手机消费分级：市场跌倒

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苹果越贵，卖得Ζ越੥好

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编者按：本文来自微信公众号有数DataVision（ID：ycsypl）β，作者：叶子凌，创业邦经授权发布。ભ

一个反直觉的现象是，在ð人人都紧衣缩食的日子里，越贵ો的产品&#25d3;卖的越好。

比如，白酒行业普遍遭遇业绩下滑，茅台营收却∴始终保持双位数增长；奢侈品牌全线涨价，去年香奈儿的销售额同比&#222e;上涨49.6%。∝

手机消费同样੊上演冰火Û两重天：一边是安卓机集体萎靡，销量大崩盘；另一边则是苹果涨价，销量逆市上扬ⓞ，甚至在安卓机的大本营——中国，拿下了36%的销量增长。

为什么整体市▤场下滑，苹果却还在增长？以及，苹Κ果૜的增长背后，真的有看起来赢得那么漂亮吗？

今年八月，年度演讲中，雷军复盘了自己人生中的三个低谷——“抗衡office败北”、“金山‹辞职泡吧”、“出ઐ售卓越网”。不过，那时演讲时的雷布斯或许没想到，很快，他人生中的第四个低−谷接踵而来。

今年第二季૜度，小米手机出货量同比下降26੤.2ⓔ%，而收入降幅达28.5%。换句话说，小米降价了，但是卖出去的货反而更少了。

处在寒意里的不止一个小米。根据Canalys报告，第三季度中国市场同比下滑11%至7000万部α，相当于缩水了一个OPPOੇ的季度出货量。前五大厂商中安卓机降速均超过市场平均水平，最▩高者跌了27%，而国际市场上大杀四方的三星，今年的全球出货量也下降了8%。

财报中，所有下滑஻背后都有一个共同的原因：需求疲软。原因也五花八门，比如，2021年国内智能手机渗透率已经达到97.4%Ω；比如，手机已经性能过剩，用户不再频૪繁换机；再比如，摩尔定律放缓，换机带来的性能提升不明显。

ο但财报中，更悲观的，则是后半句话：▧且尚未看到复苏迹象。>

三ਪ星202Ç2年Q3季度报Ê

但寒♤意都是安卓的，∇苹果什ਮ么也没感受到。

第三季度，苹果在中国大陆的出ρ货量一枝独秀地大涨了36%。全球来看，i૤Phone出货量同样增∝长8%，营收增长9.7%。也就是说，苹果手机卖的更贵了，反而卖的更好了。

小米降&#25d3;价没能促<销，苹果涨价，倒是去了库存。੥

难道，苹果也和中国房地产一઻∈样学∃坏了？

事实上，苹果‍的销量增长，一定程度上与奢侈品具备着相似的逻辑：高端消费者对价格敏感度较低，因此，即ਰ使经è济萧条，高溢价产品依然火爆。

根据Counterpoint的报告，今年第二季度，国内价格在Φ60ૠ0美元以上手઼机销量实现增长。

苹果也在财报中承认，价格更高的iPhone 14 Pro 系列的畅销，是推动其逆势增长的根本。来自集邦咨询的报告也佐证了这一观点：iPhone 14 Pro 系列两款产品生产比重已经由初期计划的 50%提升至 60%，未来不ξ排除提升至∈ 65%◐。

而让苹果站稳高端涨价的根本，则′在于其差异化੡——ios系统和自研的A≠系列芯片。

近些年来，各大安卓旗舰机的三&#25b3;板斧Ö，无非：更多更ⓔ厚的摄像头，更大的图像传感器，以及更高清的屏幕。

但在这背后，镜头统一来自大立光与舜宇光学；图像传感器是索尼与豪威两分天下；ੌ至于屏幕，也无非三星、LG、京ૠ东方◙三家。

安卓机之间，产品没有૟区别，只有发布时间的区别。日子过得又卷૎又苦，自然也⋅就不难理解。

但安卓机，还 不是最ⓜ惨的。⊄

ƿ滞销的低ª端机千篇一律，上游供应链的存货与亏损ઝ惨状，却是五花八门：

舜宇光学和大立光合计为全世界50%的手机镜″头供货。舜€宇光学上半年手机镜头业务出货量同比下降9.1%；大立光前三ઠ季度收入同比下降2%。

中低端图像传感器龙头豪威科技૮，其母∩公司હ韦尔股份2022年Q3营收同比下降16.01%，净利润同比下降38.92%。

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全球低端机代工之王，闻泰科技&#25c8;前三季度的产品集成业务板块（手机代工）发生净−亏损4.04亿元。

作为手机上游∃供应链的典型代表，康宁传来的噩耗‘更是敲ⓚ响了行业丧钟。

全球一半以上的手机θ屏幕都来自஻康宁。然而，仅和Q2相比，康宁Q3的显示科技业务的销售额就骤减了22%，净利润减少了41%。康宁在财报中强调，公司玻璃面板的产能利用率达到2008年以来的最低水平，智能手机、平板电◙脑和笔记本电脑销售量大幅下降。

财报中，康宁多次提到“相信”、“预料”面¨板的需求在底端，未来会回升。至于什么时候回升？康宁也不知道。悄然间，还将Q4的销售预期调至更↑低的੏水平。过去半年间，康宁内部更是高管带头抛售公司股票，为行业再次蒙上悲观的阴影。

