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封面Î新闻记者ö 易弋力◯
线下社群不仅是▥户外爱好者的游乐场,也是户外Āe;品牌们的新战场。11月19日-21日,来自成都、深圳两地的16名户外爱好者参与了蕉下组织的“山野漫游——ο四姑娘山徒步露营”。
户外品牌为何⇔如此重视线下社群?线下社群能给户外爱好&#ffe1;者带来哪些增Γ量价值呢?
੭½户外露营进ક入2.0时代
运动√和时尚的融合成υ为主流
11月20日,四姑娘山的阳光穿过森林,洒在蜿蜒曲折的马道⌈上。毫无徒步露营经验d0;的ⓔ90后女生森鹿背上装备,开始了山野漫游。
“一起徒步露营的还有摄影师、插画师、咖啡d3;师,个个都是宝藏男孩女孩,用自己的相机、画笔、咖啡,记录这次非常有ૡ意义的旅程。”森鹿告诉记者,“摄影师一路都在捕捉大自然的肌理,拍下雪山、星空、帐篷梦幻同框的珍贵画面;插画师用水彩笔勾勒出四姑娘山错落有致的山峰、层次分明的色彩;咖啡师用四姑娘山特产沙棘,给大家制作了四姑娘山特调——沙棘拿铁。抵达风景宜人的木骡子后,我们一起搭了帐篷、玩了飞盘,在雪山下烹饪美食。到了夜晚,星星铺满深蓝色的天空,我们在帐篷里围炉夜话,分享在户外遇到的奇闻趣事。原本以为13公里的徒步露营会很枯燥、硬核,没有想到整个过程充满欢声笑语,身心愉悦,收获满满,我已经深深爱上了徒步露营。”
据悉,随着户外经济的兴起,蕉下洞察到了线a0;下社群的重要性,提前布局轻户外,基于消费者的户外兴趣建立了许多社群,通过定期组织露营、旅行等多í种线下活动,推动基૯于场景的产品研发。组织此次四姑娘山徒步露营,就是为了打造专业且低入门门槛的线下场景生态,不论你是户外小白还是户外达人,都能在社群中找到乐趣,感受生活的多元化,深度链接用户和户外品牌、户外文化。
对此,日归Camp创始人小脸深有感触,“蕉下组织的此次徒步露营,更偏向于轻户外漫游,不像一般户外运动那么专业,需要挑战个人ⓞ极限。它讲究的是一种生活方式,让你在山里慢下来,观察植物、动物,还把一些好玩的城市元素带到山野里面,这是一种很好的结合。蕉下的线下社群活动在 Urban & Outdoor 之间做到了微妙平衡。”万物影像保护机构负责人、西南山地自然图库艺术总监、缤纷自然纪录片制作人董磊也有相同感受,“我是一名自然影像工作者,主要拍à摄野生动植物照片和自然类纪录片。十多年前,就跟专业户外团队合作,但这个时代的户外风格已经很不一样了。最大的特征就是更加注重审美、追求艺术,对户外Ý装备的品质要求更高,而且户外露营更偏重于满足自我内心的需求。以前的户外露营由于受到专业登山界影响太重,追求极限,过于功能主义。”
那么,未ä来户外运动还有哪♤些新玩法?ੌ户外品牌可以在这其中扮演什么角色呢?
董磊表示,“年轻人一定会发明更多更新的模式,简单来说我喜欢的观鸟(birding),尽管是欧美人两百年前就发明了,但在中国还没有什么知名度,发展潜力还很大。希望户外品牌能关注所有的户外运动,这也是共赢的商业模式。”也在咖啡主理人汉堡认为,“这次徒步露营除了学到很多知识,认识了不同行业有趣的人,还有很多互动和体Û验的部分,并向大家传递了环保精神,希望户外品牌可以推动更多的人与自然接触,ળ让大家都来探索、热爱、保护自然。”在小脸看来,运动和时尚的融合已经成为主流。“以前的户外品牌产品只讲求功能性,现在的户外品牌产品既有功能性,又有城市的休闲性,讲究时尚穿搭,可以展现个人独特审美,并通过开展线下社群活动,进行品牌渗透,而不是像以前只是一个简单的销售过程。”
从“兴趣社群”进î阶为“信仰π社群”
是户外品牌们需要±思▦考的命题
户外运动γ的特殊体验属bd;性,让线下社群成为户外品牌们的≅标配。
除了蕉下,lululemon、安踏‘、阿迪达斯等户外品牌近几年都在开展各种线下社群活动,打造“生活方式品牌”——即产品和服务超越了基本的功能满足,主张一种新的生活方式,额外提供愉悦自我、精Ä神满足等增量价值,消费者不仅是在消费产品,更是在寻找一种认同感和归属感,引导消费者为快乐和兴趣买单。
比如lululemon 在10月10日世界精神卫生日,聚焦“幸福感”话题મ,开启“一起好状态”主题活动。安踏在10月27日国际熊猫日,与“一个地球”自☎然基金共同举办“大熊猫巡展厦门站”活动。adi¯das TERREX与日本三大户外品牌之代表and wander合作推出联名系列,鼓励人们拥抱户外,感受自然律动。
lululemon成立之后,既没有像传统品牌一样以广告抢占心智,也没有如巨头阿迪达斯、耐克一样,通过“爆款+明星代言人”的营销策略去破局。而是通过线下社群+社群沟通来创造一种新的连接:让用户逐步产生情感归属×,从而愿意持续的高溢价的消费产品Â,并自愿Υ分享给朋友。
反观蕉下,从产品进一步向“场景”和“生活方式”进行升级,传递“文化和生活方式”。从万绿湖桨板漫游咖啡溯溪、到惠州冲浪海岛露营,城市徒步、公路骑行、绿地飞盘。转入城市户外赛道后,蕉下意识到,和防晒强调功能属性不同,城市户外赛道±包含着消费者对“理想生活”的想象,转而优化自己ી的品牌运营∗方式,在线下社群场景中不断打磨更迭。
业内人士认为,线下社群是Ê互相影响消费的最佳场所,用户在ਖ਼户外运动的过程中自发分享更好看更舒适的服饰装备,潜移默化当中更易触及用户内心。户外品牌熟练掌握社群玩法,注重运动体验,不断举办线下活动,是提升用户黏☺性复购的捷径。社群成为了用户和品牌之间的关键纽带,社群运营,已经成为构建品牌护城河的必由之路,如何将普通的“兴趣社群”提升为高阶的“信仰社群”,是户外品牌们需要思考的命题。伟大品牌们的终极梦想,无非是成为一种生活方式,苹果如此,特斯拉如此。
值得注意的是,国家体育总局等八部门日前共同印发的《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》提出,到2025年,户外运动场地设施持续增加,普及程度大幅提升,参与人数不断增长,户外运动产业总规模超过3万亿元。在这一重磅利好之下,户外运动品牌有望迎来新一轮高速成长,而借助线下社群,可以深度连接人与产品、人与品牌、人与生活、人与文化′,催生千ô变万ઞ化的新场景,打造引流+体验+购买的营销闭环。
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