票拥有权和在门票上的品牌曝光权；安排客户在世界杯赛场活动和参观的权益，等等。
Μ 从性质上看，这些权益以品牌露出和推广为主。其中，一级赞助商享有的相关权益更大，如更长的广告时间、更多的露出机会、更多的Φ知识产权使用权，等等。
bd; 从中国企业赞助类似国际赛事的效果来看，世界杯带来的收益Ο肉眼可见。
海信是201࠷6年欧洲杯、2018年世界杯、2021年欧洲杯的赞助商。据公司透露，三项赛事期间，海信的全球知名Ê度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%，自ý主品牌占比更是超过80%。
作为一级赞助商，万达在2018年俄罗斯世界杯上也获得了不ⓣ错的收益。那¾一届世界杯开幕式中，贵州省丹寨县的6名少年作为护旗手护送国际足联会旗走入揭幕战赛场，一度吸引了不小的关注。
Ċc; 万达官网消息显示，2018年，万达体育集团收入88.3亿元，同ⓑ比增长22.9%。王健林在年度总结会上表示，体育公司95%以上的业务来自海外，海外市场很稳定，♫“因为2018年是世界杯年，所以收入增长幅度大一些。”
但值得注意的是，万达体育收入的增加，也有盈方的版权收入部分。万达并未公布该部分的具体金额，前述人士表示，作为ધ全球顶级赛事IP，这部分收益颇为可观。且从实际ⓜ情况来看，世界杯转播费用会ⓤ逐届上涨，因此正常来看，版权方的收入也会逐步增加。
在2022年世界杯上，万达的收益仍将由这两部分组成，但在版权收入预期增加的同时，作为赞助商享有品牌效ⓤ益似乎有所થ减弱。该人士表示，在大幅收缩海外业务后，万达在世界杯上的品牌露出，带来的全球性收益将有所下降。“虽然世界杯在中国的热度也很高，但王健林和万达ੇ本身就‘家喻户晓’，世界杯带来的品牌增值效应相对不大。”
尽管如此，万达仍在世界杯的营销上花了心思，比如将丹寨少年送到世界杯赛场，同时ća;在ˆ国内启动众多线上和线下活动。该人士表示，这体现出万达谋求体育和其他业务的融合，说明万¯达正试图将世界杯的收益最大化。虽然有分析人士认为，万达并没有充分利用世界杯的平台，但具体效果如何，仍需公司综合评估。
值得注意的是，目前盈◘方与国际足联的合同只续♨约到2022年。若双方不再续约，本届世界杯的版权收入就更显重要。ƿ
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本期编辑 黎雨桐 实习ੈ生Ζ 梅乐轩
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