康宁为代表，上Θ游供&#266c;应链们活的不好的原ˆ因也很简单：

在消费电子产业现代的OEMζ分工体系之下，&#263f;整个↵产业链形成由研发设计企业（比如苹果、小米）授权，制造加工企业（比如富士康、立讯）负责生产代工的合作模式。

当手机品੝牌不再自己生产产品，那么，生产所需的厂∂房和设备投入，则自然从研发商转移至代工厂。体现在ਜ财报中，就是代工厂连年递增的昂贵折旧费用。

拿利润最单薄的终端品牌小米为例。2021年小米的પ资本开支占总收入比重2.2%；同年，供应链中，已经非常赚ⓚ钱的企业舜宇光学资本开支ⓣ占比6.9%，康宁11.6%。

因此，轻资产的手机企业的压力主要来源于&#261c;库存。而花了大钱盖厂、买设备的上游的产ત业链企੦业们，却属于前期投入巨大，后期一毛一毛的赚辛苦计件费的打工人。

因此，订单的ú减少对终端来说或许只是&#263f;不怎么赚钱，但对上游供应链来说，有♬时则意味着亏钱。

只有苹果，当市场从Δ上ã行到下行，区别只ß有赚钱，和更赚钱。

三季度，苹果更赚钱了，但“完美”的ä季度业绩背后，苹果的日子或ળ许也并ટ不好过。

第一：Q⊆3的数据其ઞ实并不具备普适性¥。

将目光放宽到全年，°苹果1¸-8λ月的出货量虽然与OV小米相比，只能算得上非常稳定，但其实并不出彩。

原因Π在于，੥对比各家手机厂的新品发布时间，可以发现，国产厂大多集中在上è半年618大促之前。除了已经沦为“其他”类目的华为，苹果是唯一在9月发布新品的厂商。

因此，到了下半年，本就是苹果一±家的专场。自然，苹果&#266b;三季度业绩增长，也就不„足为奇。

第ਲ਼二Κ：苹果业绩在增长，但是增速却在下è滑。

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2022年，iPhone系列产品ü销售额同比上涨7%，而2021年同比上涨了3µ9%。

第Ο三：iP£h¬one14的发布节点背后，也有一些小花招。

今年，苹果新੫机发布的时间，罕见的比往常的既定时间早了一个礼拜。这也使得最新一季ⓢ的财报数据刚好可以É覆盖新产品的首周销售额。

&#25b3;翻译一下，就是苹果的Κ这个季度新财报，比过去多了一周的新品销售业绩ৄ。

因此，第四财季（三季度）报中，iPસhone销售额同比上ઍó涨了9.7%。

一切小૪花招背后，只有一个原因——苹果创新ë魔º法似乎也不多了。

比如，今年新机发布会上，今年的iPhone 14，使用的还是去年发布的Aõ15芯片的增强版；而14 pro所搭载的A16，则由于性能增长过于微弱，苹果干脆将其与2019年发布的A13芯片–做起了对比。‾

软件上，苹果也抛弃了素来干净、简洁的理念，公开表明，将在ios系统和软件ⓥ©中加大植入ૠ营销广告的力度。目标是，将数字广告业务的年收入从30亿美元提高至百亿美元。

整场发布会中，唯一的惊喜，则是一☎个叫做♩“灵动岛”³的UI交互创新。

话又说回来，苹果的创新再少，也只是૜绝对碾压下的让棋三着਩，只要他没开始卖起乔布斯的情怀，就远没到用尽全力的时ૠ候。

[1] 小⌋米：20ਪ22年Q2财季报，ˆ2021年财报

[2ઐ] Canalys：2022年第三季度，苹果增长难ਫ਼阻中国大陆智能手机市ਫ场下跌11%

[≠3] Canalys：全球智૪能手机市场受需求减ੜ弱的影响，下降9%

[4] 金融界：智能手¬机，已❄经走到“穷途末路ਊ”？

[5] 三ð星：2022·年Q3财季¢报

▥[Ó6] 苹果：2022年Q4财季报，2022Σ年财报

[7] CounΘterpoint Research: ‏Premium Smartphone Shipments Grow 29% YoY in Q3 20૦22 in Key SEA Markets

[8] IT之家：苹果将iPυhone1ણ4Pro系列生产比&#25a1;重提升至60%

[ફ9] 舜宇光学202τ2年半½年报，2021年财报

[ભ10] 大立光2&#263e;022年Qૌ3财季报

[11] 韦尔股੩份2022年ˆQ3੖财季报

μⓥ[12] 闻泰科技2022年Q3财季报૦

[13] 康Ö宁2022年Q3财季报ૉ，θ2021年财报

[14] 信达证券¨：手机拐点仍需观察，汽车及ࣻ VR/AR Ü仍是焦点

[1੪5] Simp੏ly Wall ST: Corning Incorporated (NYSE:GLW) insiders sold US$890k worth of Αstock, possibly signalling a downtrend

本文为专栏作者授权创业邦发表▦，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代∏表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任½何疑问，请联系editor@cyzone.cn

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